Основные маркетинговые концепции

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Новосибирский государственный архитектурно-строительный университет

(СИБСТРИН) 
 

Кафедра общей экономической теории 
 

РЕФЕРАТ

по специальным вопросам экономики

на тему: «Основные маркетинговые концепции»

специальность: Промышленное и гражданское строительство 
 
 
 

                                                                                 Выполнил: студентка гр. 421-з

                                                                                 Иванова Е.Ю.

                                                                                 Проверил: Вершинина Г.С. 

Новосибирск 2012

План 

- Концепции управления маркетинга (этапы формирования) ……………… 3

- Природа, уровни, функции каналов распределения ……............................  9

Список использованной литературы………………………………………….16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Концепции управления  маркетинга (этапы  формирования)

Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.

Первоначально предприниматели исходили из того, что поскольку товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности  предложения, следует только увеличивать  их выпуск путем совершенствования  производства. Производственная концепция  ориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и  на повышение производительности труда.

Концепция маркетинга возникла в 50-е г., согласно ей преимущество получают предприятия которые глубоко  изучают запросы потребителей и  более полно их удовлетворяют, используя  все инструменты маркетинга.

Маркетинг, как  управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря  эффективности его применения как  в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную  науку в начале уходящего столетия, он занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение  не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных  деятелей и многих других. Успешная деятельность каждого из них в  конкурентной среде, позитивно воздействуя  на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, на прогресс цивилизации, во многом зависит от результативности маркетингового управления соответствующими субъектами.

Характерно то, что объективная необходимость  применения маркетинга в России уже  давно очевидна как ученым, так  и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные отдельные  приемы уже с первых лет рыночных реформ.

Современная маркетинговая  теория представлена разнообразными концепциями - в самом широком смысле этого слова. Это:

- понятийные  концепции маркетинга (как философии  бизнеса, как науки, как управленческой  концепции), которые предопределили  многообразие определений сущности  маркетинга (более 200 определений);

- концепции маркетинга  в зависимости от состояния  спроса (развивающий, противодействующий  маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг  и др.);

- прикладные  концепции маркетинга в зависимости  от сферы его применения (прикладные  концепции коммерческого маркетинга - промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга - предвыборный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);

- управленческие  концепции маркетинга (концепции  стратегического маркетинга, конкурентной  рациональности, максимаркетинга, собственно  маркетингового управления и  др.), о классификации которых  речь пойдет далее.

Анализ различных  управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:

- “донаучный”, интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;

- этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;

- этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.

1. “Донаучный”,  интуитивный, этап формирования  маркетингового инструментария  завершился к началу ХХ века, когда маркетинг уже обрел  “статус” прикладной теории  и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий  этому, практика коммерческой  деятельности и, в особенности,  торговли активно искала и  генерировала оригинальные приемы  воздействия на потребителей, мотивирующие  их поведение, покупательскую  активность и увеличивающие, в  этой связи, прибыль предпринимателя.  По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование  оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали  форму правил успешной торговли  и “секретов” предпринимательской  деятельности ремесленников и  купцов. Это были своеобразные  исторические “прототипы” таких  маркетинговых инструментов, как  реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы  каналов распределения. Уже в  первой половине 17 века стали  появляться книги, где предпринимались  попытки их описания. Подобные  приемы, возникшие из практики  торгового бизнеса и предпринимательства,  рожденные интуицией ремесленников  и купцов, были “прототипами”  будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на  потребителя, и главным результатом  “донаучного” этапа эволюции  маркетингового управления.

2. Этап формирования  и развития концепций управления  маркетингом субъекта длился  с начала и до середины ХХ  века, когда исторические “прототипы”  маркетингового инструментария, получив  распространение практически во  всех странах мира, где имели  место рыночные отношения, трансформировались  в различные управленческие концепции  маркетинга. К ним мы относим  концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации  коммерческих усилий, возникшие  в первой половине ХХ века. Характерным для них было и  остается то, что маркетинг в  этом случае рассматривается  практиками как:

- управленческая концепция в “масштабе” отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;

- функциональная  инфраструктура, подчиненная интересам  производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка.

Эволюция концепций  управления маркетингом, включая концепции  совершенствования производства (production concept), совершенствования товара (product concept), концепцию интенсификации коммерческих усилий (selling concept), была, в значительной степени, обусловлена необходимостью поиска такого “рецепта” пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который бы обеспечил субъекту устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке.

По мере трансформации  внешней и внутренней среды субъектов, обострения конкурентной борьбы управленческие концепции маркетинга субъекта, которые  формировал и реализовывал отдел  маркетинга, поменяли свой управленческий “масштаб”. Как уже отмечалось, они стали “общими” не только для  маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетными  в ее менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом  в организации в маркетинговое  управление субъектом.

Системным инструментарием  концепций управления маркетингом  мы называем комплекс маркетинга (или  маркетинг-микс), который Ф. Котлер определил  следующим образом: набор маркетинговых  инструментов, которыми субъект оперирует  для решения маркетинговых задач  на целевом рынке. Эти инструменты  маркетинга, воздействующие на потребителя, Джером Маккарти впервые в 1959 г. условно  объединил в четыре группы инструментов, или “4 Р”: продукт (product), цена (price), место, т.е. маркетинговые каналы распространения (place), и продвижение (promotion).

Таким образом, системный инструмент в концепциях управления маркетингом - это совокупность контролируемых субъектом факторов его внутренней среды, воздействуя которыми на потребителей, он достигает необходимой ответной реакции потребителей и поставленной цели.

3. Этап формирования  и развития концепций маркетингового  управления субъектом, начавшийся  с 50-х годов ХХ века, длится  и по сей день, демонстрируя  современные концепции маркетингового  управления. К концепциям этого  этапа мы относим концепции  собственно маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер), получившие импульс в своем  развитии уже в 50-70-х годах  ХХ века, а также концепции  маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П.  Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп  и Коллинз), маркетинга отношений  (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие уже в  70-90 годах ХХ века.

Маркетинговое управление имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого  отклика других сторон. “Маркетинговое управление - процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации” (определение Американской Ассоциации Маркетинга).

Целостное представление  о маркетинговом управлении, совместив  в себе достоинства различных  современных научных концепций  и соответствующей практики, исходит  из того, что управление деятельностью  субъекта на рынке строится, во-первых, на принципах стратегического планирования; во-вторых, на принципах управления инвестиционным портфелем, в котором  каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения  прибыли, принимаемым за основу распределения  ресурсов субъекта; и, в-третьих, на принципах  собственно маркетинга, позволяющего оценить перспективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно  планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный  маркетинговый инструментарий.

Поэтому в концепциях маркетингового управления собственно маркетинговый процесс, включающий: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов); организацию исполнения и контроль маркетинговой работы, теснейшим образом взаимосвязан со стратегическим корпоративным планированием (определение корпоративной миссии, определение стратегических бизнес-единиц, распределение ресурсов между ними, планирование новых видов деятельности) и планированием на уровне стратегической бизнес-единицы (определение миссии стратегической бизнес-единицы, выявление возможностей и угроз, стратегический анализ, формулировка целей, программы бизнес-единицы и контроль их реализации).

Характерным для  концепций маркетингового управления является то, что выбор его системных  инструментов, определение “пропорций”  в их соотношении друг с другом является следствием стратегического корпоративного планирования, стратегического планирования на уровне бизнес-единицы, а не только маркетингового процесса. Поэтому проблема приоритета того или иного маркетингового инструмента, хотя возникает и решается в концепциях этого этапа, но все же не является основной, предопределяющей развитие концепций маркетингового управления.