Основные маркетинговые концепции

Следовательно, сложнейшая аналитическая, плановая, организационная  работа на всех имеющихся уровнях  субъекта (корпорация, бизнес-единица, структурное подразделение) в процессе маркетингового управления, в конечном счете, подчинена формированию и  управлению системными маркетинговыми инструментами, непосредственно создающими ценность и приобретаемое благо (или выгоду) не только для потребителя  и субъекта, достигающих своих  целей на рынке, но и для всех участников обмена (общества, институтов власти, персонала  субъекта, акционеров и др.).

Этапы и тенденции  эволюции концепции маркетингового управления, имевшие место в практике мировой рыночной экономики на протяжении всего ХХ века, представляются нам  заслуживающими внимания еще и потому, что современное формирование маркетинговой  ориентации российских предприятий  происходит аналогично, т.е также  поэтапно.

Таблица 3 - “Известные управленческие концепции маркетинга”

 

2. Природа, уровни, функции каналов  распределения

Сбытовая деятельность (реализация) чаще всего понимается как процесс поставки, хранения и  транспортировки товара. Однако для  маркетинга особое значение имеет другая сторона вопроса: постоянные контакты с покупателями и заказчиками, осуществляемые сделки, условия сделок (коммерческого  обмена) и т.д.

В условиях рыночной экономики любая компания (предприятие) особое внимание уделяет проблеме оптимизации  процесса продвижения товара к потребителю. Ведь, в конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продуктов компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

Почему производитель  готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают  товар. И тем не менее производители  считают, что использование посредников  приносит им определенные выгоды. Для  того чтобы добиться с помощью  прямого маркетинга экономичности  системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже  товаров других производителей. Но даже если производитель и может  позволить себе создать собственные  каналы распределения, во многих случаях  он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Использование  посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности  товара и доведения его до целевых  рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху  деятельности посредники предлагают фирме  больше того, что она обычно может  сделать в одиночку.

Решение о выборе канала распределения - одно из самых  сложных решений, которые необходимо принять руководству. Выбранные  фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные  решения в сфере маркетинга.

Канал распределения - это промежуточные звенья, совокупность физических и юридических лиц, принимающих  на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению). В качестве таких звеньев могут  выступать простые посредники, оптовые  и розничные торговцы.

На практике используются различные варианты распределения  товаров: с участием промежуточных  звеньев (косвенный канал) или без  них (прямой канал). Это зависит от многих факторов: намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать  на себя риск по организации сбыта  своей продукции; наличия конкурентов  и их торговой политики; возможности  или невозможности иметь торговый персонал своей компании и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; знания конъюнктуры рынка  и умения быстро реагировать на ее изменения; известности и авторитета компании; существующих законов и  договоренностей.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права  собственности на него к конечному  покупателю.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом  прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно  потребителям. Три основных способа  прямой продажи торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие  производителю магазины.

Прямой маркетинг  считается выгодным, если:

1) товар является  узкоспециализированным и требует  непосредственного контакта производителя  и покупателя;

2) цена на  товар часто меняется;

3) объем продаж  достаточно велик и не менее,  чем в 2 раза перекрывает все  издержки на прямой маркетинг;

4) все потребители  расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;

5) все торговые  точки имеют свои склады;

6) количество  потребителей небольшое;

7) объем каждой  поставки кратен используемой  таре.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником  обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного  назначения им нередко оказывается  агент по сбыту или брокер.

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

1) рынок плохо  изучен и у фирмы производителя  нет финансовых средств, для его изучения и работы по сбыту;

2) объем предпродажного  и послепродажного сервиса незначителен;

3) количество  сегментов рынка невелико;

4) ассортимент  продукции широкий;

5) особенности  товаров определяют небольшую  кратность разовых покупок.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный  торговцы, на рынках товаров промышленного  назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Одновременное наличие оптовой и розничной  торговли товарами (канал 2-го уровня) считается  выгодным, если:

1) рынок расположен  на большой территории;

2) поставка товаров  осуществляется небольшими, но срочными  партиями;

3) разница между  продажной ценой и себестоимостью  достаточна для организации разветвленной  сбытовой сети;

4) можно значительно  сэкономить, поставляя большие партии  небольшому количеству покупателей.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным  торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у  крупных оптовых торговцев и  перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные  оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки  зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Рисунок 1 - Примеры  каналов распределения разных уровней

Для каналов  характерно продвижение товара вперед. Существует три типа распространения  маркетинговых систем.

Вертикальная  маркетинговая система (ВМС) состоит  из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или  нескольких розничных торговцев, действующих  как единая система.

Горизонтальная  маркетинговая система - готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся  маркетинговых возможностей.

Многоканальная  маркетинговая система - совокупность всех каналов распределения. Для  оптово-розничной торговой Фирмы  характерна многоканальная маркетинговая  система, как наиболее выгодная в  условиях рыночной экономики России. Схематически эта система выглядит следующим образом.

Рисунок 2 - Многоканальная маркетинговая система

Розничная и  оптовая торговля в процессе управления маркетингом являются методами распространения  товаров.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже  товаров или услуг непосредственно  конечным потребителям для их личного  некоммерческого пользования. Розничная  торговля - одна из крупнейших отраслей деятельности.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг  тем, кто приобретает их с целью  перепродажи или профессионального  использования.

Из всего вышесказанного становится очевидным, что существует необходимость иметь в рамках системы распространения элемент, специализирующийся на выполнении задач  по эффективному размещению продукта там, где он доступен для реализации потребителю. Такой элемент, обеспечивающий функции распространения, называется посредник. Косвенные каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  сначала от изготовителя к посреднику, а от него к потребителю. В таких  каналах заинтересованы те компании и предприятия, которые отказываются от многих сбытовых функций и соответственно расходов, а также некоторой доли контроля над сбытом и привлекают к этому процессу посреднические организации.