Планирование сбыта

ГОУ ВПО

Владимирский  Государственный Университет

имени Александра Григорьевича и Николая  Григорьевича Столетовых

Институт  Экономики и Менеджмента

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

По дисциплине «Внутрифирменное планирование» на тему:

«Планирование сбыта»

 

 

 

 

 

 

Выполнил(а): ст. гр. ЗМН-107

Шлыкова Е.А.

                      Проверил: Штебнер С.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Владимир, 2013 г. 

Содержание

 

Введение................................................................................................................3

1. Сбыт готовой продукции на предприятии.....................................................6

1.1 Сущность и задачи  сбытовой деятельности предприятия.........................6

1.2 Распределение обязанностей  по отраслям организации............................7

1.3 Организация сбытовой деятельности промышленного предприятиия....9

2. Основные этапы планирования  сбыта.........................................................13

2.1 Прогнозное ориентирование.......................................................................14

2.2 Финансовая смета и  месторасположение..................................................15

2.3 Организационные структуры  сбыта..........................................................17

3. Средства сбыта: каналы  сбыта, их виды.....................................................21

Заключение.........................................................................................................23

Список литературы............................................................................................24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Современная экономика  характеризуется тем, что место  производства и место потребления  продукта не совпадают по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения  изготовляемой продукции производитель  должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

Система сбыта  товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь  потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать  как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс - это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

Существует  несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них - это необходимость. Конечно, когда  речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и  покупатель прекрасно обходятся  без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин - это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела  сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара - неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина - это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что  есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод - потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

Четвертая причина - это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей -- это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

В качестве одного из важнейших условий продвижения своих сотрудников по административной лестнице многие фирмы называют их работу в системе сбыта, причем непосредственно в сфере продажи товаров покупателю.

Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как  важна в маркетинге подсистема сбыта  и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

В России система  сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени  осложняет сбыт на рынке нашей  страны. Обычно он характеризуется  следующими чертами:

· слабое управление каналом сбыта;

· неполное выполнение обязательств в рамках канала;

· решения принимаются  по каждой сделке в отдельности в  результате постоянных переговоров;

· частое нарушение  «контрактных» обязательств.

 

1. Сбыт  готовой продукции на предприятии.

1.1 Сущность  и задачи сбытовой деятельности  предприятия.

Планирование  процесса реализации начинается с обеспечения  предприятия заказами. На их основе составляется план по номенклатуре, являющийся основанием организации производственного  выпуска соответствующих видов продукции. Заказы согласовываются с заказчиками продукции и поставщиками материалов. С покупателями заключаются договоры, в которых указывается ассортимент, сроки отгрузки, количество и качество продукции, цена, форма расчетов.

Эффективное функционирование любой фирмы невозможно без правильно организованной службы сбыта. Для реализации товаров организация должна проводить комплекс целенаправленных действий, обеспечивающих перемещение товаров в рыночном пространстве.

Ученые-экономисты выделяют два подхода в определении сущности сбыта. Существуют трактовки для понимания этого термина – широкое и узкое.

Сбытовые операции, в широком  смысле слова, начинаются, как только изделие покинуло производственный комплекс, и заканчиваются передачей  товара покупателю. Данная трактовка представляет собой процесс реализации произведенной продукции с целью преобразования товаров в деньги и удовлетворения запросов и потребностей покупателей.

Сбыт, в узком смысле слова, охватывает только финальную фразу - непосредственное общение продавца и покупателя, а все остальные операции в области сбыта относятся к товародвижению. Причем, покупатель – это далеко не обязательно конечный потребитель, он может приобрести товар для последующей перепродажи .

При организации  коммерческой деятельности компании выделяют цели, задачи и содержание управления сбытом.

Цель – доведение до конечного потребителя конкретного товара, требуемых потребительских свойств; в необходимом объеме; в точное время (срок); в определенном месте; с минимальными затратами.

При управлении сбытовой деятельностью, необходимо рассмотреть задачи, стоящие  непосредственно перед персоналом подразделения продаж, а именно, завоевание и расширение доли рынка. Это поиск заказчиков, работа с  уже имеющимися клиентами. Следовательно, основная задача в сфере сбыта - определение окончательного результата всех усилий фирмы, направленных на развитие бизнеса и получение максимальной прибыли.

 

1.2. Распределение  обязанностей по отраслям организации.

В распределении  участвуют следующие лица, для улучшения эффективности работы сбыта товара или услуг:

– Отдел сбыта. Получение и ведение заказов издавна является задачей отдела сбыта, причем связи с клиентами осуществляются чаще всего через коммивояжеров и торговых представителей. Вышеназванные задачи охватывают продажу в узком смысле этого слова, в то время как руководство предприятия принимает фундаментальное решение о рынках, группах клиентов и продуктах. Это скорее историческая форма чистого отдела сбыта теряет в настоящее время свое значение в пользу отдела маркетинга.

– Руководство предприятия. Участие членов руководства предприятия в сбытовой деятельности особенно часто встречается в отраслях инвестиционного сектора, где имеется лишь несколько крупных покупателей. Часто руководство поддерживает другие органы сбыта, например, коммивояжеров, особенно в случаях, если клиент имеет большое значение или высока величина заказа.

– Коммивояжер (менеджер по продажам). Занимается поиском клиентов и работает с ними. Чаще всего их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов. Обычно они получают определенный район, в котором должен работать со всеми или с отдельными клиентами.

– Торговый представитель. Это юридически самостоятельные лица, заключающие договора и ведущие дела для нескольких предприятий. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного в этим риска (порча, изменение моды, цен). Функции торговых представителей соответ-ствуют во многом функциям коммивояжера. Отличие торгового пред-ставителя от коммивояжера выражается в том, что он сам определяет порядок своей работы.

– Сбытовой филиал. Многие крупные предприятия имеют собствен-ные отделения по сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости от потребителя как в своей стране, так и за рубежом, проводить интенсивное консультирование своей клиентуры и обеспечивать быструю поставку продукции.

Эффективность функционирования каналов сбыта  определяется организацией бесперебойного потока товаров и услуг к потребителю. Это, в свою очередь, зависит от слаженности работы всех звеньев канала сбыта: производители, оптовики, розничная торговля, потребители.

Сущность сбыта  предопределяет существование двух групп операций с готовой продукцией: материальную и нематериальную. Производственно-технические  операции на складах готовой продукции в промышленности, а также на сбытовых базах и складах являются продолжением производ-ственного процесса и называются материальными. Они включают: приемку, сортировку, маркировку и складирование продукции; операции с тарой и упаковкой; формирование комплектных партий; отправку, отгрузку, отпуск, поставку и продвижение продукции к потребителям; реализацию; после-продажные услуги.

Осуществлению сбытовой деятельности предшествует анализ эффективности  существующей сбытовой системы в  целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные объемов продаж по продукту, но и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:

– удовлетворение запросов потребителей; – оптимальное использование потенциала предприятия; – оптимизация финансовых результатов предприятия; – завоевание новых покупателей.

Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

– необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;

– организации продажи товара более эффективным способом;

– увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.

1.3. Организация  сбытовой деятельности промышленного  предприятия.

Эффективная работа промышленных предприятий возможна, если внутри них хорошо отлажены внутренние связи. Объединение различных частей предприятия в единое целое обеспечивается ее организацией и управлением.