Планирование сбыта

В понятие организации  сбыта включаются следующие элементы¹:

1) наличие целей  и задач;

2) группировка  задач для определения видов  работ;

3) группировка  видов работ в соответствующие  подразделения;

4) распределение  прав, обязанностей и ответственности  между различными уровнями управления  и подразделениями;

5) создание такого  организационного климата, который  способствовал бы наибольшей  отдачи работников;

6) создание системы  коммуникации, обеспечивающей эффективность получения и передачи информации, принятие решений, контроля и координации действий;

7) построение  единой организационной системы,  обеспечивающей внутреннюю согласованность  между всеми элементами организации,  чувствительность к изменениям  внешней среды и способность к ним адаптироваться.

Хотя на многих предприятиях служба сбыта является самостоятельным структурным подразделением, но при ее построении необходимо учитывать  целый ряд факторов, которые условно  можно разделить на производственные и внепроизводственные.

К производственным факторам относятся: объем реализации; ассортимент выпускаемой продукции, условия транспортировки; территориальное размещение складов готовой продукции; наличие и оснащенность транспортно-складского хозяйства.

К внепроизводственным факторам относятся: количество потребителей и заключаемых договоров; доля мелких отправок и нетранзитных партий отгрузки; доля поставок по кооперации на экспорт; используемые каналы сбыта готовой продукции.

Эффективность той или иной организационной структуры зависит от соблюдения ряда общепризнанных основополагающих принципов²:

1) наличие ясно  сформулированной цели;

2) структура  должна быть простой, так как  в этом случае работнику легче понять ее, приспособиться к данной форме управления и найти свое место, а также активно участвовать в реализации намеченной цели;

3) должна разрабатываться  система связей, которая должна  быть эффективна, и обеспечивать  четкую передачу информации и  иметь обратную связь;

4) принцип нормирования;

5) работник должен получать приказы только от одного начальника, т.е. принцип единоначалия;

6) принцип распределения  и соответствия полномочий и  ответственности;

7) число подчиненных,  руководимых одним и тем же  начальником, должно быть ограничено;

8) функции линейного руководства и функциональных служб должны быть четко разграничены и скоординированы;

9) принцип сотрудничества  и координации;

10) координацию  ответственности должно осуществлять  высшее руководство;

11) количество  звеньев в управлении не должно  быть слишком большим, т.к. при  большом их количестве более  длительная передача информации  и возможно искажение.

Различают три  формы организации сбытовой деятельностью предприятия: централизованную, децентрализованную и смешанную³.

Централизованная  форма предусматривает сосредоточение и интеграцию функций управления в пределах одной службы сбыта предприятия. Эта форма присуща в основном территориально целостном предприятиям с относительно узким товарным ассортиментом.

Децентрализованная  форма организации управления предусматривает рассредоточение и распределение функций. Эта форма присуща в основном территориально разобщенным предприятиям с относительно широкой предметной специализацией.

Смешанная форма организации управления предусматривает, как правило, децентрализацию оперативного управления функциями технологического характера, управления поставками при централизации всех других функций (маркетинговых, юридических, планирование сбыта).

Эффективная деятельность службы сбыта промышленного предприятия  во многом зависит от рационального  построения его организационной  структуры. Каждое предприятие имеет  свою структуру построения службы сбыта  с учетом специфики производства выпускаемой продукции и ряда других факторов.

Сбыт продукции  может осуществляться тремя основными  способами⁴:

1) через собственную  сбытовую сеть;

2) через независимых  дистрибьюторов, джобберов, агентов  и брокеров;

3) через систему зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

Наиболее распространенной является система продажи через  собственную сбытовую сеть, которая  дает производителю целый ряд  преимуществ. Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно  на реализацию товаров своего предприятия, в соответствии с осуществляемой стратегией, и предприятия располагающие ею, может непосредственно контролировать ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с заказчиками продукции. Собственная сбытовая сеть зачастую способствует повышению прибыльности операций. Организация собственной сбытовой сети представляется целесообразной лишь при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов рынка и отдельных непостоянных покупателей использование собственных подразделений по сбыту, как правило, нецелесообразно, и предприятия комбинируют этот метод сбыта со сбытом через посредников.

Система сбыта  через независимых посредников  имеет свои преимущества в отдельных ситуациях. Целесообразность ее использования несомненна при внедрении предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана.

Особое значение имеет использование независимых  посредников в случаях, когда предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда, как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг.

Вместе с  тем, крупные предприятия, как правило, стремятся превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финансово зависимых посредников, во всяком случае на рынках, играющих первостепенную роль для них. Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовых компаний (через участие в акциях), предприятие сопоставляет выгодность такого шага с преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.

2. Основные  этапы планирования сбыта.

     Основными элементами планирования сбыта являются: подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры; прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы; разработка финансовой сметы сбыта; установление норм сбыта; селекция каналов распределения товаров; организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения торговых предприятий); планирование и осуществление коммерческой отчетности; анализ хода и динамики продаж; планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта; составление и осуществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы; разработка плана консультаций и работы с заказчиками и так далее. 
  Общехозяйственная и рыночная конъюнктура характеризует создавшееся положение в хозяйственной и рыночной средах, направление и степень изменения устойчивости их совокупных элементов по сравнению с прошлой динамикой. Прогноз конъюнктуры включает такие этапы, как анализ состояния отрасли экономики, с которой фирма сотрудничает по сбыту продукции; прогноз вероятного объема сбыта отрасли в целом; прогноз емкости рынка; анализ удельной емкости (доли) рынка всех фирм в общем объеме сбыта.

2.1. Прогнозное  ориентирование. 

 
  Степень важности разработки прогноза общехозяйственной конъюнктуры зависит от характера деятельности той или иной фирмы.  
Прогноз рыночной конъюнктуры, как правило, осуществляется отделом маркетинговых исследований и базируется на анализе состояния и динамики спроса на конкретный или вновь вводимый на рынок товар. К наиболее часто используемым показателям экономической конъюнктуры относятся показатели цен, объемов спроса, предложения, объемов продаж и так далее.  
 Прогноз общехозяйственной и рыночной конъюнктуры играет важную роль во внутрифирменном планировании сбыта продукции. По временному интервалу прогнозы конъюнктуры могут быть краткосрочными (3–12 мес.), среднесрочными (1–5 лет) и долгосрочными (5–20 лет).  
 Прогнозное ориентирование объемов сбыта (продаж) продукции фирмы осуществляется с учетом прогноза емкости рынка и задания по реализации продукции фирмы на этом рынке. Фирма-производитель, определяя прогноз сбыта, должна ориентироваться на долю в общем объеме сбыта всех предприятий отрасли, с которыми она не конкурирует, на потенциальные возможности сбыта своего товара с учетом планов конкурентов (если они известны) и планов покупателей. Установленная таким образом величина будущего объема сбыта фирмы как доля всего товарооборота фирм, действующих на данном рынке, служит оценкой того задания по сбыту продукции, которое фирма должна выполнять.  
 Прогноз сбыта необходим для проведения торговых операций фирмы в краткосрочном периоде; установления финансовой сметы сбыта и распределения объема продаж по торговым предприятиям; управления запасами и разработки производственных заданий смежным подразделением; составления бюджета фирмы и планирования прибыли; планирования развития производственных мощностей и потребностей в ресурсах. 

2.2. Финансовая  смета и месторасположение.

 
 Финансовая смета сбыта продукции  фирмы представляет собой документ, в котором фиксируются объемы  продаж, торговых расходов и прибыли  от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого товара или группы товаров составляется сводная смета сбыта продукции.  
 Финансовая смета базируется на оценках объема продаж на предстоящий год, в ней детализируются объемы по географическим районам, категориям покупателей, распределительным каналам, месяцам. Благодаря грамотно составленной финансовой смете фирма добивается выполнения текущей торговой политики и получения запланированной нормы прибыли от продаж. 
 Структура финансовой сметы сбыта включает следующие статьи: оборот от реализации; общие издержки производства; издержки обращения; валовая прибыль; расходы на рекламу, взаимодействие и стимулирование сбыта; общие (административные и накладные расходы;) чистая прибыль. При планировании финансовых смет по сбыту новых товаров показатели оборота прогнозируются по реализации и издержкам, что позволяет определить момент безубыточной реализации продукции и период возмещения убытков.  
 Установление норм сбыта для торговых посредников заключается в распределении общего объема сбыта продукции в виде заданий, которые определяются с учетом потенциала торговой организации, категории заказчиков (вида канала распределения, степени конкуренции в районе расположения потребителей и рыночной конъюнктуры).  
 Нормы сбыта должны быть реальными. За установление всех норм продажи и за их выполнение несут ответственность руководители отдела сбыта. 
 Селекция канала сбыта является стратегическим решением фирмы. Во-первых, решается вопрос о выборе прямого или непрямого пути сбыта продукции. Затем формируются различные альтернативные варианты того или иного пути сбыта, осуществляются технико-экономическое сравнение вариантов и выбор одного из них. При выборе принимаются во внимание размер и доступность рынка, периодичность совершения покупок, стоимость транспортировки и хранения запасов, политика конкурентов, в сфере то парораспределения, В случае равнозначности вариантов выбирают тот, который учитывает скорость реализации (для скоропортящихся товаров) и затраты фирмы-производителя (для промышленных товаров и потребительских товаров длительного пользования), возможности информационных технологий, средства рекламы.  
 Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, как крупными, так и малыми, но растущими; разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников (скидки с цен, обучение торгового персонала, реклама на местах распродажи товаров, конкурсы дилеров); проведение паблик рилейшнэ; мероприятия по внедрению мультимедиатехнологий и так далее.  
 Важным организационным мероприятием является выбор месторасположения торгового предприятия. Основным критерием при оценке эффективности месторасположения торгового предприятия или центра является уровень покупательной способности района, который будет обслуживать торговая фирма. При оценке предпочтительного варианта также учитываются: затраты на транспорт по доставке товара от производителя; характер товара (продовольственный, непродовольственный, производственно-технического назначения); привлекательность ассортимента; наличие и развитость конкуренции; частота покупок; качество транспортной инфраструктуры, обеспечивающей удобство и небольшие затраты, связанные с посещением торгового предприятия потребителями, находящимися рядом или далеко; привлекательность мест покупок; рекламная доступность.  
 Размеры сферы влияния того или иного регионального образования на его покупательную способность могут быть определены с помощью закона, предложенного американским ученым Рейли. Его идея заключается в том, что с развитием города число покупателей, приезжающих из других мест, возрастает. 
 Фактор привлекательности торгового предприятия, центра может быть определен как отношение общей торговой площади предприятия ко времени которое затрачивает покупатель на поездку на это предприятие. При оценке месторасположения следует учитывать также наличие общественного транспорта, возможности поставки, наличие автостоянки, сервисных услуг (общественное питание, пункты обмена валюты, поток прохожих). 
Окончательный выбор варианта целесообразно проводить в форме таблицы путем оценки суммы баллов по частным характеристикам. Важнейшие характеристики могут быть определены путем опроса экспертами среди посреднических фирм и потребителей.  
 Координация деятельности службы сбыта, связей с внутренними подразделениями фирмы и внешними субъектами окружающей среды проводится с целью поддержания эффективного поведения системы сбыта и обеспечения поставки необходимой потребителю продукции в нужное время, в требуемый район, в надлежащем количестве и установленного качества.

2.3. Организационная  структура сбыта.

 
 Основным средством и инструментом  координации является организационная  форма, структура службы сбыта,  которая отражает размер фирмы,  тип и ассортимент товаров,  количество и месторасположение покупателей, каналы распределения, методы торговли, права и ответственность от вышестоящего к нижестоящему уровню. В зависимости от сочетания этих факторов фирмы могут использовать следующие формы организации службы сбыта: функциональную, региональную, товарную, отраслевую, комбинированную.  
Функциональная организация службы сбыта используется малыми и средними фирмами, имеющими однородную номенклатуру товаров. Коммерческий директор координирует торговые операции на национальном и внешнем рынках, рекламу и стимулирование сбыта. Управляющий по сбыту на национальном рынке организует работу сбыта с помощью трех управляющих по сбыту, осуществляет контроль за складированием, транспортировкой и доставкой товара через заведующего отделом распределения. 
 Недостатком этой формы организации является то, что могут потребоваться значительные средства на ее адаптацию в случае расширения номенклатуры продукции и появления возможности реализации товара на различных рынках.  
 Региональная организация сбыта применяется компаниями, которые выпускают ограниченное количество однородных товаров и используют разветвленную распределительную сеть с большим числом торговых точек. 
 Каждое подразделение в такой организационной структуре возглавляет региональный коммерческий директор, подчиненный – маркетинг-директору фирмы. Такая организация позволяет агентам по сбыту тесно сотрудничать с потребителями в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды, так как они проживают на территории этого региона.  
 Региональная организационная структура эффективна, когда имеют место рассредоточенность торговых операций, высокая концентрация предприятий в пределах каждого отдельного района и различия во вкусах и предпочтениях покупателей, проживающих в разных географических районах. Достоинством такой организации сбыта является то, что такие смежные отделы, как рекламный, маркетинговых исследований, планирования ассортимента продукции, централизованны, т.е. входят в состав главного управления фирмой и обслуживают все региональные группы сбыта продукции.  
 Товарная организация сбыта формируется, когда планируется реализация товаров широкого ассортимента и различной номенклатуры. Вся ответственность за планирование и разработку стратегий для реализации определенного продукта или группы продуктов возлагается на управляющего продуктом (группой продуктов). Управляющий сбытом организует разработку стратегии сбыта, прогноза и сметы сбыта, политики цен и упаковки, мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта.  
 Достоинство товарной организации сбыта – возможность комплексной координации сбыта по определенному продукту или товарной группе. Такая организация сбыта целесообразна в первую очередь для очень крупных фирм, которые имеют большой товарооборот по каждой группе товаров и каждому виду товара. Однако с расширением номенклатуры товаров значительно возрастают затраты на содержание персонала, так как растет численность сотрудников. 
 Отраслевая организация сбыта применяется для поставки однородной продукции фирмам-потребителям различного профиля (машиностроение, энергетика, химия, текстильная промышленность).  
 Коммерческому директору подчиняются управляющие сбытом продукции по каждой отрасли промышленности. Количество специализированных отделов (групп) сбыта определяется числом обслуживаемых отраслей промышленности. В качестве уполномоченных по сбыту привлекаются торговые работники, имеющие инженерную или инженерно-экономическую подготовку по конкретной отрасли промышленности.  
 Такая организация службы сбыта наиболее приемлема для реализации товаров производственно-технического назначения и сырьевых продуктов. 
Комбинированная организация сбыта наиболее часто используется организациями, экстенсивно расширяющими предпринимательскую и торговую деятельность.  
 Комбинированная структура сбыта, как правило, более гибкая и имеет высокую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции, появлению новых рынков, новым требованиям покупателей. 
 От того, какая будет принята и использована организационная структура сбыта, зависят во многом результаты деятельности не только сбытовой службы, но и организации в целом.  
 Развитие рыночных отношений, прогресс информатизации предпринимательства вызывают необходимость и создают возможность формирования ориентированных на сближение производителя и потребителя организационных структур сбыта. Взаимодействие и взаимозависимость производителя и потребителя на конкретном рынке являются главными факторами построения адаптивных организационных структур сбыта. Это обусловливается условиями конкурентной борьбы, которые складываются, на рынке, а также возникающей перед сбытовыми организациями необходимостью эффективно приспосабливаться к постоянно меняющимся требованиям внешней среды.  
 Сбытовые организационные структуры, как органичный элемент системы организации управления предпринимательством в целом и маркетингом в частности должны быть ориентированы на рост числа коммерческих сделок и потенциала имеющихся возможностей. Такие структуры должны быть динамичны, обновляясь на краткосрочной, эпизодической и поэтапной основах, иметь небольшое количество иерархических уровней и носить сетевой характер. Рассмотрев основные элементы планирования сбыта и реализации продукции можно сделать следующие выводы:  
– любая организационная структура сбыта представляет собой сложную систему, которая имеет экономическую, коммерческую, социальную и техническую значимость как для производителя, так и для потребителя. 
– выбор такой структуры требует технико-экономического обоснования с учетом социальных и экономических факторов взаимодействия ее с внешней средой, а также взаимодействия подразделений торговых организаций и каждого индивида этой структуры с организацией.