Понятие олигополии и особенности олигополистического рынка

      К несчастью   для  потребителей,  ценовые   войны  обычно  недолговечны. Олигополистические  фирмы  испытывают  искушение  вступить  между  собой   в сотрудничество, чтобы устанавливать цены   и  делить  рынки  таким  образом, чтобы избежать перспективы ценовых войн  и их   неприятного  воздействия  на прибыль.[2]

  2.3 Тайный сговор и картели

      В связи  с   тем,  что  во  многих  странах   действует  антимонопольное (антитрестовское) законодательство,  открытое  картелирование,  базирующееся на  письменных  соглашениях,  становится  невозможным.   В   таких   случаях соглашения заключаются неординарно и  устно  на  конфиденциальных  встречах. При этом используются изощренные  формы  камуфляжа  согласованных   действий олигополистов. В результате у потребителей,  наблюдателей  и  контролирующих органов создается иллюзия ценовой конкуренции между олигополистами.

      Наиболее изощренной  формой тайных  сговоров  являются  так  называются джентльменские  соглашения,   которые   заключаются   в   устной   форме   в непринужденной обстановке за  рамками  рабочего  времени  и  которые весьма трудно выявляются с целью предъявления иска. Конечно,  тайные  соглашения  о ценах требуют от их участников  взаимного  доверия  и  готовности  пойти  на компромиссы  и  уступки,   чтобы   добиться   сбалансированности   интересов участников.  Расхождения  в  издержках,  различия   в   целевых   установках обуславливают далеко  не  одинаковое  рыночное  поведение  олигополистов.  В рамках тайных соглашений, которые фактически блокируют ценовую  конкуренцию, могут    развиваться    неценовые    формы    конкуренции,    сопровождаемые

Предоставлением скрытых  скидок  и  дополнительных  услуг,  улучшением  форм обслуживания клиентов, обеспечением наилучшим послесбытовым обслуживанием.

      Картель  представляет   собой   соглашение   нескольких   предприятий, устанавливающее для всех  участников  объем  производства,  цены  на  товар, условия найма рабочей силы, обмена патентами, разграничения рынков  сбыта  и долю каждого участника в общем,  объеме  производства  и  сбыта.  Его  целью является повышение цен  (сверх  конкурентного  уровня),  но  не  ограничение производственной и снабженческо-сбытовой деятельности участников.

      На первый взгляд, сходство картеля с монополией  очевидно.  Но  картель весьма редко, в отличие от монополии, контролирует весь рынок, ибо  вынужден учитывать политику  некартелизованных  предприятий.  Кроме  того,  участники картеля имеют довольно мощный соблазн обмануть своих партнеров, снижая  цены или активно рекламируя свой товар, что создает  условия  для  захвата  части рынка.  Вследствие  этого  многие  картели  представляют   собой   временную структуру рынка и встречаются  редко.  К  тому  же  законодательство  многих стран  считает  картельную  практику  незаконной   и   противодействует   ей различными методами.

      Классическим  примером  образования  и  существования   до   сих   пор картельного соглашения является,  например,  Организация  Стран  Экспортеров Нефти (ОПЕК), которая в разные периоды своей истории контролировала  от  25% до 60% производства нефти индустриальных стран.

      Невозможность   полностью  и   постоянно   использовать   картель   для взаимодействия  олигополистических  фирм  вынуждает  их  идти  на  негласные экономические соглашения, тайную экономическую политику в области  изменения цен и разграничения сфер влияния.  Такое  сотрудничество  может  проявляться как через особую  экономическую  политику  олигополистических  фирм  в  виде “жесткости цен” или  “лидерства  в  ценообразовании”,  так  и  через  особые организации типа “патентных пулов” (или консорциумов).

      Однако, в силу  перечисленных выше причин,  чаще  всего  развиты  такие формы  олигополии,  при  которых  между   фирмами   отсутствует   формальное соглашение о контроле над рынком.

      Олигополия, значительно  отличается от  монополии.  Суть  ее  в  сплаве координации и конкуренции. В то же время  действует  и  общее  правило:  чем меньше  фирм  в  отрасли  и  чем  крупнее  каждая  из  них,  тем  легче   им координировать свои действия  и  добиваться  максимально  высоких  прибылей, регулируя цены на выпускаемую продукцию. И в этом смысле мы  можем  говорить о потенциальной опасности монополизации тех или иных отраслей экономики.

      Кроме того, чем   меньше  фирм,  тем  менее   эластичен  по  цене  спрос потребителя на данном рынке. Вследствие этого фирма может повышать  цены  на свою продукцию, не неся больших потерь в объеме продаж.

2.4 Лидерство в ценах

      Лидерство  в   ценах  –  это   одна   из   форм   рыночного   поведения олигополистов,  при  которой  все  конкуренты  на  данном  рынке  следуют  в фарватере ценовой политики ведущего или господствующего  олигополиста.  Речь идет о  том,  что  наиболее  крупная  или  наиболее  эффективная  в  отрасли компания выбирает подходящие момент и место для изменения  цены,  тогда как все остальные олигополисты автоматически следуют этому изменению.

      Когда мы говорим  о лидерстве в ценах,  то  предполагаем,  что  никаких соглашений или договоренностей между  предприятиями  нет.  И  тем  не  менее согласование   действий   олигополистов,   несмотря   на   закамуфлированный характер,  в  определенном  смысле  происходит   открыто.   Ценовой   лидер, высказывая публично  те  или  иные  намерения  в  отношении  предполагаемого изменения цены, как бы провоцирует реакцию  остальных  товаропроизводителей. Ответная реакция конкурентов на зондирование лидера  отрасли  служит  своего рода сигналом к осуществлению либо воздержанию от тех или иных мероприятий.

      Особенность поведения  ценового лидера заключается  в том, что  он,  как правило, не реагирует на незначительные  колебания  в  условиях  издержек  и спроса. Изменение цен происходит только  в  том  случае,  если  имеют  место заметные отклонения в стоимости  тех  или  иных  факторов  производства  или изменения в условиях функционирования предприятия либо выпуска продукции.

2.5 Ценовая накидка

      Наконец, цена  на  олигополистическом  рынке   может  формироваться  на основе учета средних общих издержек  производства,  к  которым  прибавляется накидка обычно в размере  определенного  процента.  В  дальнейшем  мы  будем использовать термин «средние издержки», под которыми в долгосрочном  периоде следует понимать совокупность издержек, так как деление их на  постоянные  и переменные приемлемо лишь для краткосрочного периода.

      Расчетная цена, образованная  на основе средних издержек  производства и определенной процентной накидки в  качестве  экономической  прибыли,  служит своего рода стандартной  ценой  для  проведения  ценовой  политики,  которая призвана  учитывать  действительную  и  возможную  конкуренцию,   финансово - экономическую  и  рыночную  конъюнктуру,  стратегические   цели   и   прочие обстоятельства. Подобного рода  форма  ценообразования  в  основном  присуща предприятиям в высокой степенью дифференциации и диверсификации  выпускаемой продукции,  которые  становятся  значительным   препятствием   для   точного определения спроса и издержек по каждому отдельно взятому изделию.

      Предпочтение,  отдаваемое  олигополиям   и   развертыванию   неценовой конкуренции  по  сравнению  с  ценовой,  связано  с  тем,   что   обновление продукции, ее модификация, усовершенствование  производственных  технологий, удачная реклама позволяют создать устойчивость и стабильность  на  рынке  по сравнению с  конкуренцией  цен.  Последняя  может  привести  к  существенным издержкам и истощению конкурентов, а иногда и  нарастанию  монополистических тенденций на рынке. В крайнем случае, следствием ценовой  конкуренции  может стать переход от разреженной олигополии к  плотной,  что  открывает  путь  к прямому тайному сговору конкурентов. Другая причина  предпочтения  неценовой конкуренции  обусловлена  крупными  масштабами  производства  олигополистов, значительными  финансовыми  ресурсами,  которые  позволяют  им  осуществлять мероприятия, обусловленные неценовой конкуренцией.[4]

2.6 Теория игр

      Часто  отмечают,  что  в  действительности  олигополия  -   это   игра характеров - игра, в которой так же, как в шахматах или  в  покере,   каждый игрок должен предугадать действия  соперника  -  его  блеф,  контрдействия, контрблеф  -  настолько,  насколько  это   возможно.   Поэтому   экономисты, занимающиеся теорией олигополии,  были  восхищены  появлением  в  1944  году объемистой и высоко математезированной книги под  названием  “Теории  игр  и экономическое поведение”. Могло ли случиться, что Джон фон  Нейман  и  Оскар Моргенштерн решили,  наконец,  головоломку  олигополии?  Конечно,  Нейман  и Моргенштерн сделали  большой  шаг  вперед.  Вместо  того  чтобы  в  качестве

отправной точки предпринятого  ими исследования выдвинуть свое  предположение о том, как одна фирма отреагирует на изменения,  проводимые  другой  фирмой, они решили   выяснить,  какое  предположение  относительно  поведения  своих конкурентов оптимально для фирмы.       Суть подхода Неймана-Моргенштерна - можно выразить с помощью простого примера. Представьте себе рынок, где существует только две фирмы -  компания

Альфа и предприятие Зет. Единица  их продукции стоит 1  доллар  затрат.  Если каждая фирма установит цену 5 долларов и продаст 100  единиц  в  месяц,  то, имея 4 доллара прибыли с единицы,  каждая  из  них  получит  общий  месячный доход в 400 долларов. Если каждая фирма  установит  4  доллара  за  штуку  и продаст 120 единиц, то, имея 3 доллара прибыли с единицы, она получит  общую месячную прибыль в 360 долларов. Какую цену  реально  установят  эти  фирмы? Конечно, 5 долларов - это цена, которая максимизирует их общие доходы, но  в условиях олигополии эта цена может  не  быть  стабильно  равновесной.  Кроме двух уже упомянутых возможностей, Альфа должна учитывать еще две.  Первая  - снизить цену до 4 долларов, в то  время  как  Зет  держит  5  долларов.  Это позволит ей забрать у Зет  множество  потребителей  и  продать  150  единиц,

получив 450 долларов дохода. Вторая - держать цену 5 долларов,  в  то  время как Зет снизит цену до 4. В  этом  случае  Зет  заберет  у  Альфа  множество потребителей, оставив ей возможность продать  лишь  60  единиц,  и  получить доход в 240 долларов. Итак, что же произойдет?

      Один вариант поиска  ответа  -  рассмотрение  различных   предположений, которые  каждая  фирма  может  сделать  о  поведении  другой.   Если   Альфа предположит, что Зет спросит 4 доллара,  опять-таки  лучшим  для  нее  будет держать цену в 4 доллара. Похоже, что Альфе лучше всего держать цену  именно в 4 доллара, независимо от того, что делает фирма  Зет.  Альфа  будет  также осознавать,  что  взгляды  Зет  на  эту  игру  -  зеркальное  отражение   ее собственных. После  соизмерения  возможных  последствий  различных  решений, каждая фирма поймет, что наиболее рациональным  будет  предположить  худшее. До тех пор, пока две фирмы не смогут  заключить  соглашения  вместе  держать цену  5  долларов  (а   такие   соглашения   считаются   нарушением   правил представленной здесь игры), цена 4 доллара  будет  равновесной.  Равновесие, достигнутое в ситуации, называется  равновесием Нэша, в честь американского математика, теоретика игр Джона Нэша.

      В условиях равновесия  Нэша  стратегия   каждого  игрока  оптимальна  в условиях стратегии, выбранной его  конкурентами. Таким образом, ни у  одного игрока нет стимула изменить  свою  стратегию  после  выяснения  того,  какую стратегию  выбрал  другой  игрок.  Теория  Курно  оценивает  другой   случай равновесия Нэша. В игре Курно каждая фирма первым делом изменяет  цены,  как только узнает, что сделали ее конкуренты.  Тем  не  менее,  постепенно  цены сходятся к равновесию Нэша. Так как экономисты и математики  изобрели  более совершенные аналитические приемы,  они  разработали  гораздо  более  сложные игры по олигополии. Игры  отличаются  тем,  сколько  знает  каждый  игрок  о действиях другого, сколько раз повторяется игра, каково количество  игроков, структура  расходов.   Разрабатывались   также   игры,   участники   которых использовали “смешанную стратегию”, разнообразя  свою  реакцию  на  действия конкурентов на случайной основе.

      Эти исследования  дали  много  интересных  результатов,  применимых  к отдельным случаям, не приведя  к  каким-то общим выводам.  Некоторые игры разрешаются  равновесием  Нэша,  некоторые  нет.  Некоторые  приближаются  к конкурентной модели с  увеличением  числа  фирм,  некоторые  нет.  Некоторые приводят к эффективному разрешению (либо с  точки  зрения  игроков, либо  с точки  зрения  рынка),  некоторые  нет.  Теория  игр  продолжает  оставаться активной областью исследования олигополии.[5]

3 Реклама при олигополии

      На  олигополистических  рынках  отдельные  фирмы   учитывают  возможную реакцию своих конкурентов до того,  как  начинают  рекламу  и  предпринимают другие расходы по продвижению  товара  на  рынок.  Олигополистическая  фирма может существенно увеличить свою долю рынка при помощи рекламы только в  том случае, если соперничающие фирмы не  нанесут  ответного удара,  начав свои собственные  рекламные  кампании.  Для   понимания   проблем,   с   которыми сталкиваются  олигополистические  фирмы  при  выборе  стратегии  маркетинга, полезен подход к рекламе на основе теории игр. Допустим, что на  рынке  есть только  две  фирмы,  торгующие  фотобумагой.  Каждая   фирма   рассматривает целесообразность проведения рекламной  кампании,  чтобы  увеличить  продажи. Она, однако, осознает, что выгода от рекламы зависит от того, занимается  ли

также рекламой ее конкурент.

      Есть некоторые  доказательства того, что реклама  на  олигополистических рынках  осуществляется  в  объемах  выше  тех,  которые  были  бы  оправданы максимизацией  прибыли.  Отрасль  по  производству   сигарет   предоставляет хорошую возможность  для  исследования  конкретного  подобного  случая.  Эта отрасль всегда  отличалась  крупными  расходами  на  продвижение  товара.  В начале 70-х годов, когда реклама  сигарет  по  телевидению  была  запрещена, рекламные расходы фирм отрасли значительно  упали.  Однако  прибыли  отрасли значительно возросли. Это предполагает, что  общее  воздействие  рекламы  на прибыли неблагоприятно. По-видимому, реклама в  олигополистических  отраслях ведет к росту издержек,  но  не  увеличивает  сколько-нибудь  рыночную  долю отдельной фирмы. Соперничающие фирмы  просто сводят на нет рекламные  усилия друг друга.

      Еще одним примером  олигополистической  отрасли   является  отрасль  по выпуску мыла и моющих средств. Есть свидетельства того, что реклама  в  этой отрасли всего лишь гасит  действенность  рекламных  сообщений  соперничающих фирм. Возможно, фирмы  в  этой  отрасли  предпочитают  альтернативе  ценовой войны  неценовую  конкуренцию.  Возможно,  они  полагают,  что   усилия   по продвижению товара могут обеспечить им временное увеличение  прибылей,  если соперники запаздывают с ответной рекламой.