Поведение организаций-потребителей

МИНИСТЕРСТВО СВЯЗИ И ИНФОРМАТИЗАЦИИ

РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Учреждение образования

"ВЫСШИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОЛЛЕДЖ СВЯЗИ"

Кафедра экономики и управления

Контрольная работа №1

по теме: " Поведение организаций-потребителей."

по  дисциплине: ” Маркетинг. ”

студентки ФЗО группы МС-061

специальность 1-26 02 03 “Маркетинг”,2 курс

Михайловой Алины Юрьевны.

Вариант №14

2011г.

Министерство связи и информатизации Республики Беларусь

Учреждение образования «Высший государственный колледж связи»

Факультет заочного обучения

Дисциплина___             Маркетинг_____________________________

Курс      2       Шифр       МС-061-14       № контрольной работы   1__

Студент             Михайлова Алина Юрьевна______________________                                              

                    (фамилия, имя, отчество)

Рецензент____Разумовская  Ирина  Григорьевна_________________

                   (фамилия, имя, отчество)

Дата получения к/р ______________ Дата возвращения к/р  ________

Оценка ______________________Подпись преподавателя __________

                   (зачтено, не зачтено)

РЕЦЕНЗИЯ

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________

Содержание

Введение____________________________________________________________              4

Теоретическая часть __________________________________________________              5

1 Характеристика организаций-потребителей _____________________________              5

              2 Факторы, влияющие на поведение организаций-потребителей на  рынке ____7

3 Процесс принятия решений организациями-потребителями _______________              10

Практическая часть___________________________________________________              14

Список литературы___________________________________________________              22

ВВЕДЕНИЕ

Для успеха в современном бизнесе маркетинг должен помочь предприятию найти его место на рынке, которое еще не занято или не до конца используется конкурентами. Поэтому главная и первая цель маркетолога заключается в том, чтобы узнать о рынке все, что должен знать о нем маркетинг, поскольку рынок – это та среда, в которой только и могут быть приведены в действие инструменты маркетинговой деятельности.

Любая фирма, прежде чем начать успешно функционировать на рынке, должна тщательнейшим образом изучить социально-политические, экономические и другие условия внешней среды предприятия, в которых ей предстоит действовать. Вторым непременным условием выхода на рынок и работы на нем является изучение потенциальных возможностей самого предприятия, т.е. внутренней среды. Оба этих направления исследований взаимосвязаны, и составляют окружающую среду маркетинга предприятия.

Уже на этапе первоначального концептуального видения маркетинга должно быть четко отражено влияние факторов внешней среды и оценены факторы внутренней среды на цели развития организации и характер ее деятельности. При этом важно определить сущность окружающей среды и характер ее построения. Маркетинговая среда организации состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков.

1.       Характеристика организаций-потребителей.

Наиболее фундаментальным является подразделение всех потребителей на две большие группы: организации-потребители (ОП) и конечные потребители (КП).
Это две группы с принципиально разным потребительским поведением, которые различаются по следующим признакам:
    • юридический статуе : ОП — это юридические лица, КП — физические;
    • количество и географическая сконцентрированность : количество ОП на порядки меньше, чем КП, и они сконцентрированы в сравнительно небольшом числе пунктов;
   • цели приобретения товара : для ОП это использование в дальнейшем производстве или перепродажа, для КП — личное или семейное потребление;
   • характер приобретаемых товаров : для ОП — оборудование, сырье, полуфабрикаты и т.п., а также крупные партии предметов потребления, для КП — готовые предметы потребления, приобретаемые в небольших количествах;
   • приоритетность спроса : спрос ОП есть функция спроса КП, а не наоборот, поэтому колебания больше сказываются на спросе ОП;
   • характер используемой информации : для ОП — прейскуранты, спецификации, технические данные — словом, квалифицированная информация, для КП — описания, каталоги, реклама, а также мода, слухи и т.п.:
   • порядок совершения сделок : для ОП — торги, переговоры, для КП — чаше всего покупка на предложенных условиях, но с правом ее не совершать;
   • порядок принятия решения о закупках: для ОП это формализованная процедура, связанная с коллективной ответственностью:
   • характер платежных средств. Это различие пока существенно в нашей стране, где КП в основной массе еще пользуются почти исключительно наличными деньгами;
   • способность заместить приобретение товара или услуги их собственным производством : у ОП эта способность намного выше.
          Все эти различия необходимо осознавать и учитывать при планировании маркетинговой деятельности.
Иногда в качестве сегментообразующих признаков называют также некоторые особенности характера, вкусы и т.п. Действительно, эти признаки серьезно влияют на спрос. Но они не являются явными, как перечисленные выше, по ним невозможно найти статистику и, следовательно, пользоваться ими при сегментации практически не удается.
[ 1,c.22 ]

2. Факторы, влияющие на поведение организаций-потребителей на  рынке.

В процессе принятия решения о закупках деловые покупатели подвергаются воздействию различных факторов.

Если покупатель получает равноценные предложения от различных поставщиков, то ему трудно сделать рациональный выбор и он сосредоточивает внимание на личностных факторах. Если предложения поставщиков значительно различаются, то покупатель принимает во внимание экономические факторы.

На деловых покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы внешней среды и межличностных отношений, организационные и личностные.

Факторы внешней среды.

На деловых покупателей значительное воздействие оказывают такие факторы текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень производства, инвестиций, расходы потребителей и процентные ставки. В период экономического спада предприятия-покупатели сокращают производственные капиталовложения и заинтересованные рыночные субъекты не в состоянии стимулировать повышение общего уровня спроса. Единственное, что они могут сделать в данной ситуации, — попытаться увеличить или поддержать спрос лишь на свою продукцию.

Компании, которые придают особое значение поддержанию необходимого уровня, основных комплектующих или сырья, в стремлении обеспечить непрерывность своего производства закупают их в больших объемах, создавая значительные запасы. Для обеспечения непрерывного поступления материалов они готовы подписать с производителями долгосрочные контракты на поставку необходимой продукции.

Кроме того, покупатели испытывают влияние конкурентов, научно-технического прогресса, политических событий и изменений в области правового регулирования предпринимательской деятельности. То большое внимание охране природной среды, которое проявляют американские корпорации, привело к появлению еще одного критерия, используемого в некоторых компаниях при вынесении решения о закупках: продукт или услуга не должны негативно влиять на экологическую обстановку. Например, типография отдает предпочтение тем поставщикам, которые располагают широким ассортиментом бумаги, изготовленной из макулатуры, или производителям экологически чистой типографской краски. Если предприятие ответственно подходит к экологическим проблемам, действующий от его имени закупочный центр будет требовать того же от компаний-поставщиков.

Организационные факторы.

             У любой осуществляющей закупки организации существуют специфические цели, политика, процедуры, структуры и системы. Продавцы товаров промышленного назначения должны иметь полное представление об этих организационных факторах и тенденциях их развития.

Повышение статуса отделов по закупкам.

Отделы по закупкам обычно занимают позиции на нижних ступенях иерархической пирамиды компании (хотя они отвечают за расходование значительных средств). Среднестатистическая компания, как правило, тратит около 60% чистого Дохода от продаж на закупку товаров или услуг. В последнее время конкурентная борьба вынуждает многие фирмы повышать статус отделов закупок, а их руководители обычно получают ранг вице-президента.

Отдел, задача которого заключалась в заключении контрактов на поставки товаров по минимальным ценам, превращается в «департамент по работе с поставщиками», главная цель которого — закупка продукции высшего качества по минимальным ценам у избранных производителей.

Комбинированные функции.

Многие профессиональные менеджеры по закупкам считают свою работу не рутинной, а стратегической, технической, ответственной и ориентированной на взаимодействие в команде. Более половины специалистов по закупкам являются членами объединенных команд (в которые входят и представители поставщиков) и исполняют комбинированные функции.

Централизация закупок.

В компаниях с большим числом подразделений закупки для каждого из них производятся раздельно. В то же время наблюдается тенденция централизации процессов снабжения. Руководители головных офисов определяют, какие материалы необходимы для тех или иных подразделений, а затем осуществляются централизованные закупки, что усиливает влияние компании-покупателя на поставщиков. Такой метод работы предполагает тщательное маркетинговое планирование и постоянное повышение квалификации торговых представителей.

Децентрализация закупок товаров неосновного назначения.

Одновременно с процессом централизации поставок происходит децентрализация закупок таких второстепенных товаров, как посуда, кофеварки и рождественские елки (чему немало способствовал выпуск банками корпоративных закупочных кредитных карточек). Такие карточки получают начальники цехов, офисные работники, секретари. На них нанесены ограничивающие коды, определяющие пределы кредита и сферу его использования. Кроме того, дополнительную выгоду покупателю и продавцу приносит снижение затрат времени на бумажную работу, что дает возможность отделам по закупкам сосредоточиться на установлении деловых контактов.

Закупки через Интернет.

Интерес компаний к закупкам через Интернет открывает большие перспективы для поставщиков. Фирмы ищут пути расширения своего онлайнового присутствия.

Факторы межличностных отношений и личностные факторы.

Закупочный центр обычно состоит из нескольких сотрудников с различными интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место клиента и умением убеждать. Продавцам деловых товаров вряд ли удастся получить информацию о динамике поведения закупочного центра в целом во время принятия решения о покупке. Однако им будут полезны любые сведения, получаемые о его членах и сложившихся межличностных отношениях. Особенно ценной оказывается информация о взаимоотношениях сотрудников, исполняющих роли покупателей, с торговыми представителями других компаний. Каждый участник процесса деловых покупок имеет свои побуждения, предпочтения и восприятие, которые зависят от его возраста, образования, должности, типа личности, культурного уровня, способности пойти на риск, что выражается в различных покупательских стилях специалистов по закупкам. Одни любят, чтобы «все было ясно и понятно», вторые — «сами все знают», третьим подавай «только самое лучшее», а четвертые — хотят, «чтобы все было исполнено точно и в срок». Некоторые высокообразованные молодые специалисты по закупкам настолько увлекаются компьютерами, что перед тем, как выбрать поставщика, используют специальные программы для анализа всех предложений конкурирующих продавцов. Нередко встречаются и «крутые парни» старой закалки, любители стравливать своих поставщиков.