Разработка рекламной компании

4. Разработка, согласование и изготовление рекламных материалов: макетов для размещения в прессе и в наружной рекламе, написание статей, изготовление интернет-баннеров, аудио- и видеороликов, раздаточных материалов, промоформы и пр.

5. Реализация разработанной программы – размещение рекламных материалов в СМИ, согласно утвержденному медиаплану. Осуществление контроля за качеством и своевременностью выхода материалов. Организация мероприятий и промоакций. При необходимости производится коррекция планов. Предоставление отчетов.

6. Анализ эффективности рекламной кампании. Основные параметры, по которым оценивается эффективность: уровень достижения целевой аудитории, изучаются познавательная, эмоциональная и поведенческая составляющие эффективности рекламного воздействия, изменение предпочтений целевой аудитории [6].

1.3 Медиапланирование рекламных роликов, как один из этапов проведения рекламной кампании

     Медиапланирование – это выбор конкретных средств рекламы (нескольких газет из группы, телепередач на телеканалах, адресов щитов наружной рекламы и т.д.), времени, места выхода рекламных объявлений, их размера, длительности, количества, составление календарных графиков выхода объявлений на основе анализа размера и структуры аудиторий средств рекламы.

     Медиапланирование – достаточно сложный процесс, который содержит в себе несколько этапов. Начинается этот процесс с анализа маркетинговой ситуации для рекламодателя, который проводится совместно с маркетологами. Затем определяется целевая аудитория, которую необходимо охватить, и период размещения рекламы. И уже после этого начинается разработка медиаплана, то есть схемы размещения рекламного материала. Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной кампании. Важную роль играет как выбор медиаканалов, то есть средств доставки сообщения потребителям, так и тщательное позиционирование сообщения в рекламной сетке выбранного СМИ.

Результатом медиапланирования является оптимальная схема размещения рекламного сообщения в СМИ и оптимальное распределение рекламного бюджета, обеспечивающие максимальный эффект от проведения рекламной кампании. При этом вопрос об оценке эффективности размещения рекламного сообщения является достаточно сложным, и на сегодняшний день не существует единого мнения на этот счет.

     Понятие эффективности в рекламе, с одной  стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой – имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности – это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата.

     Правильный  выбор формы рекламы и медиаканала — важный момент, который может значительно повлиять на результаты всей рекламной акции. Неудачно выбранный медиаканал может обернуться слабостью всей рекламной кампании.

     Для оптимального выбора медиаканалов используют следующие критерии:

• соответствие канала уровню рекламируемого товара;
• анализ выбора каналов конкурентами;
• соответствие канала той целевой аудитории, на которую будет воздействовать реклама;
• соответствие канала характеру рекламного обращения;
• желаемая срочность отклика.

     В данной курсовой работе в качестве средств распространения рекламной  информации рассматривается только телевидение.

     По  данным исследований, телевидение является основным и самым популярным СМИ  в нашей стране. Телевидение — это средство массовой информации с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию, оно обеспечивает передачу звука и изображения, увеличивая силу воздействия рекламы.

    Основные особенности телевидения как средства распространения

рекламы приведены в таблице 1.1 [3].

Таблица 1.1 – Особенности телевидения

Для рекламодателей важны такие характеристики телевидения  как технический охват, зрительская  аудитория, статус, формат, время вещания

и т.д.

     Техническим охватом канала называется возможность  качественного приема телесигнала населением в том или ином регионе. Показатели технического охвата не совпадают с количеством реальных зрителей, так как во время трансляции люди могут не смотреть телевизор вовсе или смотреть какой-либо другой канал [2].

     Гораздо больше, чем технический охват, рекламодателей интересует реальное телесмотрение канала. В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг (TVR, basic rating) — выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени.

     Например, если в городе N. 100000 телезрителей, передачу смотрело 10000 человек, то телевизионный  рейтинг составит 10 % (10000:100000 × 100).

     Рейтинги  бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение.

     Прогнозные  рейтинги — это планируемые рейтинги передачи. Они необходимы и телевещателям, и рекламодателям. Работники телевидения, опираясь на предварительный прогноз, формируют программу и закупают передачи и фильмы. Рекламодателям прогнозные рейтинги нужны для планирования своих кампаний на длительный срок.

     Очень важным понятием является общая аудитория  телевидения (Total TVR) — выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть население всей страны в целом или отдельного региона, а также часть населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами.

     Телевизионный рейтинг меняется в зависимости  от времени суток, погодных условий  и т. д. Так как это усредненный  показатель, то он меняется в течение  всего дня — падает днем и растет к прайм-тайму. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение.

     При оценке телесмотрения также используется такой показатель как HUT (Households/Homes Using Television), что означает количество людей, использующих ТВ дома на определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и т. д. Исследования по зрительской аудитории проводятся обычно именно на базе «стационарных» телевизоров, у которых собирается относительно стабильная аудитория. Уровень HUT варьируется так же, как и Total TVR. Он ниже днем, когда люди работают, и в хорошую погоду, когда люди гуляют и развлекаются. Выше вечером и в плохую погоду, когда люди отдыхают дома. Например, если из 80000 жителей определенного района, имеющих домашний телевизор, в определенное время дня его смотрели 12000, то HUT = 15 %.

     Суммируя  индивидуальные рейтинги всех программ, можно получить показатель HUT. Например, Канал А — рейтинг 30, Канал Б — рейтинг 20, Канал В — рейтинг 15, Канал Г — рейтинг 15. Тогда HUT = 80.

     Еще одна важная характеристика телевизионной  аудитории — это доля (Share Of Audience Rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор.

По сути, доля — это часть НUТ, рассчитанная для конкретной программы. Доля берется не от всего населения, а от телезрителей данного периода времени.

     Доля  рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг  всех программ (количество телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую  численность всех телезрителей, смотрящих  ТВ в данный момент) (формула 1.1) .

Share = Rating / HUT × 100 %                                                                                (1.1)

     Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля — относительную. В сравнении  с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории  между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно  сравнить две программы, выходящие  на одном канале в различное время. Т. е. доля позволяет специалисту  в области медиапланирования сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания зрителей в одно и то же время.

     Обычно  доля и рейтинг передачи стоят  в соседних колонках медиаданных. Глядя на эти показатели для конкретной передачи, легко оценить                  общую      аудиторию телевидения в это время, просто разделив рейтинг на долю (формула 1.2):

HUT = Rating / Share × 100 % (1.2)

     Необходимо  понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Поэтому  аудитория рекламных пауз отличается от аудитории передач. Считается, что  во время рекламной паузы у  экранов, в среднем, остается не более 50 % аудитории.

     С одной стороны, для рекламодателя  важен рейтинг программы. Но также  существенно и то, чтобы реклама  сочеталась с контекстом передачи. Нередко драматические моменты  фильмов прерываются рекламой, основанной на юморе, а передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, — рекламой для женщин и т. д.

     После завершения интересующей передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются  или вообще на время выключают  телевизор. В связи с этим аудитория  межпрограммных блоков значительно  меньше, чем аудитория рекламных  блоков внутри программ.

     Внутри  рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики. Человек лучше всего запоминает ролик, завершающий рекламный блок. Хуже всего запоминаются те ролики, что в середине. С точки зрения очередности важно иметь в виду и то, что с началом рекламного блока аудитория программы уменьшается, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.

     Влияет  на восприятие рекламы и соседство  по рекламному блоку. Нередко соседи негативно контрастируют друг с  другом или уморительно продолжают друг друга, безусловно снижая эффект.

     В начале телевизионной эры в качестве рекламных роликов выступали  коммерческие мини-фильмы, прокручивавшиеся в кинотеатрах. Их длина составляла 2–3 минуты. В связи с дороговизной телерекламы длительность роликов  начала сокращаться. Сперва стандартной стала минутная реклама, затем 30-секундная длительность. Сегодня рекламодатели очень часто используют и еще более короткие ролики. Для того чтобы реклама произвела эффект, она должна быть замечена человеком, осмыслена или просто запомнена. На это нужно время, минимум 4 секунды.

     Существует  два основных подхода оплаты рекламы  на телевидении. Первый — оплата времени  трансляции, второй — оплата рейтингов.

     В разное время суток, а также во время трансляции различных передач  у экранов находится разное количество зрителей. В связи с этим является логичным поставить цену рекламы  в зависимость от времени дня  и количества зрителей, смотрящих  конкретную программу. Такой подход является традиционным, относительно простым.

     Телеканал разрабатывает минутный прайс-лист. Для этого, в первую очередь, устанавливается  базовый размер рекламы (как правило, 1 минута, иногда 30 секунд). На основе этого  размера определяется стоимость  размещения рекламы в конкретной программе или в межпрограммном пространстве. Самое дорогое время  обычно приходится на прайм-тайм.

     Если  длина ролика отличается от базового размера, то стоимость обычно определяется пропорционально. Так, если минутный тариф  равен 10000 долл., то 30 секунд будут стоить 5000 долл, 15 секунд — 2500 долл. Некоторые каналы на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливают повышенные коэффициенты.