Рынок и его структура

Влияние первого из указанных  факторов может быть охарактеризовано следующим основным правилом: чем  больше предприятие ориентировано  на дифференциацию как основной инструмент конкуренции, тем выше приоритетность продуктовых новшеств; и наоборот — чем больше нацеленность предприятия  на минимизацию издержек, тем более  значимыми являются технические  новшества. В первом случае продуктовые  нововведения как бы «вытягивают» за собой технические новшества, которые  необходимы для того, чтобы придать  продукции какие-либо значимые для  покупателя специфические свойства. Во втором случае продукция выступает  своеобразным «проводником» эффекта, достигаемого за счет технических нововведений, приводящих к сокращению производственных издержек. 
На этапе анализа внешней среды должны быть выявлены и оценены основные внешние факторы, определяющие потенциальную результативность инновационной деятельности предприятия в каждой из его основных СЗХ. Анализ внешней среды принято проводить в разрезе двух ее уровней: общей внешней среды и среды ближайшего рыночного окружения.

При анализе влияния на инновационную деятельность предприятия  общей внешней среды в первую очередь должны быть изучены следующие  основные факторы:

1. стадия жизненного цикла  отрасли; 
2. средняя продолжительность жизненного цикла отраслевых технологий и видов продукции; 
3. частота появления на отраслевом рынке новых видов продукции и частота обновления производственных технологий; 
4. общее число конкурирующих производственных технологий отрасли; 
5. характер и интенсивность отраслевой конкуренции; 
6. степень либерализации государственного влияния на отраслевой рынок; 
7. интенсивность использования государством отдельных инструментов его инновационной политики в целом по экономике и для отрасли в частности; 
8. уровень инвестиционной привлекательности отрасли и степень открытости национальной экономики и протекционизм;

Для каждого из секторов матрицы  существуют типовые рекомендации по наиболее рациональному варианту поведения  предприятия в области инновационной деятельности. Данные рекомендации имеют следующую форму:

• Сектор 1: рекомендуется активное систематическое осуществление предприятием крупномасштабных инновационных разработок, поддерживающих общую стратегию его интенсивного роста и направленные на поддержание лидирующих позиций предприятия в наиболее перспективных секторах рынка. 
  
• Сектор 2: рекомендуется осуществление предприятием крупномасштабных инновационных разработок, имеющих долгосрочный характер и направленных на расширение рыночного присутствия предприятия за счет вытеснения конкурентов из наиболее перспективных рыночных секторов. 
  
• Сектор 3: в зависимости от потенциала предприятия и степени привлекательности рынка рекомендуется: 
  для предприятий со значительным потенциалом при условии высокой привлекательности рынка — активное осуществление крупномасштабных средне- и долгосрочных инновационных разработок, ориентированных на приобретение лидирующий рыночных позиций;
• для предприятий со значительным потенциалом при условии средней привлекательности рынка, а также для предприятий с умеренным потенциалом при условии высокой привлекательности рынка — стратегия технологической (продуктовой) ниши;
• для предприятий с умеренным потенциалом при условии средней привлекательности рынка — стратегия зависимости.                                                                  
• Сектор 4: рекомендуется периодическая (по мере необходимости) реализация средне- и краткосрочных инновационных разработок, имеющих защитный характер, направленных на сохранение достигнутых рыночных позиций предприятия и обеспечивающих поддержание способности данной СЗХ предприятия к аккумуляции инвестиционных ресурсов.
• Сектор 5: в зависимости от рыночной позиции предприятия рекомендуется:
• для предприятий с сильной рыночной позицией — стратегия лицензирования;
• для предприятий со средней и слабой рыночной позицией — отказ от осуществления инновационной деятельности.

Понятие и содержание сегментации рынка: 

Одной из важнейших задач  маркетингового исследования является определение или уточнение группы покупателей со сходными характеристиками, которые в наибольшей степени  заинтересованы в определенном продукте фирмы.

Рыночный сегмент – группа потребителей, обладающих одним или несколькими устойчивыми признаками и характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Целевой сегмент – сегмент рынка, на который предприятие направляет основные маркетинговые усилия для достижения своих целей.

При проведении сегментации  в первую очередь необходимо выбрать  критерии сегментации. При этом следует  проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских  товаров и продукции производственного  назначения.

Методы сегментации:

Существует множество  методов, среди которых наибольшее распространение получили метод  группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок  состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак  выделяется в качестве системообразующего параметра, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого параметра значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок выборка делится на ряд подгрупп.

Метод многомерной классификации  предполагает разбиение рынка по комплексу анализируемых признаков (демографических, социальных, психологических  и т.п.) одновременно. В пределах сегмента между потребителями должно наблюдаться  достаточно сходства для объединения  их в одну группу, в то же время  между группами должны проявляться  существенные различия в спросе.

Выбор целевого сегмента:

После выявления рыночных сегментов необходимо определить степень  их привлекательности и выбрать  целевые сегменты и маркетинговые  стратегий по отношению к ним.

Целевой сегмент  рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

Можно использовать несколько  подходов к освоению выбранных рыночных сегментов:

Массовый маркетинг – выпуск одного типа товара и обеспечение ему маркетинговыми средствами привлекательность для всех сегментов (всего рынка). Цель предприятия – увеличение сбыта и экономия затрат на использовании массовых каналов распределения и коммуникаций.

Дифференцированный  маркетинг – охват нескольких сегментов, предложение для каждого из них своего товара или его разновидности и комплекса маркетинга. Цель предприятия – достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте.

Концентрированный маркетинг  – сосредоточение усилий предприятия  на одном сегменте рынка. Цель предприятия - достижение максимальной прибыли  на единицу продукции. Такой подход продуктивен для небольших предприятий, работающих на специализированных рынках. 

Сегмент рынка - это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты pынка диффеpенциpуются в зависимости от типов потpебителей и соответствующих этим типам pазличиям в потpебностях, хаpактеpистиках, поведении и мышлении потpебителей.

Деятельность  по сегментиpованию pынка включает в себя последовательно следующие пpоцедуpы:

• определение принципов сегментации (типов, пpиоpитетов в отношении пpизнаков сегментации, кpитеpиев оценки сегментов);
• составление профилей, диагpамм, матpиц, т.е. пpоведение pазбивки pынка в соответствии с опpеделенной пpостpанственной моделью отобpажения избpанных пpинципов сегментации;
• оценка степени привлекательности полученных сегментов с помощью избpанных кpитеpиев оценки;
• выбор одного или нескольких сегментов pынка для выхода на них со своими товаpами (услугами) и сpедствами их пpодвижения;
• решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбpанных сегментов pынка, с учетом сpавнительных данных и веpоятных пеpспектив;
• разработка общих чеpт и составляющих стратегии маpкетинга для каждого целевого сегмента.

Заключение:

Рыночная экономика - это  экономика, базирующаяся на частной  собственности, которая обеспечивает экономическую свободу субъектов  экономических отношений, и на рыночном механизме координации их действий.

Объективное существование  товарного производства и товарно-денежных отношений делает столь же необходимым  и существование рынка. Рынок  представляет собой совокупность социально-экономических  отношений людей в сфере обмена, посредством которых осуществляется сбыт товаров по рыночной цене.

Существование рынка предполагает, что производство носит товарный характер, т.е. продукты производятся для  продажи, обмена. Условиями существования  товарного хозяйства являются: общественное разделение труда, которое базируется на принципе сравнительных преимуществ - способности отдельного производителя  производить товар с относительно меньшими альтернативными издержками; экономическая обособленность товаропроизводителей на базе частной собственности и  обмен как форма связи между  обособленными и самостоятельными товаропроизводителями.

Необходимым условием нормального  функционирования рынков является наличие  рыночной инфраструктуры - совокупности отраслей, систем, фирм, опосредующих акты купли-продажи, совершаемые на рынке.

На основе системного подхода  к определению содержания рыночной инфраструктуры сформулировано определение  рыночной инфраструктуры как совокупности институтов, технологий, норм, обеспечивающие воспроизводство устойчивых экономических  отношений и создающих условия  для эффективного и динамичного  функционирования различных рынков.

Рынок выполняет ряд функций основными из которых являются: ценообразующая, распределительная, координирующая, стимулирующая,