Сбытовая политика предприятия

Объемы выпуска и реализации продукции являются взаимозависимыми показателями. В условиях ограниченных производственных возможностей и неограниченном спросе на первое место выдвигается объем производства продукции. Но по мере насыщения рынка и усиления конкуренции не производство определяет объем продаж, а наоборот, возможный объем продаж является основой разработки производственной программы. Предприятие должно производить только те товары, и в таком объеме, которые оно может реально реализовать.

Сбытовая политика предприятия, уровень  организации сбыта и отгрузки непосредственно влияет на объем  реализации готовой продукции. Величина издержек, прибыль и рентабельность предприятия в свою очередь напрямую зависят от темпов роста объема производства и реализации продукции.

Сбыт товара означает транспортировку, хранение, доработку, продвижение к  оптовым и розничным товарным звеньям, предпродажную подготовку и продажу товаров.

Канал сбыта - это организация или  отдельные люди, занимающиеся передвижением  и обменом товаров.

Протяженность каналов сбыта - число  участников сбыта или посредников  во всей сбытовой цепочке.

Ширина канала сбыта - число независимых  участников сбыта на отдельном этапе  сбытовой цепочки.

Существует семь методов сбыта  товара:

1. Прямой канал сбыта (производитель  покупатель)

2. Директ-маркетинг (прямая работа с клиентом, т.е. регулярное посещение и опрос клиентов)

3. Телефон-маркетинг

4. Косвенный маркетинг (производитель  посредник потребитель)

5. Вертикальный маркетинговый сбыт (состоит из производителя, оптовых торговцев, одного или нескольких различных торговцев, действующих как единая система)

6. Горизонтальный канал сбыта  (фирма стремится объединиться  с другой фирмой с целью  ведения совместной маркетинговой  деятельности)

7. Смешанный канал сбыта (прямой  канал + косвенный)

Оптовая и розничная торговля является «местом встречи» покупателя и продавца, товара и денег.

Предприятия оптовой и розничной  торговли обладают всеми признаками, присущими инфраструктуре, так например, такие предприятия не изменяют товар  в материальном плане, что коренным образом отличает их деятельность от деятельности производителей. Однако именно предприятия оптовой и  розничной торговли являются элементом  производственной инфраструктуры, потому что предметом оптовой и розничной  торговли является продукт производства, товар.

Торговые предприятия оказывают  услуги производителям. Они освобождают  их от необходимости вступать в сношения с огромной массой потребителей. Путем  создания запасов товара они обеспечивают синхронизацию ритма производства и ритма потребления, подверженных разновременным сезонным колебаниям. Благодаря чему денежные доходы производителей становятся более регулярными и независимыми от задержек в сбыте продукции потребителям.

С другой стороны, торговые предприятия  расширяют возможность производства по удовлетворению запросов потребителей: они создают условия для того, чтобы материальные блага, произведенные  в массовом порядке множеством предприятий, разбросанных на обширной территории, стали доступными потребителям в таком количестве и качестве, в таком месте и в такое время, которые удобны для населения. Кроме того, они воздействуют на некоторые принципиальные моменты принятия решений производителями: информируют производителей относительно запросов потребителей и участвуют в различного рода рекламной деятельности, которая влияет на выбор потребителями того или иного товара, способствует поддержанию конкуренции, осуществлению сравнения и выбора поставщиков. Торговые предприятия принимают участие в формировании издержек производства и розничных цен, от энергичности их действий в сфере стимулирования и сбыта в значительной степени зависит рост производства соответствующих видов готовой продукции.

Таким образом, роль предприятий торговли не ограничивается лишь распространением продукции. Предприятия оптовой  и розничной торговли - это совокупность организаций, стимулирующих производство и задающих ему определенное направление.

Оптовый торговец закупает товары у  производителей, а затем перепродает  их коммерсантам, промышленникам или  предприятиям сферы обслуживания, причем обычно он оперирует крупными партиями товаров. Таким образом, оптовый  торговец выступает в роли посредника, не контактируя непосредственно  с потребителями. Часто задают вопрос, зачем нужно такое промежуточное  звено в товарообороте. Однако те операции технического и финансового  характера, которые осуществляет оптовый  торговец, закупая, складируя и сбывая товар, являются совершенно необходимыми, так как каждому производителю  невозможно иметь собственную сеть снабженческих и рыночных организаций, поскольку тогда для покрытия издержек по реализации надо значительно  повысить стоимость продукции.

В настоящее время оптовая торговля имеет основные формы:

- транзитная, когда оптовая база продает товары без завоза на свои склады, сразу конечному пользователю;

- складская, когда реализация товаров осуществляется непосредственно со своих складов.

Результатом этих форм продажи является оптовый транзитный оборот и складской  товарооборот, на который приходится больший удельный вес.

Транзитный товарооборот подразделяется:

- товарооборот с участием в  расчетах. Торговая фирма оплачивает  поставщику стоимость отгруженного  товара, которую затем получает  от своих покупателей.

- товарооборот без участия в  расчетах. Поставщик предъявляет  к оплате счет непосредственно покупателю.

При организации транзитного оборота  оптовая база выполняет посредническую роль между поставщиками и получателями за отдельную плату. При этом она  заключает с поставщиком и  получателем продукции договоры, контролирует выполнение договоров. Трудоёмкость транзитного оборота значительно  ниже складского, поэтому при относительно высоких размерах наценок он выгоден для оптовых баз. Обоснованием для транзитной отгрузки товаров является наряд, который выписывается оптовым предприятиям и адресуется конкретному поставщику-изготовителю, а копия высылается в адрес покупателя - клиента базы.

Функции розничной торговли определяются непосредственным контактом с конечным потребителем: розничный торговец должен представлять потребителям такую продукцию, которая лучше всего удовлетворяет  их нужды и соответствует их вкусам. Производитель товаров получает сведения об изменении спроса именно через розничного торговца.

Одним из важнейших вопросов сбытовой политики в процессе работы производственного  предприятия с торговой сетью  и конечными потребителями готовой  продукции в условиях рыночной экономики  является стимулирование сбыта. Выбор  тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

- предложение цены (продажа по  сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

- предложение в натуральной  форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы  покупателей, игры, лотереи).

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию  на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

- Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

- Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

- Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым  широким массам и имеет своей  целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно  в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит  отличие стимулирования от приемов  прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Ценовое стимулирование или временное  снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые  предприятия (как производители, так  и торговые посредники), прибегают  только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти  навстречу экономически оправданным  пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума  в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к  созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в этом опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Преимущество данного приема заключается  в том, что он позволяет заранее  точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых  формах, максимально сократить сроки  ее проведения в соответствии с намеченными  целями. Для торговой сети этот вид  стимулирования продаж является бесценным  инструментом, который может применяться  без какой-либо предварительной  подготовки в тех случаях, когда  требуется немедленно отреагировать  на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного  торгового предприятия.

Снижение цен может быть предпринято  либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой  торгующей организации. Снижение цен  может являться также результатом  взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит  эту скидку частично, полностью или  даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда  цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного  спроса как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие  рекламно-информационные сообщения  с целью побудить его к покупке  в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них  можно было строить рекламные  обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное  со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы  заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные  на продажной цене товара, можно  разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение  купонов, дающих право на покупку  со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Операции по стимулированию, предпринимаемые  с целью оказать воздействие  на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное  распространение и привели к  обратному эффекту в некоторых  областях деятельности - продавцы ожидают  стимулирования, чтобы завершить  свою коммерческую программу. Поэтому  любое стимулирование в области  сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим  контролем. При этом важно иметь  возможность быстро оценивать его  рентабельность.

Контроль и оценка результатов  стимулирования должны осуществляться до, во время и после его проведения:

- целью контроля до начала  операции является прогнозирование  успеха или неудачи, выбор наиболее  подходящего типа стимулирования  и приведение его в соответствие  с особенностями целевой аудитории.

- целью контроля в ходе стимулирования  является обеспечение развертывания  операции в соответствии с  планом, а так же готовность  противостоять возникающим проблемам  или вмешательству каких-либо  внешних факторов.

- после операции целью контроля  является подведение итогов и  общая оценка ее эффективности.