Теневая экономика

В группу А вошли диваны и кровать «Таити», то есть предприятию в первую очередь нужно уделять внимание работе с этими наименованиями.

4 Анализ товарного портфеля

Проведенный анализ динамики и структуры реализованной продукции, изучение спроса, доли рынка дает возможность охарактеризовать товарный портфель предприятия.

Для составления товарного портфеля можно использовать одну или несколько из тех моделей, которые разработаны в маркетинге для принятия стратегических решений по формированию товарного портфеля предприятия.

Будем использовать матрицу рентабельности. Строится матрица рентабельности, продукция предприятия размещается в матрице, дается ее характеристика и рекомендуемая стратегия.

В матрице рентабельности по горизонтали отображается объем продаж за определенный период, по вертикали — рентабельность каждого продукта. Объем продаж отражает спрос на продукцию, рентабельность – выгоду его выпуска для компании-производителя.

При этом объем продаж может указываться в натуральном или денежном выражении. Под рентабельностью здесь понимается отношение прибыли от реализации продукта к его себестоимости.

При построении матрицы используются параметры «выше среднего» и «ниже среднего». Для предприятия проводится расчет среднего значения объемов продаж (в натуральных или стоимостных измерителях, предпочтение отдается стоимостным измерителям) и среднего значения рентабельности. Показатели по отдельным товарам ранжируются в сопоставлении со средним значениям на высокие и низкие. При этом из расчета исключаются нерентабельная продукция.

Для оценки товарного портфеля составим таблицу 9.

Таблица 9 – Исходные данные для составления матрицы рентабельности

Таблица 10 – Матрица рентабельности

Определим возможные стратегии:

1. Диван Форест, кровать Таити – Высокая рентабельность в сочетании с большим объемом продаж (второй квадрант). Стратегия поддержки товара. Ситуацию необходимо поддерживать и закреплять всеми доступными средствами, которые применимы в сфере продаж, производства или закупок.

2. Диван Одиссей, диван Бутон – продукт пользуется большим спросом, но его рентабельность низка, то есть необходимо увеличение рентабельности за счет снижения затрат или увеличения отпускных цен

4. Кровать Гарда, кровать Лугано – низкая рентабельность в сочетании с малым объемом продаж (четвертый квадрант). Необходимо развивать эти продукты и искать пути снижения себестоимости.

Для оценки товарного портфеля целесообразно использовать еще один аналитический инструмент – матрицу консультативной фирмы «Маккинзи»

Для построения такой модели может быть проведен опрос экспертов, прежде всего менеджеров, сотрудников службы маркетинга. Им предлагается оценить сначала степень привлекательности определенного товарного рынка, а затем – устойчивость позиции товаров фирмы на этом рынке (при выполнении курсовой работы можно провести такую оценку самостоятельно). Для проведения экспертных оценок применяется следующая процедура.

Первым этапом является отбор факторов, в наибольшей мере влияющих на привлекательность того или иного товарного рынка для фирмы. Всего таких факторов может быть выделено семь: размер рынка; темп роста рынка; интенсивность конкуренции на рынке; уровень цен; прибыльность продаж; сложность технологии производства; степень государственного регулирования.

На втором этапе проводится оценка значимости каждого из отобранных факторов для фирмы (меры влияния факторов на возможности фирмы достичь успеха при продажах на данном рынке). Для такой оценки каждому фактору присваивается определенная весомость.

Третьим этапом является балльная оценка каждого фактора экспертами (по десятибалльной шкале).

Четвертым, завершающим этапом, служит расчет средневзвешенных оценок каждого фактора, по результатам которого рынок относят к одной из трех категорий: с низкой, средней и высокой привлекательностью (разделение по категориям проводят, исходя из суммы набранных баллов): оценка от 1 до 3,33 баллов – низкая привлекательность рынка; от 3,34 до 6,67 – средняя; от 6,68 до 10 – высокая. При такой шкале с учетом весомости максимальная общая оценка – 10 баллов, минимальная – 1 балл.

Такая же процедура применяется для оценки конкурентной позиции товаров фирмы, который предлагается ею на том или ином рынке.

Оценка привлекательности товара проводится исходя из следующих факторов конкурентоспособности: размер сегмента, занимаемого товарами на рынке;  темп роста продаж; доля в продажах на рынке по отношению     к крупнейшему конкуренту; лояльность покупателей к товарной марке; наличие патентов, обеспечивающих уникальность товара; эффективность системы организации продаж; простота технологии изготовления товара; навыки маркетинга, приобретенные при продвижении данного товара.

Конкурентная позиция товара на рынке также оценивается по шкале: низкая, средняя, высокая.

В таблицах 11 и 12 приведена оценка привлекательности рынка и конкурентоспособности групп товаров Болеро.

Таблица 11 – Оценка привлекательности рынка

Таблица 12 – Оценка конкурентоспособности товара