Теория потребительского поведения

Таким образом, известные  нам схемы классификации не учитывают:

1) всего диапазона потребностей  человека;

2) индивидуальных различий  по составу, иерархии и значимости  потребностей;

3) уровней удовлетворения  потребностей;

4) зависимости потребностей  от ценностей и целей жизни  человека.

 

 

 

 

 

 

 

 

7

3.Теория предельной  полезности. «Эффект дохода», «Эффект  замещения»

 

Говоря о возникновении теории предельной полезности, известный английский экономист Марк Блауг отмечает, что выдвинутые объяснения о происхождении теории предельной полезности «распадаются на четыре категории:

1) автономное интеллектуальное  развитие в рамках экономической  теории;

2) плод философских течений;

3) результат определенных институциональных  изменений в экономике; 

4) протест против социализма, в  особенности марксизма».

При этом из названных объяснений наиболее правдоподобным он считает  первое, которое «указывает на банкротство  и распад классической экономической  теории в 50—60-е годы ХIХ в., на фактический отказ от трудовой теории ценности в “принципах” Милля».

Возникновение теории предельной полезности в первую очередь связывают с  кризисом трудовой теории стоимости. И  действительно, именно изменения в  экономических отношениях развивающегося капитализма стали первопричиной  подрыва классического товарного  производства и, следовательно, трудовой теории стоимости, возникновения теории предельной полезности.Нужно сказать, что теория предельной полезности является кульминацией развития субъективистских теорий полезности, которые имеют давнюю историю и своими корнями восходят еще к Аристотелю.Более отчетливую формулировку теория полезности получила в работах экономистов XVIII в. Э.Б.де Кондильяка (1715—1780) и Ф.Галиани (1728—1789). Этих же взглядов придерживался Жан-Батист Сэй (1767—1832).

Представители теории предельной полезности: родоначальник теории «предельной  полезности», немецкий экономист Г.Гессен; австрийская школа — К.Менгер, ФВизер, Е.Бем-Баверк; экономико-математическое направление — англичанин У.Джевонс, швейцарский экономист Л.Вальрас.Наряду с этой концепцией развивалась другая, так называемая затратная, которую представляли А.Смит, Д.Рикардо, Д.Р. Мак-Куллох и др., сводившие стоимость к издержкам.

10

«Звездный час» идеи, идущей еще от Аристотеля, что меновая стоимость  и 

цена товара определяется интенсивностью желаний вступающих в обмен лиц которой, относится к периоду 70-80-х годов XIX в. Этот период вошел в историю экономической мысли под названием «маржиналисткой революции». Термин «маржиналисткая революция» используется, когда говорят о независимом открытии в 70-х годах девятнадцатого века К.Менгером (австрийцем), С.Джевонсом (англичанином) и Л.Вальрасом (швейцарцем) принципа снижающейся предельной полезности. Суть этого принципа или закона всем вам хорошо известна: полезность, которую приносит каждая последующая единица данного товара (именно ее называют предельной полезностью, а сам термин закрепился и остался в науке навсегда благодаря Ф.Визеру) меньше полезности предыдущей единицы товара.

Представители «австрийской школы» не только ввели в экономическую  науку понятие субъективной полезности (ценности), но и выдвинули ее в  качестве основы ценообразования. Чтобы  лучше понять логику их рассуждений, следует уточнить разницу между  объективной и субъективной полезностью. Первая представляет собой принципиальную способность служить для человеческого  благополучия. Субъективная же полезность или ценность представляет собой  значимость данной вещи для благополучия (жизненного наслаждения) данного человека. Следовательно, может иметь место  ситуация, когда вещь обладает полезностью, но не обладает ценностью. Для образования  ценности необходимо, чтобы с полезностью  соединялась редкость — редкость не абсолютная, а лишь относительная, то есть по сравнению с размерами  существующей потребности в вещах  данного рода. И значит, ценностью  блага обладают в том случае, если их не хватает для удовлетворения соответствующих потребностей, в  противном случае материальные блага  ценности не имеют.Конкретная потребность более важного вида блага может оказаться стоящей ниже отдельных конкретных потребностей менее важного вида. Уменьшение же ценности благ по мере увеличения их количества представители австрийской школы связывали с «глубоко укоренившимся свойством человеческой натуры», когда одного и того же рода ощущения, повторяясь

11

беспрерывно, начинают доставлять нам  все меньше и меньше удовольствия, и, наконец, удовольствие это превращается даже в свою противоположность — в неприятность и отвращение. Таким образом, в теории ценности австрийской школы, она может представлять и отрицательную величину. Здесь мы видим формулировку закона убывающей предельной полезности. При этом ценность (цена) вещи измеряется величиной предельной полезности данной вещи, полезностью последней единицы запаса блага, удовлетворяющей наименее важную потребность. Для иллюстрации уместно привести пример с Робинзоном, у которого имеется в запасе пять мешков зерна, из которых первый нужен для того, чтобы не умереть с голоду, второй — для сохранения здоровья, третий — на откорм птицы, четвертый — на приготовление спиртных напитков, пятый — на содержание попугая. Чем определяется ценность одного (любого) мешка зерна? Согласно взглядам представителей австрийской школы, полезностью последнего мешка, который удовлетворяет наименьшую насущную потребность. Эта предельная единица (полезность) и определяет действительную ценность предыдущих единиц. Предельная полезность, в свою очередь, зависит от количества благ и интенсивности потребления индивида.

Таким образом, ценность зависит от степени полезности и степени  редкости. Первая определяет высший пункт, до которого предельная полезность может  подняться в крайнем случае; вторая — до какого именно пункта предельная полезность действительно поднимается в конкретном случае. Другими словами, высота предельной полезности определяется двумя факторами: субъективными (потребности) и объективными (количеством благ), которое в рамках рассуждений австрийской школы остается раз и навсегда данным.

Мы выяснили, что предельной полезностью  называют дополнительную полезность, полученную от потребления каждой последующей  единицы продукции. В сильную  жару первый стакан газированной воды будет обладать очень высокой  полезностью, второй – меньшей, а  пятый может оказаться абсолютно бесполезным. Получается, предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления.

12

«Эффект замещения» и «эффект дохода» . Предположим, что наш потребитель выбрал некоторый наилучший с его точки зрения набор товаров, доступный при данном уровне дохода. Однако цены не остаются неизменными. Посмотрим, что произойдет в том случае, когда цена на один из товаров снизится, а цены остальных товаров и доход потребителя останутся неизменными.

Поскольку цены остальных  товаров, входящих в набор, остаются неизменными, они становятся дороже относительно того единственного товара, цена на который упала. Разумно предположить, что наш потребитель будет  стремиться замещать относительно подорожавшие товары относительно подешевевшим. Иными  словами, снижение цены некоторого товара вызовет рост величины спроса на этот товар со стороны индивидуального  потребителя вследствие его относительного удешевления. Значит,под эффектом замещения понимается та часть прироста величины спроса на подешевевший товар, которая образовалась вследствие замены более дорогостоящих благ менее дорогостоящими.Изменение величины спроса может быть связано с воздействием изменения цены на величину реального дохода. Происходит это в случае, когда цена на один из товаров набора опять-таки снизилась. Наш потребитель будет по-прежнему способен приобрести товарный набор, который ему кажется наилучшим, но у него останется некоторая сумма денег. Это равносильно реальному увеличению дохода, как если бы он стал получать эту сумму дополнительно(“эффект дохода”). Возникает вопрос, как истратит наш потребитель эту дополнительную сумму?Самый общий ответ состоит в том, что он истратит ее на покупку большего количества так называемых “нормальных товаров” (т. е. товаров, спрос на которые растет при росте доходов).

Существует интересное исключение из закона спроса, связанное с так  называемым “товаром Гиффена”. Суть этого феномена в том, что при определенных обстоятельствах эффект дохода перевешивает эффект замещения, а

 

 

13

следовательно (вопреки закону спроса), величина спроса растет при  росте цены. Считается, что этот эффект открыл английский экономист Роберт Гиффен (1837—1910), наблюдая за бюджетами беднейших семей Англии и Ирландии. “Как заметил Р. Гиффен, повышение цены на хлеб проделывает такую большую брешь в бюджете беднейших рабочих семей и настолько увеличивает предельную полезность денег для них, что они вынуждены сокращать потребление мяса и наиболее дорогих мучных продуктов питания; поскольку хлеб продолжает оставаться самым дешевым продуктом питания, который они в состоянии купить и станут покупать, они потребляют его при этом не меньше, а больше”.Конечно, “товары Гиффена” весьма редки, но в строгой логике теории потребительского поведения возможность появления таких товаров существует. Можно сказать, что на практике появление “товара Гиффена” — это сигнал социального неблагополучия, свидетельство снижения жизненного уровня отдельных общественных слоев.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.Кривые безразличия

 

Кривые безразличия воплощают  в себе «субъективную» информацию о  предпочтениях, отдаваемых потребителем продукта A или продукта B. По определению, кривые безразличия демонстрируют  все возможные комбинации продуктов A и B, дающие потребителю равный объем  удовлетворения потребности, или полезности. На (рис.4.1.)представлена гипотетическая кривая безразличия, включающая продукты A и B. Субъективные предпочтения потребителя таковы, что он реализует одинаковую совокупную полезность A и B при любой их комбинации, показанной на графике; следовательно, потребителю будет безразлично, какую именно комбинацию продуктов он действительно приобретет.

Характерные черты кривых безразличия.Нисходящий вид кривой.Кривые безразличия имеют вид нисходящих по той простой причине, что как продукт A, так и продукт B обладают полезностью для потребителя. Следовательно, двигаясь от комбинации j к комбинации k, потребитель приобретает больше продукта B, тем самым увеличивая для себя его совокупную полезность; соответственно для уменьшения совокупной полезности на точно такую же величину потребитель должен отказаться от некоторого количества продукта A. Иначе говоря, чем больше B, тем меньше A, так что между количествами A и B существует обратная связь, а любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет нисходящий вид.

Выпуклость по отношению к началу координат. Чем можно объяснить выпуклость кривой безразличия? Ответ заключается в том, что субъективная готовность потребителя к замещению продукта A продуктом B (или наоборот) зависит от начальных количеств продуктов A и B. В общем, чем больше количество продукта B, тем меньше предельная полезность его больше количество продукта B, тем меньше предельная полезность его дополнительных единиц. Аналогичным образом, чем меньше количество продукта A, тем больше его предельная

15

полезность. Это значит (рис.4.1.), что при перемещении вниз по кривой потребитель будет готов отказаться от все меньшего и меньшего количества продукта A в порядке компенсации на приобретение каждой дополнительной единицы B. В результате получаем кривую с убывающим наклоном, т.е. выпуклую по отношению к началу координат. Иначе можно сказать, что MRS снижается по мере продвижения вправо вдоль кривой безразличия. Карта безразличия. Кривая безразличия на (рис.4.1.) соответствует некой постоянной величине совокупной полезности, или удовлетворения. В то же время существует возможность — и весьма полезная для нашего анализа — изобразить целую серию кривых безразличия, или, другими словами, карту безразличия, как показано на (рис.4.2. )Определить равновесное положение потребителя можно путем совмещения линии потребительского бюджета и карты безразличия, как это показано на (рис. 4.3.)Согласно определению бюджетная линия показывает все комбинации продуктов A и B, доступные для потребителя при данной величине его денежного дохода и данном уровне цен продуктов A и B. Вопрос заключается в следующем: какая из этих доступных потребителю комбинаций окажется для него наиболее предпочтительной? Ответ: такая комбинация, которая принесет ему наибольшее удовлетворение или наибольшую полезность.

Итак, комбинация, максимизирующая полезность, будет соответствовать точке, лежащей на наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия (рис. 4.3.)

Существует одно важное различие между объяснением потребительского спроса с помощью теории предельной полезности и с помощью теории кривых безразличия. Теория предельной полезности предполагает, что полезность количественно измерима. Это означает, что потребитель предполагает, сколько  именно добавочной полезности извлекается  из добавочной единицы продукта А или В. Для равновесного положения, необходимо, чтобы:

 

16

Предельная  полезност продукта A -  Предельная полезность продукта B

Цена продукта A                                  Цена продукта B

 

Теория кривых безразличия, рассуждая о свойствах бюджетной  линии, утверждает, что при данной цене продукта A повышение цены продукта B приведет к перемещению кривой бюджетной линии влево, ближе  к началу координат (рис. 4.4.)Благодаря манипулированию ценой продукта B при помощи кривых безразличия и бюджетных линий можно построить нисходящую кривую спроса на продукт B. Заметим, что изменению подвергалась только цена продукта B. Цена продукта A, так же как и величина дохода потребителя и его вкусы, оставались неизменными на протяжении всего процесса построения кривой потребительского спроса на продукт B.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

17

5.Бюджетная линия

 

Большим шагом вперед в  исследовании закономерностей потребительского поведения стало создание концепции  “бюджетных линий” и “кривых безразличия”. Ее авторами считаются итальянский  экономист В. Парето и английские экономисты Д. Р. Хикс и Ф. Эджуорт (1845—1926). Базируясь на ординалистском подходе, их концепция рассматривает поведение потребителя с двух сторон: во-первых, с точки зрения того, что может позволить себе потребитель при данном ограниченном доходе, а во-вторых, что он хотел бы иметь из наличного набора товаров, каждый из которых ему представляется равноценным.

Смысл бюджетной линии  можно понять из следующего условного  примера. Пусть потребитель “мистер X” выбирает только между двумя товарами — одеждой и продуктами питания. Будем считать, что цены на одежду и продукты, а также доход “мистера X” не меняются, при этом условная единица одежды стоит 60 долл., а условная единица продуктов питания — 10 долл. Очевидно, что наш “X” может в месяц купить либо 10 единиц одежды и ни одной единицы питания, либо 60 единиц питания и ни одной единицы одежды. Наконец, он может приобрести продукты питания и предметы одежды в равных сочетаниях (например, купить 9 единиц одежды и 6 единиц питания, или 2 единицы одежды и 48 единиц питания и т. д.). Перенесем полученные точки на график. Соединив крайние точки одной линией, получим прямую “ab”, которая и называется бюджетнойлинией потребителя“X”. Каждая точка на этой прямой показывает, какое количество единиц одежды и продуктов питания может приобрести “X” одновременно при доходе 600 долл., тратя его полностью, при условии, что цены на одежду и питание не меняются (рис.5.1.)