Автор работы: Пользователь скрыл имя, 22 Января 2012 в 20:30, реферат
Термин «языковая игра» стал одним из наиболее популярных терминов в отечественном языкознании конца XX века – начала XXI века. В настоящее время языковой игрой называют широкий круг явлений, имеющих место в разговорной речи, публицистике, художествен¬ной литературе, языке газет и непосредственно в рекламе. Принято считать, что впервые термин «языковая игра» употребил Л. Витгенштейн, который связывал с данным понятием применение языка в различных сферах общения и возможность реализации языком коммуникативной, экспрессивной, аппелятивной функций.
Реклама как вид массовой коммуникации занимает важное место в современности, а языковая игра является одним из основных средств усиления выразительности рекламного текста.
Текст в рекламе может вовлечь потребителя в игру независимо от того, является ли эта игра намеренной или нет. Этому во многом способствует и тот факт, что с точки зрения потребителя реклама – это прежде всего игра, а потом уже информация о товаре или услуге.
Использование приемов языковой игры при создании рекламных текстов
Главный продукт рекламы – рекламный текст, особый тип текста, имеющий определенные функции, реализуемый в устной или письменной форме. Рекламный текст должен быть понятным, емким, легко запоминающимся, интригующим и убедительным.
Современный рекламный текст характеризуется повышенной экспрессивностью. Таким образом, использование различных языковых средств в рекламном тексте влечет создание определенных игровых приемов. Экспрессия, порождаемая использованием этих приемов, является принципом создания современных рекламных текстов. Использование игровых приемов может привести либо к возникновению языковой игры, либо к возникновению коммуникативной неудачи.
Механизмы реализации языковой игры в языке рекламы – это совокупность лингвистических приемов, обеспечивающих привлечение внимания реципиента. При реализации языковой игры в рекламном тексте может произойти коммуникативная неудача.
Причины коммуникативной неудачи бывают следующими:
1) автор использовал определенные языковые средства с одной целью – привлечь внимание потребителя, но не учел все возможные варианты интерпретации языковой единицы; 2) автор не учел возможной двусмысленности, связанной с восприятием рекламного текста; 3) автор завысил языковую компетенцию массового потребителя.
В создании игрового стиля рекламы участвуют разноуровневые языковые средства – фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные и т.д. Практически для всех текстов современных рекламных текстов характерно использование различных игровых приемов во всем их разнообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что изначально суть рекламы заключается именно в привлечении внимания потребителя.
В рекламе приемы языковой игры позволяют достигнуть основополагающего принципа создания рекламных текстов: на минимальном отрезке текста достигнуть максимальной экспрессии.
Игровые приемы
приобрели устойчивое употребление
в языке рекламы. Более того, ряд
рекламных приемов может
Использование
лексических средств и
В рекламных текстах многозначность служит для выполнения одного из главных требований, предъявляемых к рекламному тексту, – передачи максимального количества информации на минимальном отрезке текста. Феномен трансформации значения слов – довольно распространенное явление в рекламных текстах, сопровождающее приемы языкового манипулирования и разнообразные способы психологического воздействия на адресата. Подобные языковые приемы активизируют внимание реципиентов, делают восприятие текстов рекламных сообщений более легко запоминающимися, таким образом нарушается стандартность текста, его обыденность, он становится оригинальным, интригующим.
Рекламный текст может иметь несколько вариантов истолкования, причем неоднозначность рекламных текстов может быть как языковой, так и речевой. Особый интерес представляют примеры создания неоднозначности в рекламных текстах с точки зрения использования в них многозначных слов и посредством вербального контекста. Ведь именно одновременное присутствие двух различных пониманий – слова, выражения из рекламного текста или рекламного текста в целом – создает новый смысл и придает этому тексту новое содержание в целом. Все примеры создания неоднозначности в рекламных текстах мы разделяем вслед за А.А. Зализняк на следующие группы: 1) языковая неоднозначность, 2) речевая намеренная неоднозначность, 3) речевая ненамеренная неоднозначность (А.А. Зализняк, 2004).
В российских рекламных текстах мы имеем дело с языковой и речевой неоднозначностью, которая в свою очередь может быть намеренной или ненамеренной.
1. Языковая неоднозначность: В этом случае диагонально переводишь
мяч налево, подключается Дима, подключается Иванов, а теперь неожиданно подключается … Вадик? Ты когда должен подключиться? – До 30 апреля. А чё, 10 баксов то не лишние. Джинс, подключись до 30 апреля и получи 10$ (реклама сотовой связи «Джинс»)
2. Речевая неоднозначность.
2.1. Намеренная речевая неоднозначность:
- Каждый день я гружу друзей
- А я их развожу
- Я их достаю
- Я часами вправляю друзьям мозги
- А я им вставляю, чтобы были собранными
- А я проверяю друзей самыми изощренными способами
- А я на них стучу
- А я продаю друзей… каждый день. И это неплохой бизнес!
- МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ ДРУЗЕЙ – НОУТБУКИ IRU.
- А еще вы можете заказать своего друга (реклама продажи компьютерной техники «IRU» в кредит)
2.2. Ненамеренная
речевая неоднозначность: БОЛЬШ
В таких случаях речевая неоднозначность относится не к одному слову, а ко всему высказыванию в целом и заключается не в многозначном значении слова, а в его вербальном контексте.
Использование многозначности фразы при создании рекламного текста за счет обыгрывания омонимов – названия рекламируемого продукта и какого-то конкретного слова – является широко применяемым рекламным приемом языкового манипулирования и служит благодатным материалом для создания каламбуров.
В рекламных текстах может происходить обыгрывание омонимов –названий рекламируемых товаров и услуг, являющихся именами существительными – собственными и нарицательными:
именами собственными:
антропонимами: БЭЛЛА опережает время! (реклама продукции компании «Bella»);
топонимами:
реальными: РОСТОВ – Новый город на карте «Сибири» (реклама авиакомпании «Сибирь»);
условными: Теперь и у нас есть квартира в «СВОЕМ ДОМЕ»! КВАРТИРЫ В РАССРОЧКУ И СО СКИДКОЙ (реклама жилищного кооператива «Свой Дом»);
именами нарицательными:
одушевленными: В ЧЕРНОГОРИЮ СО СПУТНИКОМ! (реклама турфирмы «Спутник»);
неодушевленными: ОТКРОЙТЕ «ФОРТОЧКУ»! (реклама сети салонов металлопластиковых окон «Форточка»).
Чаще всего
в рекламных текстах
местоимение: ГДЕ НАСЛАЖДЕНИЕ – ТАМ Я! (реклама сока «Я»);
междометие: ЗИМА! ЕЛКИ-ПАЛКИ! НЕОГРАНИЧЕННЫЙ ПОДХОД К ТЕЛЕГЕ! (реклама трактира «Елки-палки»).
Обыгрывание омонимии
может усиливаться не только наличием
у слова контекстуальных
Обыгрывание омонимии в рекламном тексте может быть представлено такими разновидностями, как обыгрывание узуальной и контекстуальной омонимии; обыгрывание омонимии и многозначности.
Обыгрывание омонимов в рекламном тексте может быть построено на
интерпретации какого-то общеизвестного факта: Мороженое Брюнетка любят даже блондинки (реклама мороженого «Брюнетка»).
Неоднозначность рекламного текста может также создаваться за счет обращения к различным литературным, культурным и историческим традициям. Использование прецедентных феноменов является одним из самых популярных приемов у создателей рекламных текстов.
В рекламе прецедентный рекламный текст может использоваться как пародия на другой продукт (часто отличный от него) или антиреклама подобного продукта, способная повлечь за собой судебное расследование:
продвижение
своего продукта за счет
антиреклама подобного продукта, способная повлечь за собой судебное расследование: «Настоящие сухарики корочками не назовут» (реклама продукции «Сибирский берег», направленная на создание антирекламы сухариков «3 корочки»).
Феномен трансформации значения рекламного текста встречается
довольно часто в языке российской рекламы. Данная
разновидность языковой игры в рекламе имеет большой потенциал благодаря тому, что ее использование соответствует основному принципу создания рекламного текста: максимум информации – минимум текста. Рекламные тексты, созданные через обыгрывание многозначности и омонимии, через обращение к прецедентным феноменам, являются яркими и запоминающимися, привлекающими внимание современного реципиента.
Проявление эстетической функции языка в рекламе проявляется через использование образных средств (тропов, фигур экспрессивного синтаксиса), обновление привычного словоупотребления (присутствие в текстах рекламного характера каламбуров, других видов языковой игры, рифмы).
Установка на развлекательность
и оригинальность является одной
из наиболее распространенных тенденций
в рекламе, она служит смягчению
императивного характера
Языковая игра является основным видом реализации эстетической функции в рекламе.
Каламбур широко используется в различных разновидностях рекламы. Основными функциями каламбура являются: 1) развлекательная и 2) функция придания дополнительной окраски слову. Механизм каламбура основан на эффекте обманутого ожидания. В рекламе частотны как каламбуры, базирующиеся на многозначности, так и имеющие в основе сходство внешней формы.
Рифма и стихотворная форма в текстах рекламного характера тоже оказывается проявлением языковой игры.
Эстетическая функция в рекламе очень часто реализуется с помощью языковой игры. Все возрастающее количество рекламных текстов, использующих языковую игру, говорит о том, что реализация эстетической функции в рекламе является хорошим средством смягчения волюнтивной функции, главенствующей в текстах данного типа, но нуждающихся в смягчении для достижения большей эффективности.
Реклама не относится к произведениям
художественного характера. Под эстетической
функцией в рекламе подразумевается то,
что создатели рекламных текстов обращают
внимание на сам текст - на его звуковую
и словесную фактуру, то есть форма рекламного
объявления становится одной из целей
автора рекламного текста, не исключая
при этом и утилитарной направленности
на реализацию товара.
Заключение:
Современная реклама привлекает внимание специалистов различных областей науки: лингвистов, психологов, культурологов, социологов. Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей и событий, а изменения в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в рекламных текстах.
Возросший
интерес к рекламной
Появление прецедентных рекламных текстов
свидетельствует о формировании культуры
рекламы. Рекламный текст – это единственный
текст СМИ, который свободно может стать
прецедентным, обладая лишь устной формой.
Литература:
1) Амири Л.П. Язык рекламы: лингвистические и психологические особенности // Язык и мышление: психологические и лингвистические аспекты: Материалы 4-ой Всероссийской научной конференции (Пенза, 12-15 мая 2004 г.)
2) Амири Л.П. Языковая игра в российской и американской рекламе:
типология и функции // Тезисы докладов молодых исследователей. – Ростов н/Д, 2004. – С. 49-52.
3) Амири Л.П. Языковая игра как способ привлечения внимания к рекламному тексту (на материале современной российской и англоязычной рекламы) // журнал Журналистика: информационное пространство, №3 (15) / Отв. ред. А.Л. Факторович. – Краснодар: Кубанский государственный университет, 2004. – С. 33-37.
4) Амири Л.П. Игра с многозначностью (внутренним смыслом) в языке рекламы // Язык как система и деятельность: Материалы Всероссийской научной конференции, посвященной 80-летию профессора Ю.А. Гвоздарева «Язык как система и деятельность» (Ростов, 16-17 сентября 2005 г.) / Под ред. С.В. Ильясовой, Л.Б. Савенковой. – Ростов н/Д: ООО «Сигма», 2005. – С. 113-115.
5) Земская Е.А., Китайгородская М.А., Розанова Н.Н. Языковая игра // Русская разговорная речь: Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. М., 1983. С. 172-214.