Слухи и мифы как средство рекламы

  Сегодня человек ежедневно сталкивается с рекламой. И ее так много и  она так повсеместна… что стала неэффективна. Каждый из нас просто автоматически дистанцируется от рекламы, закрывается и уже не воспринимает ее предложение.

  И тут на помощь рекламщикам и пиарщикам  приходят два средства, от которых  не один человек не в силах закрыться, так глубоко они засели в нас: слух и миф. И ведь правда в чем смысл рекламы: она по идее должна рассказать нам о достоинствах товара, но вспомните рекламу с подобным сухим текстом и если такая было то как вы на нее отреагировали? Правильно никак. Поэтому что логика — неэффективна

  Миф — плод коллективного  творчества социума  на протяжении всего  его существования. Изначально он служил средством познания и упорядочения мира, именно он (наряду с  пословицами, поговорками  и другим коллективным творчеством) являлся  выразителем норма  поведения и морали в обществе. Миф  — источник архетипов  каждого народа. И  от него нельзя отказаться, как нельзя отказать от коллективного бессознательного. И именно архетипы «не содержат взгляды, а формируют их».

  Ориентируясь  на определение, данное в энциклопедии по культурологии, можно сказать, что "миф — первая форма рационального постижения мира. Миф упорядочивает мир, превращает хаос в космос, что распространяется и на природу, и на социум, и на отношения между людьми, а потому включает ценностные, этические и другие аспекты.

  Миф не только объясняет, но и санкционирует существующий порядок, поддерживая его ритуалами.

  Что же касается сюжетов мифов, то все  они укладываются в типологию, охватывающую ограниченное количество сюжетных мотивов (космогонические, космологические, календарные, мифы о происхождении рода, о важнейших этапах жизни человека и т.д., и т.п.). Именно в мифах содержаться архетипы, которые актуализируются в определенных ситуациях или обнаруживаются в фантазиях, выраженных в метаформах и символах.

  Смысл мифа не в сюжете или в форме  самих по себе, а в их специфической организации, которая создает мифологические видение мира. Стало быть, при определенных условиях и желании "мифом может стать все, что угодно».

  Можно перечислить некоторые  условия, необходимые для того, чтобы история стала мифом:

  - данная история  должна быть "выдернута" из времени, она должна быть вневременна и повторяющейся;

  - содержание истории  должно быть приведено к облику факта, в то время как его подача содержит замысел, направление;

  - типично мифологическим  признаком является  также принцип  единственности в  сюжете — наличие одного героя, одного препятствия (двойники варьируют тот же мотив);

  - мифологичная история обращена к каждому человеку и потому она всеобща, она организует мир слушателя;

  - формой своей такая  история должна  быть обращена  к архаичным слоям  сознания, должна  содержать символы  и отсылки к  архетипам (или  даже их прямое  выражение);

  - тексты должны быть эмоционально окрашены, чему так же способствует ритм и рифма, которые сильно воздействую на человека.

  Если  вдуматься и вспомнить  современную рекламу то можно в ней обнаружить все вышеперечисленные признаками мифа.

  Сегодня огромное влияние на формирование массового  сознания оказывает реклама. И так почему же реклама? Давайте вспомним: реклама говорит нам что хорошо а что плохо, чего желать и как нужно жить,

  выполняя креативно-моделирующую роль, навязывая модели поведения, которые неизбежно становятся всеобщими. Соотношение общей логической составляющей и составляющей ее оттенков в телевизионном изображении, фотографии, газетной статье и т.д. таково, что позволяет манипулировать сознанием, подспудно идеологизируя сообщение, т.е. превращая его в миф.

  Стремление  рекламы к превращению  в миф тесно  связано с ее глобальной задачей — созданием  потребностей. При этом если товары или услуги равны по качеству, то нужно создать сверх качество, которое выделит товар из ряда других. Что и выполняет реклама, которая не столько несет информацию о достоинствах товара, сколько дает ощущение заботы, которую чувствует на себе покупатель, что возвращает его к воспоминаниям глубокого детства. Реклама создает мотивацию поступков, лишая, таким образом, человека выбора. Рекламные знаки указывают на отсутствие вещей, их образы создают пустоту, ликвидировать которую и стремится покупатель.

  Природа человеческих потребностей сложна, и количество их теоретически безгранично. Однако генеральная и наиболее общая потребность, создаваемая рекламой, — стремление к улучшению уровня жизни. Реклама создает в общественном сознании идеальную и вполне мифологичную модель существования, к которой стоит стремиться. В данном случае она выполняет одну из главных функций мифа — упорядочение социума, превращение хаоса в космос, говоря мифологическим языком. Реклама внедряет определенную систему ценностей, конституирующих социальную иерархию, разделяя главное и второстепенное, важное и несущественное, высшее и низшее.

  Один  из наиболее распространенных современных мифов, преподносимых рекламой как некая идеальная модель ("мелкобуржуазная" по происхождению), — счастливая среднеобеспеченная семья: молодые здоровые и преуспевающие супруги и двое жизнерадостных, желательно разнополых детей. Это они регулярно и в полном составе на экране телевизора поглощают йогурты, творожок "Данон", суп "Магги" и т.д. На мифологическое подражание героям и рассчитан эффект этих рекламных роликов. Вообще одиночество в этой системе ценностей относится к разряду низшего. Одинокий герой рекламы хотя бы предположительно или потенциально не одинок. В этом смысле показателен рекламный щит в метро, анонсирующий выход нового специализированного газетного издания "Учет, налоги, право". На щите изображена женская рука с обручальным кольцом, держащая номер газеты. Намек на причастность человека, читающего эту газету, к социальному идеалу (символом которого является в данном случае обручальное кольцо), повышает значимость издания, возможно, даже больше, чем его содержание.

  Показателен в этом отношении и пример с  владением дорогим автомобилем, который является немаловажной деталью идеальной модели жизни.

  Специальные исследования установили, что только незначительная часть покупателей машин интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства автомобиль имеет социальное и психологическое значение, это символ общественного положения его владельца. В одном исследовании установлена даже связь между маркой машины и наиболее ей соответствующей личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя. О нем можно заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какой ручкой пишет. Все это — доказательства присущего мифологическому мышлению стремления идентифицировать себя с героем мифа, встроиться в созданную мифом модель жизни и ее систему ценностей. Идентификация и есть побудительный мотив к покупке, выражающий направленность рекламы.

  Кстати, при создании мифологической модели, по мнению социологов, учитываются ценности, разделяемые большинством людей. Это как раз те ценности и чувства, которые восходят к архетипам. Реклама широко эксплуатирует чувства любви, надежды, силы, традиции, самосохранения, стремления к домашнему очагу. Известный рекламный агент Г. Картер предлагает продавать новый дом не просто под заголовком "Полностью ваш дом за *** фунтов стерлингов", а дополнить его рисунком взявшейся за руки семейной пары под другим лозунгом "Счастливые семьи всего за *** фунтов стерлингов". В этом случае "ваше предложение преобразится, - считает Картер, - став не только обращением к врожденным инстинктам, но и разъяснением, сколь легко можно удовлетворить возбуждаемые ими желания"

  Реклама совершает две основные операции в отношении потребностей: она их создает и замещает одни другими. Например, обещая утолить жажду, она взывает к чувству самосохранения: "Не дай себе засохнуть!". Поскольку реально все мыслимые потребности не могут быть удовлетворены, процесс замещения приходит здесь на помощь. В итоге реклама создает виртуальные потребности, виртуально же их удовлетворяя. А сам процесс потребления становится уже не только мифологическим, но и мифическим.

  Рекламные символы часто (что вполне естественно) апеллируют к архетипам, в том  числе и названным Юнгом. Нередко они оказываются основой рекламного имиджа. Например, мотив "мудрого волшебника" просматривается в каждой рекламе, где участвуют известные (уважаемые) люди. Этот же мотив лежит в основе имиджа торговой марки пива "Бочкарев". Большой популярностью у создателей рекламы пользуется мотив "дитяти", причем в связи с товарами, не имеющими отношения к детям (реклама сливочного масла "Крестьянка", разного рода зубных паст), поскольку авторам нужно было намекнуть на обновляющую силу этих товаров. Реклама мужских бритвенных приборов, средств для бритья отсылает к обряду инициации, а мотив опасного приключения реализован в рекламе сигарет и одеколона.

  Современная реклама тесно  связана с первобытными формами религиозных  верований. Тотемизм, например, лежит в основе процедуры позиционирования — выделения социального слоя, для которого адресно создаются социальные мифы. Они кодируются в определенных вещах (товарах), становящихся эмблемами данного сообщества и означает принадлежность к данному социальному сообществу (как в примере с автомобилем).

  Особо значима для рекламы магия. Уже сам факт существования рекламы и ее влияния на мир посредством каждодневных действий покупателей убеждает в ее магической силе. В подтексте либо в тексте любого рекламного произведения содержится (или подразумевается) обращение к магии, поскольку надежда прийти к ожидаемым результатам кратчайшим (и необязательно рациональным путем) живет в каждом человеке, и магия всегда будет подогревать эту надежду. Поэтому товарам зачастую приписываются магические свойства, а в рекламных слоганах нередко употребляются выражения типа "магия вкуса" (батончики "Баунти"), "магия очарования" (косметика "Орифлейм"), наконец, бульонные кубики "Магги".

  В рекламе (как и в мифологии) эти приемы рассчитаны на мифологический тип мышления, который, как мы уже отмечали, имеет диффузный характер. В нем нет различия между субъектом и объектом (по причине идентификации одного с другим), идеальным и материальным (потребности и удовлетворяющие их свойства товаров одинаково виртуальны). Реклама рассчитана на восприятие, где слиты воедино рациональное осознание информации о товаре, эмоциональная реакция на него и немедленный посыл к действию.

  На  побуждение к определенного рода действию направлена и риторика рекламного сообщения. Для рекламы весьма характерно использование метафоры и метонимии. Например, рекламный ролик краски для волос "Солвекс" обыгрывает ситуацию конкурса красоты, королеву которого называют "Мисс Солвекс". Таким образом, происходит подмена понятий по смежности: королева среди красок равна королеве среди красавиц, что является типичным примером метонимии. А рекламный слоган для сока "Чемпион" ("Чистая победа") построен на метафорическом сравнении победы в соревновании (А. Карелин) или над собой (как в телевизионных роликах) с символической победой над другими марками соков

  На  рекламном плакате  ручки "Паркер" слева изображена дама, лицо которой закрыто шляпкой, но при этом очевидно, что дама красива и респектабельна. Справа на плакате — ручка "Паркер". Это сопоставление метонимически говорит о том, что этой ручкой пользуются красивые, респектабельные люди, а метафорически - о том, что ручка так же красива и "дорогостояща", как и изображенная слева дама. Последнюю мысль подтверждает и подпись: «Точно, как "Паркер"». Однако помещенный сверху слоган "Настоящая красота исходит изнутри", сам по себе неоднозначный, добавляет еще одно смысловое измерение, а именно: истинная ценность ручки "Паркер" не только в ее красоте и респектабельности, но и в неких внутренних, не зависящих от обстоятельств и не меняющихся со временем качествах. Таким образом, ручка приобретает символическое значение, а реклама, благодаря умело использованным тропам, становится весьма интересной, многозначной и впечатляющей.

  Главным средством воздействия на подсознание  покупателя здесь считаются ритм и рифма. Очень удачно использование  в слоганах и других рекламных  текстах клишированных конструкций, которые, помимо вложенного в них  нового смысла, содержат свой собственный  — это так называемая "память текста". Она особенно важна в клише пословиц, поговорок, афоризмов, отсылающих к памяти коллективного бессознательного. Например, следующие слоганы лексически и синтаксически имитируют пословицы: "Иногда лучше жевать, чем говорить" ("Stimorol"); "Иногда нужно думать головой" ("Dirol"); "Лучше дешево говорить, чем дорого молчать" (МТС); "Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке" (пиво "Бочкарев"), или поговорки: "В любом месте веселее вместе" (М & Ms) и т.д.

  В соответствии с мифологической логикой  волшебные свойства вещи распространяются на все, с чем эта вещь связана (или к чему она причастна). Как утверждает один рекламный ролик, ваш день будет удачным, а вы сами — успешны во всех делах, если позавтракаете чудесным творожком "Данон»