Слухи и мифы как средство рекламы

  Слух  по своей сути представляет собой тот же миф, который возникает  в устной форме  в окружающих его  письменных и официальных  контекстах. Слух, как  и миф, является проявлением  архетипов коллективного  бессознательного . Это ответ на коллективные ожидания, которые есть в глубинах психики каждого человека. Миф заполняет своей интерпретацией действительности тот вакуум, который образуется в картине мира. Миф принимается легко, поскольку даёт ответ на вопросы, четко сформулированные массовым сознанием. Слухи-мифы сравнительно недавнего происхождения, нередко они связаны с политическими деятелями, обладающими харизмой. Целенаправленно создаваемые слухи эксплуатируют фольклорные мифы. В зарождении современных слухов и внедрении их в о бщественное сознание прослеживаются те же закономерности, которые определяли существование мифов во все времена.

  Сюжеты, имеющие мифологическую основу, существовали и в более близкие  нам времена. Примером слухов являются легенды, связанные со снятием  Н. С. Хрущёва со всех занимаемых постов в  октябре 1964 г . Во многих из них упоминаются некие кнопки, от которых надо было отрезать снимаемого Хрущёва, чтобы он не смог то ли «всех арестовать», «то ли взорвать атомную бомбу». Эти кнопки заменили традиционные для фольклора мечи-кладенцы и ковры-самолёты. В легендах фигурировало имя академика Келдыша, возглавлявшего тогда советскую Академию наук. Брежнев и другие заговорщики якобы поручили выдающемуся математику «перепаять все контакты», что тот и исполнил. Поэтому Хрущёв, бросившийся нажимать упомянутые кнопки, так и не смог ничего добиться. Чем же можно объяснить появление фигуры президента АН СССР в контексте партийного переворота? Келдыш, фамилию которого часто упоминали в советских СМИ, стал в массовом сознании символом науки. Имя главного учёного ассоциировалась с наиболее сложными формами применения научных знаний, в том числе и с пресловутыми кнопками. Фольклорная традиция предусматривает мотив героического противостояния. Первому секретарю ЦК КПСС, по должности самому могущественному человеку страны, противопоставляется самый учёный .

  Итак, эффективность слуха или легенды  обеспечивает использование следующих  мифологических сюжетов, основанных на противоречиях.

  Мотив героического противостояния. В современности: Хрущев – самый сильный ; Келдыш – самый умный . Эта традиция восходит к глубокой древности: Александр Македонский (сверхгерой ) – Аристотель ( сверхученый ).

  Противопоставление  царя и мудреца (Зевс – Прометей; Александр Македонский – Диоген; Хрущев – Келдыш).

  Противоречие  существующим реалиям. Несовместимые с мифом факты обычно отвергаются массовым сознанием. Например, в своё время возмущение вызвали сведения о подлинном росте Александра Невского – ниже 150 см. Это было установлено известным антропологом профессором Герасимовым в ходе работы с останками князя. В этом случае основой неприятия реальности было, во-первых, свойственное мифу соотнесение величия с физическими данными, с величиной (в смысле роста): национальный герой не мог быть карликом. Во-вторых, информация о низком росте князя явно не вязалась с кинообразом, созданным артистом Черкасовым в знаменитом фильме «Александр Невский».

  В наше время разросшемуся бюрократическому аппарату люди, особенно пожилые, противопоставляют  людей, которые могут решать все  вопросы за счёт своего особого социального  статуса. Это люди вне закона, вне  социальных рамок, но с определенными  нравственными представлениями. В коллективном бессознательном живет вера в справедливого разбойника, защитника интересов народа, который помогает слабым и обездоленным. Это характерно не только для нашего времени, примером могут служить герои, перенесенные в литературные произведения: Робин Гуд, Дубровский и т. д.

  Существуют  и другие элементы сюжета слухов и  легенд, имеющие мифологическую основу: «замаскированный герой», «мотив всемогущества», «подробности».

  Замаскированный герой – черта, легко монтирующаяся в любые слухи. Например, легенды о посмертном бытии двух царей – Александра I и Николая II , «самозванчество» в России. К замаскированным героям можно отнести многочисленных антихристов. В их ряд неожиданно попал М. Горбачев. Широкое распространение получил слух о некоем предсказании, где появление в качестве правителя «Мишки Меченого » (родимое пятно на лбу генсека) связывалось с близким концом света (вариант – с гибелью страны).

  Мотив всемогущества. Например, миф о всемогуществе КГБ. Здесь же – слухи о мифотворческой деятельности органов. Излагалась версия о том, что бесконечные серии анекдотов о Чапаеве и Штирлице – плод деятельности спецслужб. Так КГБ, по мнению мифотворцев, пытался противостоять мощному потоку анекдотов о Брежневе, возникавших стихийно и признаваемых подрывными.

  Подробности, которыми обрастает мифологический сюжет. По мнению рассказчиков, подробности логически вытекают из сути характера, обстоятельств описываемого события. Например, в мифе о Хрущеве – атрибуты научно-технического прогресса – пресловутые кнопки; в мифе о КГБ назывался даже конкретный номер отдела на Лубянке, сочиняющего анекдоты.

  Для того чтобы какая-то информация стала  слухом, необходимо чтобы:

• информация была значимой для объекта воздействия (т. е. прямо касалась его интересов);
• информация была понятной всем участникам процесса трансляции слуха;
• обладание информацией способствовало повышению престижа транслятора слуха.

  Восприимчивость к тем или иным слухам основана на архетипах – структурных  элементах коллективного бессознательного этнической общности. Архетип обладает непреодолимой принуждающей силой. Чтобы правильно использовать их, нужно понять идеалы и страшилки конкретного народа, а потом обыгрывать их. Слухи, интенсивно воспринимаемые в России, по содержанию можно разделить на три категории:

  «Крем Азазелло» («молодильные яблоки») – слухи о чудесном воздействии вещей, услуг и явлений на внешность или организм человека. Например, программы для похудания, делающие любую женщину красавицей, волшебные ионизаторы воздуха, уничтожающие всех микробов в квартире и т. п.

  Заморские диковинки («Не проходите мимо, подивитесь на чудо!») – нечто интересное и небывалое, что обладает выдающимися функциональными свойствами, что непременно захочется посмотреть поближе, иметь у себя. Например, это может быть тюбик с веществом, удаляющим любые царапины с кузова машины за две минуты.

  Вредное колдовство («Не пей водицы, козлёночком станешь!») – страшилки разного рода про опасные свойства вещей и продуктов. Например, все импортные овощи и фрукты выращиваются на нитратах.

  Итак, слух имеет мифологическую основу. Воздействие  мифов на массовое сознание велико, ведь они как бы пропитывают  все человеческое бытие. Мифы устойчивы, так как имеют  практически неизменную структуру. Использование  мифов базируется не на научных знаниях, а на вере и убеждениях представителей конкретной культуры, этноса, социальной группы. Мифы дают простое и доступное объяснению сложным вопросам человеческих взаимоотношений, поэтому мифы воспринимаются всеми без ограничений. Мифические образы однозначны и предельно ясны. Мифы передаются из поколения в поколение. С раннего детства человек воспринимает основные мифы, которые помогают ему ориентироваться в реальности. Поэтому создание слухов, легенд, мифов стало одной из важных пиар-технологий.

  Причина возникновения слухов – недостаток информации в СМИ, с другой стороны как раз СМИ могут быть каналом распространения слухов в случае их целенаправленного создания, в частности во время предвыборной кампании, в шоу-бизнесе и т. п.

  Слухи играют гораздо большую роль в жизни человека, чем это может показаться на первый взгляд. Они помогают ориентироваться в проблемной ситуации, когда других источников информации нет и так было всегда.

  Под влиянием слухов нередко  формируется общественное мнение. Наибольшее влияние на человека оказывает не опосредованная информация, а личные контакты. СМИ могут убить слухи, дав достаточную информацию. Однако так случается далеко не всегда: если слух соответствует ожиданиям, ему верят. Слухи не требуют подпитки в виде многомиллионного пропагандистского аппарата, они движутся сами собой.

  В последнее время слухи становятся всё более важным элементом коммуникации, которым успешно пользуются специалисты  в области PR и имиджа. Слух выполняет  свою функцию, заставляет осуществлять те или иные действия. При этом слухмейкер остаётся в тени.

  Пример. Михаил Зуев, учредитель пиар-агентства в Москве, придумал церемонию «Лучший слух года». В номинации «Народный слух года» был награжден директор проектов компании IDV , распространяющей водку Pierre Smirnoff в России за слух о том, что в московских больницах стали выдавать по 20 граммов «Смирноффки». В номинации «Московский слух» приз получил руководитель фирмы «Московское такси» за слух, что скульптор Зураб Церетели работает над проектом памятника такси. Ирина Понаровская получила приз в номинации «Лучший слух шоу-бизнеса» за слух в том, что она будет сниматься в ролике социальной рекламы для заключённых.

  Слухи актуальны если вам  необходимо:

• купить площадь в газете или эфирное время — бесплатно;
• заказать статью — бесплатно;
• мягко, чужими руками, привлечь клиента (допустим руками его родственников и друзей) и др.
• Плюсы слухов:
• дешевая — вещание в течение 24-х часов;
• устойчивый круг слушателей;
• возможность выхода на целевую аудиторию;
• слушатели (зрители) — люди разных социальных и возрастных групп (один и тот же слух можно выпускать в подвидах: адаптированным, допустим, к детской аудитории; рассчитанным на продавцов, шахтеров и т.д.);
• сверхоперативность;
• несет богатство интонаций, живую речь плюс мимику и жесты.

  "Минусы" слуховой рекламы: 

• практически нерегулируем процесс окончания действия слуха;
• возможен перекос в информации — опасность эффекта " испорченного телефона" (необходимо оградить слухи от возможности трансформации, убрать двусмысленность, заменить слова омоформы, внести кое-какие подробности, чтобы не было желания на первом же этапе что-либо досочинять, оградить от возможной паронимии и т.д.).

  Существенными признаками понятия «слух» выступают  его коммуникативные характеристики .

  Самотранслируемость связана с тем, что слух содержит в себе информацию, принципиально умалчивамую СМК . Естественно, что подобная информация интересует многих и потому легко передается. Верно и обратное: слух не повторяет того, о чём говорят Самотранслируемое сообщение таково, что его трудно удержать в себе . Человек в любом случае старается передать его дальше, а, передав, испытывает психологическое облегчение.

  Устность — ещё одна коммуникативная составляющая слуха. Слух распространяется в устной среде. Если он попадает на страницы газет, то теряет многие свои качества. Там он может лишь служить поводом для опровержения или подтверждения, однако при этом уже не является самостоятельной коммуникативной единицей. Устность ориентирована на получателя сообщения. Только то, что интересно, может передаваться, сопротивляясь естественному процессу затухания.

  Анонимность — свойство толпы, где слух является самым распространенным типом коммуникации. Если официальные тексты имеют авторство, то слухи принципиально анонимны. Здесь имеет место как бы утрированный вариант разговора с самим собой. Только если дневник – это разговор индивидуального сознания, то слух – это разговор коллективного сознания с коллективным же сознанием. Слухи представляют собой желаемую информацию. Ведь даже негативные факты в них все равно принимаются на веру. Такова психология человека, таковы особенности восприятия информации.

  Однократная воспроизводимость как характеристика слуха выражается в том, что второй раз одному и тому же лицу данный слух не пересказывается. Таким образом, по мере устаревания информации увеличивается число владеющих ею людей, и слух постепенно, за 12–15 дней «умирает», поскольку не каждый, кто получил эти сведения, распространяет их.