Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Октября 2011 в 11:53, реферат
Миф — плод коллективного творчества социума на протяжении всего его существования. Изначально он служил средством познания и упорядочения мира, именно он (наряду с пословицами, поговорками и другим коллективным творчеством) являлся выразителем норма поведения и морали в обществе. Миф — источник архетипов каждого народа. И от него нельзя отказаться, как нельзя отказать от коллективного бессознательного. И именно архетипы «не содержат взгляды, а формируют их».
По степени достоверности слухи делятся на: 1) абсолютно недостоверные слухи; 2) недостоверные слухи с элементами правдоподобия; 3) правдоподобные слухи; 4) достоверные слухи с элементами неправдоподобия. Абсолютно достоверными слухи не бывают. Важно помнить: циркулирующий слух способен «подстраивать» события под свой сюжет. Слух с первоначально низкой достоверностью, упав на благодатную почву и захватывая умы, побуждает людей к действиям, и, таким образом, по мере распространения слуха достоверность фабулы повышается.
По эмоциональной реакции выделяют:
Пример. Впечатляющий пример эффективного использования слухов-желаний – переворот в Чили в 1973 г . 11 сентября на улицах Сантьяго появились танки, и путчисты взяли под контроль основные центры массовой коммуникации. Одновременно по городу стал быстро распространяться слух: армейская бригада под командованием генерала Карлоса Пратса с севера движется к столице, «обрастая, как снежный ком, добровольцами». Левые с особой радостью внимали такой информации. Готовые к сопротивлению, они приняли решение затаиться, чтобы начать вооруженное восстание против путчистов одновременно с подходом верной социалистическому правительству бригады Пратса.
В текстах иностранных агентств говорилось про слух о движении бригады на помощь столице. В сообщениях ТАСС (Телеграфное агентство Советского Союза) упоминания о слухе не было. Это различие в «уровнях рефлексии» оказалось роковым. Чилийцы различных политических убеждений слушали Москву: для одних это был единственный заслуживающий доверия источник информации, другим было в любом случае очень важно знать, как отреагирует СССР. С небывалой для советских СМИ оперативностью в ту же ночь в редакции международного вещания была создана новая программа "Escucha, Chile!" (Слушай, Чили!). В эфир полетело эмоциональное сообщение: держитесь, чилийские братья, с вами всё прогрессивное человечество, а с севера на помощь приближается бригада Пратса!
Именно этого и ждали заокеанские режиссеры, чей следующий шаг был заранее тщательно продуман и подготовлен. Генерала Пратса, находившегося в столице под домашним арестом, срочно доставили на центральную телестудию Сантьяго и «проинтервьюировали» в прямом эфире. Первый вопрос звучал примерно так: «Только что московское радио сообщило, что вы во главе боевой бригады движетесь с севера к Сантьяго. Как бы вы могли прокомментировать эту информацию?..» Появление генерала на телеэкране стало одним из решающих факторов деморализации потенциальных бойцов. Установка на борьбу мгновенно сменилась на противоположную: бежать из страны!
Пример. В Чили задолго до переворота в разных городах вежливые молодые люди стучались в дома представителей среднего класса, представлялись социологами и якобы от имени правительства распространяли анкеты. В них содержались вопросы типа: Сколько спален в вашем доме? Сколькими из них вы готовы поделиться с неимущими соотечественниками? Это сопровождалось намёками в оппозиционной прессе, будто правительство Альенде планирует масштабную операцию по «подселению» и «уплотнению жилья» по примеру большевиков в России. Распространение такого слуха- пугала (представители среднего класса, имевшие, как правило, собственные дома, составляли значительный процент населения) служило дальней подготовкой к военному перевороту.
Пример. При необычайно суровой зиме 1978–1979 гг. Москва была наводнена разговорами о том, что небывалый мороз – следствие применения американцами нового «климатического оружия». После чернобыльской аварии 1986 г . был зафиксирован слух о «жидо-масонском заговоре». После страшного землетрясения в Армении в 1988 г . много говорили о «геологическом оружии».
Один и тот же сюжет слуха может иметь совершенно различные эмоциональные характеристики. Решающим критерием для экспрессивной оценки слуха является не сам его сюжет, а реакция аудитории.
Пример. В 1982–1983 гг., когда Генеральным секретарем ЦК КПСС был Ю. В. Андропов, в Москве и других городах СССР очень много рассказывали о том, как на улицах, в магазинах и прочих общественных местах специальные уполномоченные товарищи вылавливают людей, не находящихся днем на рабочем месте, и строго их наказывают. Казалось бы, типичный слух-пугало. Между тем подобные истории почти всегда рассказывались с улыбкой и сопровождались веселыми комментариями, причем не только среди рабочих, но и в среде учёных, сотрудников НИИ и прочих граждан, для которых такая ситуация была вроде бы совсем уж дискомфортна. По-видимому, всем настолько надоел нудный беспорядок затянувшейся брежневской эпохи (в народе его называли бардаком), что любые изменения воспринимались с радостью.
При создании слухов необходимо учитывать представленные типы. Чем чётче содержание слуха соответствует какому-либо из типов, тем он проще будет восприниматься массовым сознанием и иметь на него большее влияние. Типология слухов как раз и объясняет те сознательные и бессознательные намерения, набор которых у людей достаточно ограничен. Без учёта названных характеристик слухов работа с ними не приводит к желаемым результатам.
Каналы распространения слухов
Выбор и координирование каналов распространения – зона творчества пиар-специалиста. В России население слухам верит, иногда безоговорочно.
1. Распространение слухов должно происходить там, где есть готовые потоки людей и информации. Специалистами в области PR были определены места наиболее интенсивного общения: рынок, общественный транспорт, беседа со случайными попутчиками в машине.
2. Вариант распространения слухов – случайные оговорки должностного лица во время телеинтервью. Наша действительность подтверждает: достаточно сказать, что подорожания бензина не будет, чтобы толпа автолюбителей рванулась с канистрами на заправки.
3. Возможны более изощренные способы распространения слухов. Например, организованная утечка информации – некоему журналисту, как бы случайно, попадает информация от анонимной специализированной фирмы, занимающейся прослушиванием сотовой связи. В своё время ходил слух, что страшилки типа «девочка в поле гранату нашла» появились в школах в виде маленьких записок на подоконниках. КГБ тайно заявляло, что это происки ЦРУ. Вот ещё один способ распространения слухов – от ЦРУ.
4. Точечные способы распространения слухов, рассчитанные на конкретных людей – это непосредственные места работы, садовые участки, дачи, соседи по дому, знакомые, любые мероприятия, посещаемые слухмейкерами, специальные сайты Интернета.
5. В рамках предвыборной кампании слухи распространяются: 1) через все виды СМИ; 2) через штаб, общественные приемные, телефон доверия кандидата, агитаторов, дружественные организации.
6. Слухи могут распространяться с помощью специальных мероприятий: слухообразующий телефонный опрос, слухообразующий соцопрос, листовки, телефонная книга, граффити и др.
Слухи как мощный канал воздействия широко используются профессионалами в области рекламы. Так, японцы обнаружили, что реклама некоторых продуктов (например, лекарств и врачебных услуг) более эффективна, когда она распространяется из уст в уста. Часто мы больше верим устной рекомендации, чем официальной рекламе. Одним из приёмов рекламной кампании является котрреклама, в которой часто используются слухи. Использование происходит по следующей модели: сначала даётся некий факт (событие) из жизни фирмы, а потом в конце осмеяние или сарказм по поводу поведения данной фирмы. То есть отрицательные слухи в такой ситуации работают как дополнительная реклама.
Пример. Абсент раскручивался в России на основе слуха: сей богемный напиток запрещён в Европе, потому что в его состав входят наркотические вещества, но он свободно продается в Москве.
Пример. Игристое вино Mondoro Asti преуспело на рынке в том числе благодаря слуху, что в процессе производства в напиток добавляются афродизиаки. В западной прессе вышла серия "журналистских расследований" на эту тему, и волна докатилась до нашей страны. Вообще, подобные искусственные утечки информации – прекрасный способ вызвать интерес. Ведь известно повышенное внимание публики и особенно журналистов ко всему тайному, что (якобы) становится явным.
Слух несет в себе определенную интригу: создает почву для выводов и вызывает желание поделиться с другими. Достичь необходимой связи с продвигаемым продуктом можно, внедряя в тело слуха легко усваиваемые словосочетания, которые люди будут без изменений передавать из уст в уста. Максимальную эффективность слух приобретает, когда в качестве объекта воздействия выбираются устоявшиеся сообщества – профессиональные (например, рекламисты, художники или пивовары), по интересам (геймеры, коллекционеры, киноманы), по месту проведения досуга (клубберы, роллеры, сноубордисты).
Неудивительно, что конкурирующие фирмы охотно запускают разного рода слухи друг про друга. Порой между соперниками начинается настоящая информационная война.
Пример. Одна из самых сильных информационных войн разразилась на рынке продуктов детского питания. Уважаемые брэнды Nutricia, Gerber и Nestlе по очереди запускали разного рода негативные слухи о содержании в продуктах вредных для организма ребенка веществ или, наоборот, о недостатке полезных витаминов и элементов. Поводом для начала войны послужил инцидент в Израиле, куда одна из фирм поставляла кошерное детское питание (в котором, соответственно, наряду с отсутствием кошерного не хватало важного для детского организма витамина). Несколько десятков младенцев, которых заботливые религиозные мамы кормили этими смесями, положили в больницу. Тот факт, что с тем же детским питанием в других странах было всё в порядке, уже остался «за кадром». По информации осведомленных источников, у нас к этой информационной баталии имели отношение отдельные чиновники российского Минздрава, покровительствовавшие отечественному производителю «Агуша».
Пример. «Вот, купила новые колготки, уже месяц как не рвутся!» – говорит одна пассажирка другой в маршрутке. «А какие?» Далее следует название брэнда. Случайная попутчица парочки это запомнит и доверять «объективной» информации будет больше, чем роликам на телевидении.
Нет ничего эффектнее, чем похвала случайного незнакомца. Разговорам о свойствах тех или иных вещей, услышанным в очереди, метро или ресторане, люди склонны верить по причине «незаинтересованности» посторонних рекламировать нам что-либо. Молва, если будет подана к месту и в контексте, может оказаться куда эффективнее простой рекламы товара и его интересных свойств.
Логика преобразования слуха
Слух – вещь в себе. Его использование для продвижения, при всех своих плюсах, имеет один существенный изъян. Нельзя прогнозировать видоизменение слуха по мере его обращения в народе.
Как преобразуется в процессе циркуляции сюжет слуха? Во-первых, сглаживаются несущественные в глазах аудитории детали, сюжет становится короче и функциональнее. Сохранившиеся детали выдвигаются на передний план. Сюжет может «заострятся»: обрастать новыми деталями.
Пример. Если в первоначальной трансляции у какого-либо кандидата на ту или иную должность было две квартиры и две жены, то после четвертой или пятой трансляции у него может оказаться уже трехэтажный коттедж на Майами и гарем из двух десятков наложниц.
Какие именно детали исходного события будут сглажены, а какие, заострятся, определяется стереотипами и установками аудитории.
Слухи
приспосабливаются под
Пример. Для участия в эксперименте приглашались группы испытуемых – белых граждан юга США. Первому из вошедших в комнату на три секунды предъявлялся фотокадр, на котором дерутся два молодых человека – белый и черный, причем у белого в руке открытая бритва. Испытуемый, видевший фотографию, пересказывал ее содержание следующему, второй пересказывал услышанное третьему и т. д. В процессе трансляции оставались неизменными драка, количество, цвет кожи участников, бритва. Не происходили ни сглаживание, ни заострение: драка не превращалась в беседу, не устранялось расовое различие, не возникало массовое побоище и даже ни разу вместо бритвы не появился, например, револьвер. Зато стабильно (эксперимент проводился неоднократно) срабатывал один и тот же эффект – бритва перескакивала из руки белого в руку черного противника. Но эффект, регулярно повторявшийся у взрослых, не имел места в экспериментах с детьми.