Для этого необходимо выяснить: кто же составляет эту целевую аудиторию. Рекламисту необходимо составить «портрет»  потенциального потребителя рекламируемого продукта. Для одних товаров или услуг аудитория может быть весьма ограниченной. Для других— необычайно широкой. На этой основе и строится концепция рекламной кампании.

     Но  возвратимся к проблемам мотивации. Потребности бывают осознанными  и неосознанными. Реклама может и должна «подсказать» покупателю его потребности.

     Осознанная  потребность превращается в интерес. Здесь объективный фактор—потребность, пропускается через сознание и соотносится  с жизненным опытом личности и ее возможностями реализовать эту потребность. Задача рекламы— направить интерес в нужное для нее русло на приобретение определенного товара или услуги. Доказать, убедить, что таким путем легко удовлетворить возникший интерес.

     Есть  еще два весьма субъективных фактора— система ценностей и установка.

     Эти два фактора чрезвычайно важны  для рекламиста.

     У каждой социальной группы, более того—  у каждого человека в ходе жизненной практики складывается своя система ценностей.

     Особенно  отличаются системы ценностей в  различных демографических группах. То, что считается важным в молодежной среде, может совершенно отвергаться пенсионерами. И, конечно, — наоборот. Скажем, проблемы моды могут интересовать молодежь, но оставляют равнодушными людей пожилого возраста. Мода обычно не входит в систему ценностей этой социальной группы.

     Важна не только система ценностей, но и  приоритеты в ней.

     И наконец, самый важный фактор мотивации— это установка.

     Именно  с нее начинается рекламная обработка  нашего сознания. Успех рекламы зависит от того, сумеет ли она создать товару позитивную установку. Это, собственно говоря, искусство создания имиджа товара.

     Установка, по-английски «attitude» — «отношение», это не всегда осознаваемое, основанное на предыдущем жизненном опыте отношение к явлению, человеку, предмету и т. п. В нашем случае— к товару. Если потребность как категория— явление объективное, то установка в значительной своей части—субъективное. Для рекламиста это значит, что отношение покупателя к товару может быть предвзятым, искаженным, необоснованно негативным. А может быть и наоборот³.

     Рекламист не может не учитывать и социальные аспекты формирования позитивной установки. Сейчас в нашей стране появилось изобилие товаров. Значительным слоям в нашем обществе мало знать лишь о потребительских свойствах вещи или услуг. Потребитель хочет, кроме того, знать, не занижает ли он свою самооценку, совершая ту или иную покупку. Более того— он хочет ощущать себя владельцем престижного товара.

     На  Западе престижное потребление весьма активно стимулируется рекламой.

     Постепенно  такое потребление становится фактором и нашей жизни. Самым простым способом определения престижности товара является его цена. Именно это обстоятельство дало повод для различных анекдотов о «новых русских».

     Рекламисту  надо учитывать не только потребности, интересы, системы ценностей и установки различных своих аудиторий, но и внимательно следить за системой приоритетов внутри всех этих факторов, следить внимательно за их эволюцией, за их изменениями, которые происходят постоянно. Это— одна из задач успешного маркетинга.

     И все же реклама не всесильна, даже если она учитывает все перечисленные факторы мотивации.

     В рекламе, как и в пропаганде, нет  «среднего» читателя, слушателя, зрителя. Каждый из них принадлежит к определенной социальной группе со своими потребностями, интересами, установками и системой ценностей. Поэтому реклама может быть успешной, если она направлена прежде всего на определенную группу, в которой находится наибольшее число потенциальных покупателей. В маркетинге эти группы именуются «target audience» — «целевая аудитория».

     И реклама должна не только сообщать о наличии товара, но и так воздействовать на сознание и подсознание потенциального потребителя, главным образом всевозможными психологическими способами, чтобы обеспечить предпочтение данного товара или услуги перед другими аналогичными товарами или услугами.

     Короче: она должна информировать, объяснять  и расхваливать. Она должна нас обольщать.

     Товары, которые давно находятся на рынке, не нуждаются в информации: их потребительские свойства давно известны.

     Поэтому их реклама содержит не аргументы, а всевозможные запоминающиеся сценки, порою— яркие и броские «клиповые» приемы, чтобы овладеть  вниманием, развлечь и  напомнить о популярности этих продуктов. А раз они всемирно популярны, то их покупательская активность возрастает в разы.

     Настоящая реклама немыслима без игры образов  и слов.

     Художественность  клипа— его неоспоримое преимущество. Если нет художественного воплощения идеи— не будет рекламы. Это— банальная истина, ее невозможно оспаривать. Но в то же время следует всегда помнить, что художественность— не самоцель, а лишь средство достижения рекламного эффекта.

     Вот телевизионный ролик. Прекрасная девушка  в пенной ванне. Видны лебединая шея и плечи. Надо полагать, что и остальное— не в скафандре водолаза. И вот девушка поднимает из пены прекрасную ножку, затем— другую и, о Боже!— они обуты в сапоги какой-то итальянской фирмы. Обнаженная девушка принимает ванну в сапогах? О сапогах как-то и не думается.

 

1.2. Сексуальный  мотив в психоаналитической  ориентировочной  рекламе

     Сексуальные мотивы использовались в рекламе  задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по-иному  посмотреть на это дело.

     «Причина  появления подобной рекламы обычно заключается в том, что ее создатели  никак не хотят осознать одной  простой истины — потребитель  гораздо умнее, нежели они думают...». (Неизвестный автор)  

     Существует  масса примеров, когда продажи  неперспективных брендов вдруг  взлетали благодаря рекламе с  сексуальным флером.

     1. К 90-м годам прошлого века доля рынка шампуня Herbal Essences в США с 8% упала до катастрофического уровня — 0,1%. Тогда производитель решился на запуск смелой рекламной кампании, разработанной агентством Wells Rich Greene BDDP. Акцент в ней делался не на натуральные компоненты в составе продукта, а на удовольствие от мытья головы, сравнимое с оргазмом. Так, органический шампунь предстал в рекламе как «оргазмический». И этот освежающий коктейль из секса и юмора превосходно сработал: за 5 лет Herbal Essences стал вторым брендом в Америке после Pantene.

     2. В 1998 году, решившись показать в рекламе самые страстные моменты своих спектаклей, оперный театр Далласа моментально распродал все билеты. За всю историю своего существования театру никогда не удавалось сделать это с такой скоростью.

     3. Продвижение бренда мускусного масла Jovan, запущенного на рынок в 1971 году, сопровождалось описаниями свойств аромата, притягивающими противоположный пол. В итоге годовая прибыль компании Jovan Inc. выросла с 1,5 миллиона долларов в 1971 году до 77 миллионов долларов к 1978 году.

     4. Бренд Woodbury’s Facial Soap (женское мыло для лица) в 1910 году находился на грани банкротства. После того как в рекламе бренда появились романтические парочки, а потребительницам пообещали атмосферу любви и чувственности, дела у бренда вновь пошли в гору.

     5. В 1885 году производитель сигарет W. Duke & Sons стал вкладывать в пачки своих сигарет коллекционные карточки с изображением сексапильных старлеток. К 1890 году W. Duke & Sons стал брендом номер 1 на рынке сигарет⁴.

     Российской  рекламе, несмотря на засилье приторно улыбающихся семей и псевдозаботливых домохозяек, сексуальные образы и  подтексты тоже совсем не чужды. Вспомнить  хотя бы нашумевшие ролики пива «Тиньков». Потом тиньковскую же «Текизу», «Евросеть» с нудистскими BTL-акциями и, наконец, незабвенное «Сосу за копейки» от «Эльдорадо».

     Но, как правило, после просмотра  такой рекламы появляется чувство  неловкости. Это в лучшем случае. Примитив и откровенное вожделение – это, увы, отличительные черты российской рекламы с сексуальными образами. Безусловно, попадаются и достойные примеры, такие, как реклама десерта «Бонжур». В ней через сексуальные образы донесена идея утонченной заботы о женщине, которая также подкреплялась слоганом «Все ради женского удовольствия»: молодые люди в белоснежных фартуках, лишь слегка прикрывающих их идеальные рельефные тела, создают шоколадные творения. Здесь, правда, нужно оговориться — ролик был создан не российским агентством, а на Украине — киевским офисом Euro RSCG.

     Но  «Все ради женского удовольствия» — это, скорее, незаметное исключение. Кто про него вспомнит, когда в эфире появляется ролик пива «Три медведя» (агентство Publicis United): «Миша Машу повстречал в воскресенье в ельнике. Ельник лапами качал аж до понедельника!» На фоне истории про Мишу с Машей меркнет даже ролик мороженого Ekzo, где «главным героем» выступает выдающийся бюст Анны Семенович (работа агентства BBDO Moscow).

     Может быть, нашему обществу, учитывая степень  развитости отдельных его слоев, нужна именно такая реклама? Печальный вывод напрашивается сам собой. Если бы такие ролики не работали, их едва ли продолжали клонировать.

     Рассуждений о моральном вреде программ или  публикаций о сексе и тем более  использования сексуальных образов  в рекламе — сколько угодно. Протесты всевозможных общественных организаций  и религиозных групп заставляют крупнейших производителей снимать  с городских улиц рекламные постеры  только потому, что на них изображена модель в нижнем белье. И неважно, что девушка снята эстетично, без пошлости, а рекламирует она, скажем, средство против целлюлита. Где  здесь порнография или вульгарность, известно, наверное, только протестующим.

     Российский  Федеральный закон «О рекламе» ситуацию не упрощает. В пункте 6 статьи 5 закона указывается, что в рекламе недопустимо  использование «непристойных и  оскорбительных образов, сравнений  и выражений». Но что такое оскорбительные образы? Как измерить непристойность? На эти вопросы закон ответа не дает.

     Справедливости  ради нужно сказать, что в других странах для рекламы с сексуальными образами существует масса ограничений, и не только законодательных. В Италии через две недели после начала ротации была снята с эфира  реклама чипсов Amica с совершенно безобидным видеорядом. Причиной, судя по всему, послужило то, что в ролике снялся известный порноактер Рокко  Сиффредди, а его монолог оставлял пространство для двусмысленного толкования.

     Даже  в свободной Америке не обходится  без протестов общественных организаций, следящих за моралью и нравственностью. Одна из самых известных — Американская семейная ассоциация — 2003 году вынудила снять с эфира ролик шампуня Herbal Essences, где снялась звезда «Секса в большом городе» Ким Кэтрол.

     В рекламе эротику и секс сегодня  используют везде, где только можно. Если реклама — двигатель торговли, то всячески обыгрываемые сексуальные  мотивы — двигатель рекламы. Воздействуя  на наши биологические инстинкты, сексуальная  реклама стремиться вызвать самые  сильные эмоции. Принято считать, что это помогает увеличивать  продажи... 

 

Глава 2. Механизмы воздействия рекламы с сексуальным контекстом

2.1. Анализ механики  воздействия сексуальной  рекламы

     Как воздействует сексуально ориентированная  реклама?

     Сексуальный инстинкт - один из самых сильных биологических стимулов. Связывая его с нейтральным предметом, можно достичь нужных результатов. Большинству мужчин и многим женщинам нравиться смотреть на хорошеньких полуобнаженных девушек. Это вызывает положительные эмоции.

     Используя механизм условной связи, рекламодатели  очень часто прибегают к услугам  сексуально привлекательных и не перегруженных одеждой моделей  обоего пола. Соблазнительные ножки, попки, грудки, накачанные бицепсы, трицепсы и прочие части тела (кому что  по вкусу) постоянно атакуют нас  с экранов телевизоров, обложек  журналов и уличных бигбордов. Но насколько эффективна такая реклама?