Манипулирование в рекламе

Введение

Сегодня реклама прочно вошла в нашу жизнь. По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. Однако рекламное послание не всегда доходит до своего конечного адресата. Часто это случается из-за игнорирования рекламодателем психологии потребителя.

Реклама – это система мер целенаправленного  воздействия на потребителей, формирующая  и регулирующая движение товара на рынке. Она воздействует на покупателя и способствует его действиям  по приобретению рекламируемых товаров  и услуг. При этом используется целый  ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические  структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Знания  о рычагах воздействия на человеческую психику в рекламе позволяют  не поддаваться рекламным искушениям, а также, что особенно важно для  профессионалов в области рекламы, помогают сделать её психологически грамотной, эффективной и этически приемлемой.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Недобросовестная  реклама

Основная  цель недобросовестной рекламы состоит  в том, чтобы подавить критичность  восприятия. Подобная реклама занимается зомбированием потребителей и программированием  их поведения. Под недобросовестной рекламой подразумеваются действия, нарушающие права потребителей и  наносящие им вред путем использования  психологических методов «контролирования сознания».

К недобросовестной рекламе относится, также сокрытие информации о товаре или прямая ложь о нем. Для подавления критичности восприятия информации в рекламе используются неожиданное построение фраз, многократно повторяющиеся слова, специально подобранную цветовую гамму, вызывающие гипнотический эффект визуальные образы (расходящиеся круги, вращающиеся спирали, принцип трехмерного туннеля). Такой же эффект достигается увеличением громкости звука (иногда многократным) во время рекламных роликов, прерывающих теле или радиопередачу.

Внимание  человека фокусируется на источнике  звука, причем далеко не всегда это  происходит осознанно.

Один  из самых простых психологических  приёмов – «бесплатные» подарки, когда стоимость подарка уже  включена в стоимость покупки. Многие покупатели попадаются на этот несложный  психологический трюк. Этот прием  особенно эффективен, когда подобные акции ограничены во времени.

Потребители также верят псевдонаучным рассказам  о полезных свойствах товара. В  рекламе часто задействованы  врачи и ученые, а на самом деле профессиональные актёры, рассказывающие о пользе того или иного лекарственного средства или о новом изобретении, и использующие различные графики  и макеты. Подобная реклама запоминается лучше, чем прочая.

К более  сложным методам подавления критичности  относится специальное построение рекламных фраз. Например, «Купи  компьютер – выиграй кругосветное путешествие!» Подобная схема «купи  — выиграй» выглядит эффектно и  броско. Хотя речь тут идёт только о  вероятном выигрыше, мозг воспринимает эту последовательность событий  как обязательную.

У жителей  России постепенно начинает вырабатываться

психологический иммунитет к обилию рекламы обрушивающейся на них со всех сторон. Всё в большей мере подвергается критике отрицательная сторона рекламы: поощрение к импульсивной трате денег, эксплуатация человеческих слабостей, отрицательное влияние на детей. Российское население часто воспринимает рекламу с раздражением не потому, что она вторгается в тот или иной сюжет, а потому что россиянам многие рекламируемые товары недоступны и реклама воспринимается, как издевательство над людьми. Рекламные ролики, прежде всего, рассчитаны на жителей крупных городов. Провинциальных жителей реклама сбивает с толку, запутывает и попросту обманывает. Жертвой рекламы часто оказываются дети и подростки, поскольку вредный для здоровья товар рекламируется ярко и привлекательно, реклама скрывает вредное для здоровья воздействие. Рекламодатели и производители рекламы не всегда задумываются над тем этично ли рекламировать не слишком полезный, а тем более вредный продукт в расчете на детскую аудиторию. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Психоанализ в рекламе и  мотивация потребителей

Поступками  человека руководят мотивы. Среди  мотивов можно выделить: стремление к власти, удовольствию, эмоциональной  безопасности, самоуважению, принадлежности к той или иной социальной группе, возвращению к традициям, поиску новых впечатлений, свободе и  финансовой независимости. А также  стремление обрести привлекательность, вызывать восхищение, отличаться от других.  «Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж».¹

В основе мотивов поведения лежат потребности. Абрахам Маслоу, основатель гуманистического направления в психологии, предлагает следующую классификацию потребностей: на первом уровне находятся физиологические потребности, на втором потребность в безопасности. Именно эти потребности человек старается удовлетворить в первую очередь. Далее следуют потребность в любви и принадлежности, потребность в уважении и потребность в самоактуализации (развитии своих способностей).

Реклама учитывает то, что человек стремится  к  психологической разгрузке, удовлетворению потребностей.  Несмотря на то, что каждый человек знает, как ему кажется, чего он хочет, значительная часть потребностей и мотивов поведения находятся вне сознательного контроля. Успешная реклама должна быть направлена именно на сферу бессознательного.

В психоанализе выделяют четыре основных состояния  человека: человек отдает себе отчет  в том, что и почему он чувствует; человек понимает, что с ним  происходит, но не осознает своих эмоций и чувств; человек отдает себе отчет  в своих эмоциях и чувствах, но не понимает их причину; человек  не способен осознать ни своих чувств, ни их причины.

Создатель современной рекламы должны обращаться к эмоциям, чувствам, и мотивам  людей второго и третьего типа. На желания представителей первого  типа трудно повлиять, они понимают, если ими пытаются манипулировать. А  большинство представителей четвертого типа нуждаются в профессиональной психиатрической помощи.

Анализ  мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что  побуждает людей делать тот или  иной выбор. Иногда истинные мотивы покупки не совпадают с предполагаемыми производителем товара или услуги. Например, компания по продаже сковород в течение долгого времени рекламировала сковороды с тефлоновым покрытием, и считала, что основным мотивом к покупке является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Однако впоследствии выяснилось, что основным стимулом к их покупке послужило то обстоятельство, что сковороды с таким покрытием очень легко моются». Изменение содержания рекламной кампании значительно повысило её эффективность. В истории рекламы существуют и другие примеры: когда в рекламе растворимого кофе подчеркивались его такие качества, как «эффективный», «быстрый», «экономный», он плохо продавался, так как ассоциировался с ленивой хозяйкой, не желающей готовить кофе. Тогда стали подчеркивать в рекламе свойства растворимого кофе как изысканного продукта, и негативное отношение к нему было преодолено.

Исследования  мотивов курящих мужчин в России, позволили выяснить главный мотив  курения – ощущения  себя мужественным и независимым. У курящих женщин мотивы курения другие, они бессознательно демонстрируют курением свои сексуальные  желания: рука с сигаретой, согнутая в локте и поднятая вверх или  рука опущенная вниз, к бедру. Сексуальный инстинкт — один из самых сильных биологических стимулов. Связывая его с нейтральным предметом, можно достичь высоких результатов.

Психологи выяснили, что управлять желаниями  женщин намного проще, чем желаниями  мужчин. Женщинам хочется новизны, уникальности, а мужчинам удобства и комфорта, поэтому часто на мужчин воздействуют через женщин. Например, можно управлять  потребностями женщин, предлагая  им выглядеть ещё привлекательнее, одев своего мужчину соответственно рекламе.

Создателями рекламы используется и комплекс неполноценности. На этом построена  реклама дорогих вещей, продаваемых  в кредит: погоня за атрибутами респектабельности  свойственна людям, страдающим комплексом неполноценности. Формированию таких комплексов активно способствует и сама реклама. Например, руководитель одного американского рекламного агентства прямо заявляет: «Лучшая реклама — это та реклама, которая заставляет человека, не использующего рекламируемое, чувствовать себя неудачником».

В рекламе  используются и другие открытия психоанализа: например закругленные края ценников и этикеток спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины, которые символизируют женское начало. А символ фирмы «Адидас», трилистник, согласно Зигмунду Фрейду, символизирует мужское начало. 

Создатели рекламы должны также учитывать  и возрастные подсознательные стремления и мотивы: подростки стремятся  не выделяться, быть, как все, молодые  люди хотят проявить свою индивидуальность, пожилые люди при покупке руководствуются  удобством и необходимостью.  
 

Свет, цвет и форма в  рекламе

Свет, цвет и форма в рекламе играют одну из ведущих ролей. Как известно, цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия  и комфорта или возбуждать и тревожить. Цвета обращаются к чувствам, а  не к логике человека. Как показывают специальные исследования, 80% цвета  и света «поглощаются» нервной  системой и только 20% - зрением. Каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Влияние цвета на потребительский выбор  можно проиллюстрировать следующими экспериментами:

Домохозяйкам  предложили упаковки порошка, одна из которых была желтая, другая голубая, а третья сочетала белый, синий и  красный цвета. Во всех упаковках  был одинаковый порошок, но испытуемые заявили, что порошок в желтой пачке разъедает бельё и руки, в голубой -  ничего не отстирывает, зато в бело-сине-красной пачке  хорошо отстирывает и не портит кожу рук.

Испытуемым  дали продегустировать кофе, чашки  с которым стояли рядом с коробками  коричневого, голубого, красного и желтого  цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый. 75% дегустаторов отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% дегустаторов сочли кофе, стоящий  рядом с красной коробкой, самым  ароматным и вкусным. Почти все  утверждали, что кофе, стоящий рядом  с голубой коробкой, мягкий, а  тот, что стоял рядом с желтой коробкой –  слабый.

Восприятие  цвета зависит от эмоционального состояния человека. Человек, в зависимости  от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и отрицательно настроен к третьим. Например, синий цвет выбирают люди меланхоличные и разочарованные жизнью,  фиолетовый – люди, находящиеся  в периоде неустойчивости, а коричневый –  люди находящиеся в периоде  стабильности и не желающие ничего менять.  Эти закономерности открыл швейцарский психолог Макс Люшер  в середине XX века. Он также установил, что каждый цвет вызывает у человека определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые тона, напротив, успокаивают. Женщин обычно привлекают желтый и красный цвета, мужчин – синий и зеленый.

Необходимо  также учитывать и то, что в  разных культурах цвета воспринимаются по-разному. Например, белый цвет, символизирующий  в Европе и Америке молодость, чистоту и мир, в Китае символизирует  подлость, опасность и траур. Желтый цвет, который в России ассоциируется  с солнечностью, в Сирии означает траур, а в Бразилии отчаяние. В Башкирии, одна из компаний, производящих детскую одежду, столкнулась с такой проблемой: уфимские партнеры отказывались от детской одежды фиолетового цвета, которая, по данным маркетинговых исследований, должна была пользоваться большим успехом. При выяснении причин, выяснилось, что фиолетовый  цвет для башкир символизирует траур.