Манипулирование в рекламе

Обычно  в рекламных целях рекомендуется  применять не более двух  цветов, которые можно разнообразить  за счет их оттенков, поскольку такое  родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения. По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются  в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; белый на красном; желтый на красном.

Невозможно, однако, дать приемлемого во всех случаях  рецепта цветовой окраски, так восприятие цвета во  многом зависит от характера  человека, его психологического состояния, традиций, культуры.

   Форма, так же как и цвет, эмоционально воздействует на человека. Форма плоскости, на которой изображен объект - квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная, по-разному влияют на зрителя. Простые  геометрические формы лучше воспринимаются и запоминаются зрителем, чем сложные  неправильные формы, которые даже могут  вызывать ощущение дискомфорта. Выбирая  ту или иную форму  можно акцентировать  внимание зрителя на различных её участках. Например, наиболее выдающийся угол четырехугольника становится независимо от его пространственного расположения местом концентрации внимания.  Углы вообще являются зонами, активно привлекающими  внимание. Портреты принято традиционно  изображать в овале, чтобы углы не отвлекали внимания от изображения  лица. Форма линий также оказывает  определенное воздействие на восприятие информации. Зигзагообразные линии  передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения  энергии. Вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью, солидарностью, а изогнутые  — с изяществом и непринужденностью. Однако чем чаще горизонтальные или  вертикальные линии и чем контрастнее  цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят.

Ещё один важный фактор воздействия на человека – свет, освещение. Человек получает 80% информации при помощи зрения, следовательно  необходимо обеспечить достаточное  освещение объекта.

«Специальные  исследования показали, что витрина  магазина с освещением 80 люксов вызвала  интерес у 5 из 100 прохожих, 1200 люксов «задержали» 20, а 2000 люксов привлекли 25 прохожих. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление  посетителя в его стараниях рассмотреть  светлые и затемненные стороны  рекламируемого товара».² Большое значение имеют: источники освещения, оттенок освещения и распределение света в помещении. Свет призывает человека к действию, к покупке, а его оттенок вызывает у человека различные настроения. При освещении следует избегать холодного света, который ослабляет впечатление от  освещаемых объектов или товаров, создания чересчур затемненных участков, перегрева, вызываемого осветительными приборами, нежелательных эффектов отраженного света.

Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого взгляда увидел полезность товара и его преимущества по сравнению  с конкурентным товаром. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Языковое  манипулирование³

Языковое  манипулирование — это отбор  и использование таких средств  языка, с помощью которых можно  воздействовать на адресата речи. Как  правило, языковое манипулирование  предполагает такое воздействие  на потребителя рекламы, которое  тот не осознает и воспринимает как  часть объективной информации о  товаре.

Несмотря  на то что языковое манипулирование  используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно  применяется в политике, психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день общаясь друг с  другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение  и т.п. Таким образом, уже само наше существование в обществе диктует  нам правила использования языка  и его психолингвистических возможностей. Что же касается рекламы, то она в  силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически  целиком манипулятивной сферой приложения языка.

Суть  языкового манипулирования в  рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким  образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически  принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к  информации менее критично и с  большим доверием.

Кроме того, русский язык обладает настолько  богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А  это приводит к возможности создавать  манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы  на подсознательное психологическое  воздействие на потребителя, а с  другой — создают образ такой  действительности, которая целиком  подчинена авторской позиции  и моделирует авторскую точку  зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который  «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фантазером  и мечтателем», а с другой —  «вруном, лжецом, обманщиком». Или одну и ту же встретившуюся нам собаку — «песиком, собачкой» или «псиной, дворнягой, шавкой». Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным  описанием действительности, а с  вариантами ее субъективной интерпретации.

Существует  три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.

Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти.

Общеизвестно, что выделяются положительные и  отрицательные эмоции.

Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы  впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного  рода экспрессивными высказываниями типа: «Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание — золото. Nescafe Gold — стремление к совершенству».

Обращение к негативным эмоциям в рекламе  нежелательно. Однако существует ряд  товаров, основная задача которых —  решение проблемы, а потому при  описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама  активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в  таком случае реклама должна строиться  следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) - товар (акцент на эффективности) - решение проблемы (положительные эмоции. Например, « Еда — это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса».

Социальные  установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

стремление  к лидерству, успеху:

• Canon: Ставка на лидера.
• Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.

включение в группу «звезд», профессионалов:

• Lux. Мыло красоты для звезд экрана.
• Max Factor International. Косметика для профессионалов;

место в социальной иерархии:

• Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;

причастность  к «эталонным» городам, странам  и их жителям:

• Lucky Strike — настоящая Америка!
• «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.

Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные. Например, в телевизионной рекламе мыла Dove используются сплошные установки на образ действительности. При этом нам внушают явное отличие мыла Dove от другого мыла, на чем и построена вся реклама.

• Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove.

Одно  из средств языкового манипулирования  — это явные и скрытые сравнения. Как известно, использование в  рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное  принижение чужого товара может грозить  судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о  загадочных «обычных порошках» и  «других прокладках», всем скопом не выдерживающих никакого сравнения  с рекламируемым средством.

Однако  рекламщики нашли еще один способ использования сравнений — это  скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что  он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный»  и т.п. Таким образом, создается  представление о неповторимости товара, рядом с которым все  остальные подобные товары просто теряются. 
 
 
 

Подход  нейролингвистического  программирования

В современной  рекламе широко используются открытия нейролингвистического программирования, течения, возникшего в 70-х годах XX века в США. Изначально целью нейролингвистического программирования или НЛП была психологическая помощь. Но подробное обоснование таких понятий как «подстройка», «присоединение», «якорь сознания», позволило использовать этот метод в рекламе.

Открытие  методов воздействия на потребителя  на подсознательном уровне породило школу манипулятивной рекламы. Стоит  принять к сведению некоторые  любопытные открытия НЛП. Например, специалисты  в области НЛП выяснили, что  слоганы, в которых присутствует частица «не», типа «Наши косметические  средства помогут вашему телу не стареть! вызывают неприятие у большинства  потребителей.  Грамотнее было бы переделать этот слоган в «Наши косметические  средства помогут вашему телу стать  моложе!»  Желательно также использовать личное обращение к потребителю: «Вы», «для Вас».

Популярностью пользуется у создателей рекламы  и другое открытие НЛП. Необходимо вызвать  у потребителя  измененное состояние  сознания, шокировав его неожиданным  сообщением или изображением. Как  пример шоковой рекламы можно  привести рекламные плакаты фирмы  Benetton, на которых фигурировали новорожденный ребенок с необрезанной пуповиной, снятые крупным планом половые органы людей разных рас, изрешеченная пулями военная форма и другие шокирующие изображения. Когда человек находится в шоковом состоянии, ему может быть подана информация, которая станет своего рода программой, «запускающей» в нем нужные потребности или желания.

Специалисты НЛП установили, что опыт каждого  человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. Существует три  типа восприятия действительности: зрительный или визуальный, аудиальный или слуховой, и кинестический, когда действительность воспринимается с помощью ощущений и чувств. «Попытки использовать все  три репрезентативные системы находят  всё большее распространение  в рекламе. Например, в рекламе  шоколада Hershey’s: «Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки».⁴ Рекламщики используют также приём «якорения сознания». Согласно мнению последователей НЛП,  у каждого человека есть свои «якоря сознания». Суть «якорей сознания» в следующем: в коре головного мозга знакомым словом или мелодией вызываются те, или иные воспоминания, человек заново переживает события далёкого прошлого.