Поведение потребителей

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное агентство по образованию и науке Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Российский Государственный Торгово-Экономический Университет

Кафедра психологии

Контрольная работа

по дисциплине:

«Психология потребительского поведения»

Выполнила:

студентка факультета КиМ 2 курса 23 з/с группы

Самойлова А.А.

Проверила:

доцент Спирова Э.М.

Москва, 2011г.

                                                          Содержание

Вопрос 1…………………………………………………………………………….3

Вопрос 2………………………………………………………………………...…….4

Вопрос 3…………………………………………………………………………...….5

Вопрос 4………………………………………………………………………..……..7

Вопрос 5………………………………………………………………………………8

Вопрос 6……………………………………………………………..………………..9

Вопрос 7………………………………………………………………..……………10

Вопрос 8……………………………………………………………………………..12

Вопрос 9……………………………………………………………………………..14

Вопрос 10………………………………………………………………………...….16

Список используемой литературы……………………………………………..….19

1.      Почему мировой кризис начала XXI века можно назвать не столько экономическим, сколько цивилизационным? Какие ценностные ориентации, сложившиеся к этому времени, способствовали его возникновению?

Мировой финансовой кризис, который переживает на данный момент человечество, является частью общего глобального экономического кризиса, а тот в свою очередь – частью Глобальной Экологической Катастрофы.

Начиная с 90-х годов все человечество оказалось в состоянии первой фазы Глобальной Экологической Катастрофы.

Системный кризис мировой экономической системы это есть, таким образом, кризис всей глобальной системы капитализма, начало его краха уже во Внутренней Логике Социального Развития. Этот системный кризис уникален, его нельзя сравнивать с прошлыми кризисами, хотя по определенным его аспектам можно найти аналогии. Этот кризис олицетворяет собой начало целой Эпохи, длиной в 30-40 лет, перехода человечества от Капитализма к Социализму, но к Социализму нового качества – к Ноосферному, Духовному Экологическому Социализму – Социализму XXI века.

В силу своей природы, обусловленной вызвавшими его противоречиями, кризис призван совершить качественные изменения в мировой хозяйственной системе, вернув ей эффективность.

Имеются внешнее и внутреннее измерения системного кризиса мировой экономики. Внешнее измерение отражает несоответствие глобальной или мировой рыночно-капиталистической экономики задачам выхода человечества из углубляющегося глобального экологического кризиса. Это было обозначено давно, приблизительно с 1960 года. Оно отражает глобальное фундаментальное противоречие между рыночно-капиталистической формой хозяйствования, капитализмом, частной собственностью и природой.

В первой фазе Глобальной Экологической Катастрофы человечество столкнулось с особым типом исторического отрицания капитализма,– эволюционного отрицания капитализма Природой – Биосферой и планетой Земля как суперорганизмами, их гомеостатическими механизмами.

Это «отрицание», начавшееся в ХХ-ом веке, порожденное тем, что синтез «большой энергетики хозяйствования» со стихийными регуляторами развития, с институтами рынка и частной собственности, обусловил резкие темпы энтропийного, – разрушительного, деструктивного «давления» рыночно-капиталистического хозяйства на Природу, привело к тому, что глобальный экологический кризис стал перерастать в Глобальную Экологическую Катастрофу.

2. Дайте характеристику осознанным и неосознаваемым мотивам поведения человека. Проиллюстрируйте с помощью примеров сложное переплетение этих мотивов у потребителя.

      Мотив это внутреннее состояние, которое побуждает человека к деятельности, направляет, поддерживает и обеспечивает эту деятельность энергией. Мотивы — основные движущие силы поведения человека. Совокупность мотивов составляет мотивацию конкретного человека или его поступка.

      В большинстве случаев поведение человека является полимотивированным, то есть определяется несколькими одновременно действующими мотивами. Например, мотивами трудовой и профессиональной деятельности, как правило, является и стремление получить материальное вознаграждение за свой труд, и желание добиться успеха и доказать свою компетентность, и интерес к содержательной стороне работы, и многое другое.

      Мотивы различаются по своей силе и значимости для человека. Как правило, для каждого вида деятельности или поведения можно выделить наиболее сильный и значимый мотив, различающийся у разных людей. Например, допустим, что люди выполняют одну и ту же работу. Для одного главным в работе будет заработок, для другого — карьера, а для третьего — приятная атмосфера и возможность общения в коллективе.

     Мотивы поведения осознаются в различной степени — от хорошо осознаваемых до полностью бессознательных. Бывают и промежуточные случаи — мотивы, которые не осознаются, но потенциально доступны для осознания. Как правило, такие мотивы могут осознаваться с большим или меньшим трудом, в результате внутренней работы и самоанализа.

       За любыми поступками человека всегда кроются определённые причины. Мотив поведения человека и цели поведения могут не совпадать: одну и ту же цель можно ставить перед собой, руководствуясь разными мотивами. Цель показывает, к чему стремится человек, а мотив — почему он к этому стремится. Мотив может быть неосознанным, если осознание потребности не вполне соответствует подлинной нужде, вызывающей неудовлетворение, то есть человек не знает подлинной причины своего поведения. К неосознанным мотивам относятся установки и влечения. А осознанные мотивы - это цели, к которым человек стремится. К осознанным мотивам поведения относятся: интересы, склонности, желания, стремления, намерения, убеждения и мировоззрения.

        Исследования свидетельствуют, что мотивы и намерения потребителей не всегда бывают продуманными и рациональными. Объясняется это тем, что каждый потребитель руководствуется собственными ассоциациями и стереотипами в процесс приобретения товара.

        Главное в процессе приобретения или совершения покупки -- это мотивация. А самый короткий путь к осознанию необходимости покупки -- это путь через Бессознательное. С одной стороны, мы «знаем», что реклама «все врет» про превосходные качества и свойства рекламируемых товаров, сравнивая свой товар с «обычным порошком», «обычным шампунем» и «обычными чистящими средствами». С другой стороны, мы совершенно согласны с утверждением о том, что именно из рекламы узнаем о новых товарах и новых услугах.

      Например, покупательница собирается приобрести шампунь, осознанным мотивом в данном случае может являться: потребность в шампуне, а неосознаваемым, например, желание получить такой же результат как в рекламе (густую, блестящую шевелюру). Или к примеру, покупатель желает приобрести автомобиль, имея потребность в семейном автомобиле, так как у него есть дети и собака, но сам он ,поддавшись неосознаваемым мотивам, больше склоняется к спортивному седану.

3. Познакомьтесь с исследованиями поведения потребителя, проведенными психоаналитическими институтами в середине XX века (см. книгу В. Паккарда «Тайные манипуляторы»). На примере одного из таких исследований покажите, какие методы изучения глубинных побуждений человека были тогда впервые применены?

В спорах относительно методологии исследований в рекламе и маркетинге крайние точки зрения некогда принадлежали фрейдистам и бихевиористам. Пик их идейной борьбы пришелся на 50-60-е годы XX века.

Дихтер первый обосновал: чтобы стимулировать человека что-то сделать, нужно обратиться к его эмоциональной сфере. К тому, что мы сейчас называем аффективным.

После войны в Америке начался бум потребления, который привел к буму маркетинговых исследований , в том числе - мотивации потребительского поведения. Тогда  то и в 1957 году вышла  книга Вэнса Паккарда “Тайные манипуляторы” . Книга Паккарда посвящена реальной психологии, применяемой в маркетинге, рекламе, политике, отношениях с общественностью, воспитании. Психология рекламы, как ясно дает понять эта книга, — это сфера прежде всего исследовательской работы. В частности наиболее эффективной и необходимой автор считает методологию глубинных и экспертных интервью.

          Глубинные и экспертные интервью представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной теме, проводимых согласно заранее разработанного и утвержденного гайда и сценария проведения интервью. В отличие от количественных опросов, глубинное интервью позволяет лучше понять точку зрения респондента, его установки, стереотипы и поведение, поскольку предполагает развернутые и подробные рассуждения респондентов. Интервью проводит квалифицированный интервьюер, хорошо разбирающийся в теме, владеющий техникой и психологическими приемами ведения беседы. Как правило, интервью занимают от 40 минут до 1.5 часов. В сравнении с фокус-группами, глубинные интервью эффективны при изучении вопросов, не предполагающих широкого круга обсуждения.

              Глубинное интервью представляет собой неформальную личную беседу, проводимую интервьюером по заранее намеченному плану (гайду и сценарию) и основанную на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. У глубинных интервью нет четкой структуры, обычно они начинаются с общих вопросов, а затем переходят к более целенаправленным. Часто, при проведении глубинных интервью используют такие методы как: «многоступенчатый анализ», «выявления скрытых проблем» и «символический анализ».

             Экспертное интервью представляет собой структурированную беседу, главной особенностью которой является статус и компетентность респондента. Экспертное интервью предполагает получение четких, но развернутых ответов. Важно подчеркнуть, что в экспертных интервью важен не столько сам респондент, а его экспертные знания в той или иной области. Во время интервью респондент не выражает информацию о себе и не рассказывает о своих знаниях, а дает именно экспертную оценку исследуемой проблемы.

             В основном проведение интервью используется для обозначения проблемы исследования и выработки базовых гипотез. Также они могут использоваться в качестве предварительных к количественным исследованиям для определения основных показателей. Таким образом, глубинные и экспертные интервью применяются в качестве пилотного этапа комплексного исследования, а также в случаях, когда требуется получить индивидуальные ассоциации, реакции и восприятия.

4. Выберите один реализуемый товар и предложите 10 вопросов, которые можно было использовать для проведения глубинного интервью с потребителем.

Глубинное интервью — это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, убеждений, отношений и чувств по данной теме.

Интервью проводятся, когда возникает необходимость получения различных мнений и оценок людей относительно товара, услуги, объекта или события. Они представляют собой вид беседы с респондентом (к примеру, представителем целевой группы), проводимой в свободной форме, но по предварительно составленному списку вопросов.

В ходе глубинных интервью используются вопросы, предполагающие не однозначные отчеты «да» или «нет», а развернутую аргументацию и пояснения.

Пример сценария глубинного интервью для проведения исследований на рынке легковых автомобилей без пробега:

Интервьюер начинает опрос с общих вопросов, например: "Как вы оцениваете ситуацию на рынке легковых автомобилей на данный момент?", «По Вашей оценке, спрос на легковые автомобили без пробега растет или падает?», «Как вы считаете, люди желают приобретать новые автомобили или машины с пробегом? И почему?»

Далее вопросы конкретизируются: «Автомобили какого класса наиболее востребованы в г. Москве?», «Какой примерно процент от общего числа легковых автомобилей, составляют автомобили различного класса?», «Каковы на сегодняшний день средние расценки на покупку новых автомобилей различного класса?», «Какова наиболее распространенная схема приобретения автомобиля?», «Чем Вы будете руководствоваться в первую очередь при выборе нового автомобиля?», «По Вашему мнению, сегодня цены на легковые автомобили без пробега находятся на своем пике или есть еще ресурсы для повышения цены?».

Хотя интервьюер должен стараться придерживаться строгой схемы, определенной формулировки вопросов и порядка, в котором их следует задавать, ответы респондента оказывают на него влияние. Исследование основано на вопросах типа: "Почему вы так считаете?", "Это интересно, вы не могли бы рассказать мне больше?" или "Вы хотите еще что-нибудь добавить?".

5. Приведите примеры использования престижной и символической функции товара в продажах.

Физиологические потребности человека могут быть полностью удовлетворены, если верить концепции А.Маслоу. А вот с высшими потребностями, такими как потребность в личностном развитии, самоактуализации т. д., обстоит все сложнее. Для рекламы в этом поле сосредоточен ресурс для прибавочной ценности объектов рекламирования. Реклама производит потребителя товара, наделяет свой объект сакральными виртуальными свойствами. Например, «с Mr. Proper веселей, в доме чище в два раза быстрей».

           Самоактуализирующиеся личности менее подвержены рекламным обещаниям, чем не достигшие такого уровня. Различные материальные блага кроме очевидных функциональных ценностей формируют систему социальных символов, несущих информацию об их владельцах. Реклама формирует соответствующие социальные представления о материальных объектах как символическом проявлении идентичности и статуса, то есть наделяет товары и услуги специфическими стратификационными знаками, задает нормы престижного потребления.