Поведение потребителей

Зачастую в качестве основного стратификационного критерия используют различия потребительских ориентаций и стилей жизни.

Учитывая данные функции рекламы можно прогнозировать дальнейшее развитие рекламы, выделяя следующие направления. Реклама станет более психологичной, ориентированной на разработку ценностных пластов и эффективных способов контекстуального совмещения ценностного плана и плана объекта рекламирования. Можно также ожидать дальнейшего развития тенденции к детализации стратификационных знаков, разработку социальных семантических связей между потреблением и социальными статусами. Можно согласиться с отечественным исследователем А. Ульяновским, считающим, что и российская реклама вышла на новый этап своего развития, характеризующийся акцентом на формировании символической ценности и мифов о товаре, а также хирургически точной имплантацией рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителя.

6. Опишите теорию опредмечивания потребностей. Кто из психологов её разработал? Как происходит опредмечивание потребностей в ситуации покупки товара? Каким образом можно использовать полимотивированность человеческого поведения для активизации потребительской активности?

Потребность побуждает поисковую активность. По наличию поисковой активности можно говорить о наличии потребности. В процессе поисковой активности мы находим предмет потребности и потребность опредмечивается. Личность рождается дважды – во время опредмечивания. С этого момента предмет потребности называется мотивом.

Процесс "узнавания" потребностью своего предмета получил название опредмечивания потребности.

Самим актом опредмечивания потребность меняется, преобразуется. Она становится другой, определенной потребностью, потребностью именно в данном предмете.

В процессе опредмечивания обнаруживаются две важные черты потребности. Первая заключается в первоначально очень широком спектре предметов, способных удовлетворить данную потребность. Вторая черта - в быстрой фиксации потребности на первом удовлетворившем ее предмете.    

Теория опредмечивания потребности была разработана К. Марксом. Затем её исследовал и подробно описал А.Н. Леонтьев.

Если посмотреть на то же событие со стороны потребности, то можно сказать, что через опредмечивание потребность получает свою конкретизацию. В связи с этим мотив определяется еще иначе - как опредмеченная потребность.

Процесс опредмечивания потребностей в ситуации покупки товара: 1) человек лишь испытывает влечение, не зная, какой предмет это влечение удовлетворит, он не знает, чего он хочет, перед ним нет осознанной цели, на которую он должен бы направить свое действие, 2) По мере осознания предмета потребности, превращения его в желание, человек понимает, чего он хочет. Опредмечивание и осознание потребности, превращение влечения в желание являются основой для постановки человеком сознательной цели и организации деятельности по ее достижению, 3) И соответственно, после этого он приобретает предмет своего желания, удовлетворяя тем самым свою потребность.

Полимотивированность человеческого поведения можно легко использовать для активизации потребительской активности. Достаточно проводить правильную рекламную деятельность, воздействуя именно на «слабые» места потребителей, стимулируя тем самым спрос на свой товар.

7. Опишите не менее трех приемов, позволяющих выстроить эффективное общение с покупателями, чьей ведущей репрезентативной системой являются: визуальная; аудиальная; кинестетическая; дискретная репрезентативная система.

         Репрезентативная система — преимущественный способ обработки, хранения и    повторного воспроизведения ранее полученной информации.   Понятие    Репрезентативная система часто используется в НЛП.

        Основные репрезентативные системы:

        визуальная — опирающаяся, в основном, на зрительные образы;

        аудиальная — опирающаяся, в основном, на слуховые образы;

o         аудиально-тональная — выделяющая, в первую очередь, звуки и тональные последовательности;

o         аудиально-дигитальная — выделяющая символы (слова);

        кинестетическая — опирающаяся, в основном, на ощущения.

        понятийная (дискретная, дигитальная) — опирающаяся на логическое осмысление сигналов остальных систем. Существует мнение, что понятие дискретной Репрезентативной системы не должно рассматриваться в качестве репрезентативной системы, т.к. оно подразумевает, что входящие сигналы уже прошли первичную обработку.

      Кроме этого иногда выделяются олфакторная (обоняние) и густаторная (вкус) системы, однако они очень слабо распространены.

Аудиал – прежде всего, слышит, а потом видит и чувствует, такой человек может абсолютно не смотреть на собеседника, но очень хорошо воспринимать то, что ему говорят. Иногда может специально как бы отвернуться от говорящего, чтобы лучше расслышать. Обладая не очень хорошей памятью на лица, он безошибочно определяет людей по голосу. Если человек, который с тобой разговаривает, смотрит по сторонам или вообще стоит спиной, это не значит, что он тебя игнорирует, скорее всего, это явный аудиал.

С аудиалом можно выстроить эффективное общение при помощи следующих приёмов:
       1) Нужно использовать союзы и союзные слова. Именно они придадут речи оттенок закруглённости и гибкости, что достаточно быстро позволит покупателю-аудиалу войти в лёгкое (внешне незаметное) гипнотическое состояние.

2) Вопросы типа: "Не правда ли?", "Не так ли?" - делают речь более убедительной и по сути своей мягкой и деликатной формой прикрывают утверждения, не допускающие возражений.

3) Прием «Метафора» – слово или словосочетания, вызывающие яркий образ.
         Визуал – человек, который видит. Он заметит каждую пылинку, крошку, незначительный оттенок цвета, при разговоре всегда старается смотреть собеседнику в глаза. Обладает прекрасной памятью на лица, а по голосу может и перепутать.

С визуалом можно выстроить эффективное общение при помощи следующих приёмов:

1) Прием «Аналоговое обозначение» - это неречевое подкрепление слов. Оно может быть или жестом, которым мы можем подчеркнуть особо значимую информацию, или изменением интонации. В любом случае мы таким образом фиксируете внимание собеседника на наиболее значимом аспекте того, о чем мы рассказываем.

2) «Жест открытых рук» характеризует стремление к сотрудничеству.

3) Прием «Наглядность» - демонстрация прайсов, буклетов , презентаций. Наглядность поможет визуалу получить целостную информацию о товаре за более короткий промежуток времени.
          Кинестетик – он слышит и видит, только когда ощущает. В разговоре может дотрагиваться до собеседника, а если нельзя, то будет что-то теребить в руках. Если он находится на значительном расстоянии от вас, то весьма вероятно, что разговор вообще не состоится, пока он вас не «почувствует кожей». Одежду кинестетики выбирают мягкую, приятную к коже, колючие шерстяные свитера исключены.

С кинестетиком можно выстроить эффективное общение при помощи следующих приёмов:

1)Прием «Включение в действие», позволяет покупателю самому убедиться в преимуществах товара. Здесь важно использовать любую возможность, чтобы покупатель начал активно взаимодействовать с товаром.

2) Необходимо дать  покупателю-кинестетику возможность ощутить легкость и свободу от тесного партнерства с нами. Необходимо научиться говорить с человеком так, чтобы ему было удобно слушать, чтобы наши слова совпадали с его внутренним опытом.

3) Чем больше преувеличения, тем лучше для запоминания.

Читать полностью: http://shkolazhizni.ru/archive/0/n-14248/

8. Опишите психологические особенности потребителя, опираясь на концепцию психологических типов К.Г. Юнга. Приведите примеры поведения покупателя экстра- и интровертного типов. К какой психологической типажности Вы себя относите? Почему?

     К.Г. Юнг в своем подходе к определению психологических типов выделил 2 основных типа людей, которые он назвал интровертным и экстравертным.

Критерием для такого разделения послужило ему наблюдение, что жизнь одного человека более обусловлена объектами его интереса, тогда как судьба другого может быть более обусловлена его собственной внутренней жизнью, его собственным субъектом. Руководствуясь этим наблюдением, Юнг смог выделить вышеназванные группы людей, а саму эту обусловленность он назвал общим типом установки.

       Общие типы установки отличаются друг от друга своеобразной установкой по отношению к объекту. У интровертного типа отношение к нему абстрагирующее; в сущности, он постоянно заботится, как бы отвлечь свое я от объекта, как если бы ему надо оградить себя от чрезмерной власти объекта. Экстравертный тип, напротив, относится к объекту положительно. Он утверждает его значение постольку, поскольку  он постоянно ориентирует свою субъективную установку по объекту и вводит ее в отношение к нему. В сущности, объект никогда не имеет для него достаточно ценности, поэтому значение его постоянно приходится повышать.

В мире нет ни чистых экстравертов, ни чистых интровертов, но каждый из нас более склонен к одной из этих установок и действует преимущественно в ее рамках. Каждый человек обладает общими механизмами, экстраверсией и интроверсией, и только относительный перевес одного или другого определяет тип.

         Далее К. Г. Юнг ввел понятие психологических функций. Опыт работы с пациентами дал ему основания утверждать, что одни люди лучше оперируют с логической информацией (рассуждения, умозаключения, доказательства), а другие – с эмоциональной (отношения людей, их чувства). Одни обладают более развитой интуицией (предчувствие, восприятие в целом, инстинктивное схватывание информации), другие – более развитыми ощущениями (восприятие внешних и внутренних раздражителей). Юнг выделил на этом основании четыре базовые функции: мышление, чувство, интуицию, ощущение.

      Наличие у каждого человека всех четырех психологических функций дает ему целостное и уравновешенное восприятие мира. Однако эти функции развиваются не в одинаковой степени. Обычно одна функция доминирует, давая человеку реальные средства для достижения социального успеха. Другие функции неизбежно отстают от нее, что ни в коем случае не является патологией, а их «отсталость» проявляется лишь в сравнении с доминирующей.

       По доминирующей функции, которая накладывает свой отпечаток на весь характер индивида, Юнг определял типы: мыслительный, чувствующий, интуитивный, ощущающий.

        Юнг разделил все психологические функции на два класса: рациональные (мышление и чувство) и иррациональные (интуиция и ощущение).

        Используя введенные понятия, Юнг построил типологию. Для этого он рассмотрел каждую из четырех психологических функций в двух установках: как в экстравертной, так и в интровертной и определил соответственно 8 психологических типов. Он утверждал: «как экстравертированный, так и интровертированный тип может быть или мыслительным, или чувствующим, или интуитивным, или ощущающим». Подробные описания типов Юнг привел в своей книге «Психологические типы». Для лучшего понимания типологии Юнга сведем все 8 типов в таблицу (табл. 1).

Таблица 1. Психологические типы К. Г. Юнга

        Покупатель-экстраверт легко вступает в контакт, то есть активно общается с продавцами, интересуется новинками, акциями. А покупателя- интроверта характеризует замкнутость, нежелание общаться, он скорее всего откажется от помощи и консультации.

     Я отношу себя скорее к экстравертам, по той простой причине, что не могу без общения прожить и двух часов, обладаю организаторскими способностями,  всегда охотно и легко иду на контакт с незнакомыми людьми, не боюсь публичных выступлений.

9. Познакомьтесь с теорией когнитивного диссонанса Л. Фестингера, изложите её основные положения. Приведите примеры того, как эта теория может объяснить поведение потребителя в момент или после совершения покупки.

       Когнити́вный диссонанс (от англ. слов: cognitive — «познавательный» и dissonance — «отсутствие гармонии») — состояние индивида, характеризующееся столкновением в его сознании противоречивых знаний, убеждений, поведенческих установок относительно некоторого объекта или явления, при котором из существования одного элемента вытекает отрицание другого, и связанное с этим несоответствием ощущение психологического дискомфорта.

        Теория когнитивного диссонанса была предложена Леоном Фестингером в 1957 г. Она объясняет конфликтные ситуации, которые нередко возникают «в когнитивной структуре одного человека». Теория ставит своей целью объяснить и исследовать состояние когнитивного диссонанса, возникающее у человека как реакция на некую ситуацию, действия индивидов или целого коллектива, то есть его внутреннее состояние и переживания.

      Леон Фестингер формулирует две основные гипотезы своей теории:

1.      В случае возникновения диссонанса индивид будет всеми силами стремиться снизить степень несоответствия между двумя своими установками, пытаясь достичь консонанса (соответствия). Это происходит вследствие того, что диссонанс рождает «психологический дискомфорт».

2.      Вторая гипотеза, подчеркивая первую, говорит о том, что, стремясь снизить возникший дискомфорт, индивид будет стараться обходить стороной такие ситуации, в которых дискомфорт может усилиться.

       Диссонанс может появиться по различным причинам :

        из-за логического несоответствия;

        «по причине культурных обычаев»;

        в том случае, если индивидуальное мнение входит в состав более широкого мнения;

        из-за несоответствия прошлого опыта c настоящей ситуацией.

        Когнитивный диссонанс возникает из-за несоответствия двух «когниций» (или «знаний») индивида. Индивид, располагая информацией по какому-либо вопросу, бывает вынужден пренебречь ею при принятии некоторого решения. Как следствие, возникает несоответствие («диссонанс») между установками человека и его реальными поступками.