Психологические особенности моды

1.4. Структурно-динамическая характеристика исследуемого феномена.

Мода создает иллюзию значимости и значительности человека, если он следует ее рекомендациям. В основе моды лежит не постоянный, не единый, а переменчивый и множественный механизм. Этот механизм, состоящий из нескольких компонентов, обеспечивает особую динамику моды, быстро делает нечто модным, одновременно превращая что-то предшествующее в явно немодное. Так выглядит ситуация в реальной жизни. Однако, с аналитической точки зрения, психологически все происходит почти совершенно наоборот. Вначале появляется нечто, делающее в глазах людей немодным все предыдущее. И только уже затем это новое нечто становится модным, окончательно вытесняя теперь уже явно немодное. Появлению психологической категории «модности» по времени предшествует категория «немодности». 

Если принять такую  последовательность, то дальше все  становится достаточно понятным. В  основе массовой моды, безусловно, лежит  психологический механизм подражания. Однако это — только второй компонент  сложного механизма. Это та самая  «модность», которая является фактором распространения чего-то нового. За ней стоит подражание чему-то уже  существующему и признанному  «модным» в результате действия первого  компонента сложного механизма.  Первой же частью является создание чего-то нового, его демонстрация и активная пропаганда. За созданием, демонстрацией и пропагандой чего-то нового стоит попытка выделения себя личностью или группой ради обособления от себе подобных через обретение какой-то действительно новой, уникальной черты. Первоначальный компонент механизма массовой моды на самом деле является антимассовым.  
Если посмотреть на моду в одежде, то вначале появляются уникальные экспонаты («высокая мода», «от кутюр»), которые завоевывают признание среди элиты. Элита всегда склонна к восприятию нового, поэтому его признание основано на опровержении старого. Парадокс заключается в том, что элита никогда не хочет быть «модной» в массовом смысле. Она во всем хочет оставаться уникальной. Поэтому она все время подхватывает что-то «элитное», но затем, демонстрируя и пропагандируя, сама способствует его превращению в массовое. Затем действие этого двухступенчатого механизма воспроизводится заново: ставшее массовым отвергается ради чего-то нового, модного, также быстро становящегося массовым. 

Одним из первых уловил такую  диалектическую природу механизма  моды Н. В. Рейнгардт. Исследуя моду не с эстетической, а с экономической  и социальной точек зрения, он не мог хотя бы вскользь не коснуться  и социально-психологических аспектов. Рейнгардт полагал, что мода обычно рождается под влиянием двух основных факторов. С одной стороны, это  свойственный человеку «дух нововведения» (стремления к обновлению). С другой же стороны, это также вполне естественная человеческая наклонность к подражанию. 

Попытка выделения из массы  ведет к появлению нового. Однако не всякое новое быстро становится массовым и, тем самым, затем само уничтожает свою новизну. За легкостью массовизации нового стоит человеческая психология, которая должна быть готова к массовизации. Массовым же, как известно, становится далеко не все новое.

Для того чтобы стать массовым, т. е. включить действие второго компонента психологического механизма моды —  механизма массового подражания, новое должно соответствовать ряду условий. Из уже сказанного следует, что велика роль такого условия, как  престижность чего-то нового. Действительно, стремление приобщиться к некой  престижной общности — один из важных механизмов человеческого поведения. Однако престиж — очень трудно определимый и явно далеко не единственный механизм. Престижем люди наделяют тех, кто, по их оценкам, принадлежит  к референтной для них группе. Значит, одна из основ массовой моды — это подражание тем, кого люди считают представителями референтной  для себя группы.

Другая основа — определенная утилитарность того, чему начинают подражать, и что становится предметом  массовой моды. Возьмем хотя бы пресловутые  джинсы. За ними едва ли стоял какой-то особый престиж. Джинсы стали модными  во всем мире прежде всего по причине  своей очевидной удобности и  практичности.

Нельзя исключать и  эстетическую основу, безусловно, привлекающую значительные общности. Речь идет не об элитной моде в искусстве, — скорее, это массовая мода на то, что представляется красивым в быту, в повседневной жизни. Сам факт развития и совершенствования, например, промышленного дизайна  подтверждает это. 

Еще одна основа — целенаправленное действие механизмов заражения, используемых рекламой и массовой коммуникацией  в целом. Здесь уже не имеет  особого значения ни престиж, ни практичность: реклама придумает и то и другое, и сама «включит» механизмы массового  подражания.

5. Влияние данного феномена.

В данной работе, мода рассматривается прежде всего как психологический феномен — безотносительно к тому, на что именно распространяется эта мода. Но предмет рассмотрения ещё более узок: мода как массовое явление (включая и ее элитную часть — первоначально модным становится нечто уникальное, к чему начинают стремиться все). Моя задача состоит в том, чтобы рассмотреть моду, когда она становится массовой. Это происходит только тогда, когда она захватывает и охватывает всех или значительную часть людей, формируя особые общности. Однако, как раз вскоре после этого она исчезает или меняется — модным быстро становится нечто совсем иное, уже опять не массовое, а уникальное. То же, что еще недавно было модным, становится рутинным, обыденным, привычным и повседневным. 

Близок был к улавливанию  традиционного и изменчивого  в определении моды А. В. Даль в  своем словаре. Он определял моду как «ходячий обычай; временную, изменчивую прихоть в житейском быту, в  покрое одежды и в быту». Тут и возникает двойственность в определении. С одной стороны, мода — это «обычай», что-то достаточно устойчивое и стабильное. С другой, мода — «изменчивая прихоть».

Мы определяем моду как особый феномен  психологии масс, основанный на категории  «модности», противостоящей «не модности», и на действии парного социально-психологического механизма заражения-подражания. Данный феномен иногда проявляется в виде стандартизированного массового поведения, а иногда и в совершенно иных формах, причем совсем не обязательно стихийных. С точки зрения психологии масс, мода — это яркое стремление к внешнему разнообразию, парадоксально оборачивающееся своей прямой противоположностью — как внешним, так итвнутренним, психологическим единообразием. 

Именно такая суть данного явления  была блестяще раскрыта еще английским философом конца XVII — начала XVIII веков Энтони Эшли Купером, лордом Шефтс-бери. В своем знаменитом сочинении «SensusCommunis, или Опыт о свободе острого ума и независимого расположения духа» он весьма саркастически, хотя и совершенно точно писал: «...Со временем люди стали считать Приличным для себя переиначивать свой внешний вид, а свое умственное сложение приводить к единообразию»⁶

На мой взгляд, в этой фразе содержится ключ к пониманию моды именно как феномена психологии масс. Погоня за внешним разнообразием, постепенно охватившая людей по мере развития их человеческой индивидуальности и индивидуального сознания парадоксальным, но вполне естественным образом обернулась своим следствием — развитием нового механизма, ведущего к единообразию, т. е. к массовизации сознания и поведения. 

Далее, по Шефтсбери: «Таким образом, власти сделались портными, и их, когда они передавали свои полномочия новым портным, в свою очередь, наряжали так, как они того заслуживали в глазах других. Однако, хотя при таком чрезвычайном стечении обстоятельств все пришли к соглашению, что существует только один определенный и истинный вид платья, одна единственная манера, к которой необходимым образом должен приспособиться весь народ, несчастье заключалось в том, что ни власти, ни костюмеры не могли решить, какая же из многообразных мод была подлинно верной... людей со всех сторон стали преследовать за их вид и характерные черты, они должны были приноравливать свою мину к своим рубашкам в соответствии с правильной модой, в обращении находилась тысяча образцов и моделей одежды, и они менялись снова и снова, при каждом удобном случае, в соответствии с привычками и духом времени. Судите сами, разве человеческие лица могли не сделаться стесненными и скованными, а естественный облик людей — трудно узнаваемым, беспорядочным, искаженным судорогами». — Там же. Затем, правда, мода очень быстро начинает играть прямо противоположную роль. Вначале заражая людей единообразием, она быстро порождает и предлагает потребителю новое весьма значительное многообразие того, что может считаться модным теперь уже вместо старого, модного ранее. Если поначалу мода, безусловно, выполняет выраженные суггестивные функции, то с течением времени она начинает осуществлять свои же, но теперь уже прямо противоположные, контрсуггестивные функции. Они и порождают сложнейшую для человека проблему индивидуального выбора. Хотя это все-таки вторично — главная функция моды как социально-психологического явления состоит прежде всего в массовизации человеческой психики. Но происходит это как бы обманным путем — через внешнюю видимость индивидуализации человека.

1.6.Экспериментальные, эмпирические и практические данные по исследованию данной проблемы.

В собственно психологическом, сравнительно узком плане, основным механизмом моды обычно считается давно  известный феномен конформизма («группового  давления»). Трудно возражать против того, что конформизм тесно связан с подражанием, однако здесь необходимы определенные уточнения. Прежде всего, в психологии масс мы имеем дело с особыми вариантами конформизма, выступающего в форме не столько  чисто группового (как трактуется в традиционной социальной психологии), ограниченного, сколько намного  более значительного, массового  давления. В конечном счете, массовая мода и оказывается результатом  добровольной податливости людей вполне определенному давлению, осуществляемого  либо авторами моды, либо ее соавторами, либо просто очень известными и популярными  людьми — ее распространителями, либо влиятельными группами, либо же значительными  по масштабам общностями уже состоявшихся сторонников моды. Причем в явлениях массовой моды массовый конформизм такого рода проявляется по-разному —  как минимум, в двух, достаточно различных  своих ипостасях.  
С одной стороны, это всем привычный «слепой» конформизм, то самое, о чем А. С. Пушкин сказал: «Слепая мода — наш тиран». Как известно, большинство людей просто стремится одеваться, как все, и не хочет особенно выделяться из толпы. Можно сказать и больше: они потому и стремятся одеваться как все, что не хотят выделяться из толпы. Здесь конформизм носит своеобразный, защитный характер, а мода выполняет свою особую, скрытую роль — социальной мимикрии. Люди часто прячут собственное, индивидуальное «я» за вроде бы вполне одинаковой для всех одеждой. Особенно стимулирует такое стремление людей к анонимности сложная жизнь в условиях мегаполиса — между прочим, наиболее благоприятной среды для распространения массовой моды. 

Впрочем, специалисты-модельеры  вообще убеждены: «Психологи, изучающие  общение и то, как при этом проявляется  личность, давно обратили внимание, что само по себе личное "я", взятое как бы в чистом виде, редко вступает с другим "я" в прямое и открытое общение. Обычные повседневные контакты происходят на уровне "социальных масок", когда каждый из людей выступает  в той социальной роли, которую  он играет или пытается играть. В  этой ситуации одежда, костюм становятся легко читаемым внешним знаком социальной роли человека»⁷ Или, наоборот — они как бы «прячут» человека за массовой деиндивидуализирующей «униформой».