Психология формы и цвета в рекламе

      __________________________________________________________________

Министерство  образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский  государственный университет технологии и дизайна»

ИНСТИТУТ  БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ

 

Специальность  032401.65

КАФЕДРА РЕКЛАМНЫХ  ТЕХНОЛОГИЙ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Психология рекламной деятельности»

на тему: «Психология формы и цвета в рекламе»

 

Исполнитель: студентка  учебной  группы 

 

Руководитель:  Сонина М.А

Оценка ________________________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

 

                                                   Содержание.

Введение …………………………………………………………….…..   3          

Глава I Психология рекламы  и роль цвета и формы в воздействии  на     потребителя……………….............................................................................5

1. Сущность современной рекламы и ее психологического воздействия на потребителя…………….…………..……………………………5
2. Психология цвета и формы…………….…………………………10

Глава II Анализ возможностей воздействия цвета и формы в рекламе…….....................................................................................................16

      2.1  Социальная сущность рекламы  и  эффективность цвета и формы в рекламной культуре…………………………..……………………………..16

      2.2  Практическое изучение аспектов воздействия цвета и формы рекламы на потребителей……………………………….................................................18

     Заключение…………………………………………………….………….21

Список использованной литературы..……………………..………….……22

Глоссарий……………………………………………………………….……24

Приложение………………………………………………………………….25

 

 

 

 

 

 Введение.

Актуальность работы обусловлена  тем, что разных культурах даже основные цвета часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, необходимо находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широком географическом пространстве. Оптимизация цветового представления товара – одна из серьезных проблем, возникающих при разработке, прежде всего, мегабрендов. Особенно остро она встает перед отечественными производителями, если принять во внимание уникальное многообразие социодемографических, психографических и культурных различий у населения России.

  

     Курсовая работа посвящена анализу психологического воздействия формы и цвета рекламы. Цель данной работы  заключается в изучении воздействия цвета и формы рекламы на потребителей.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1.Проанализировать сущность современной рекламы и ее психологического воздействия на потребителя.

2.Выявить психологические особенности формы и цвета.

3.Изучить влияние цвета и формы на потребителей.

  Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Как показывают исследования, 80% цвета и света поглощаются нервной системой и только 20% - зрением². Поэтому важно знать психологию цвета, чтобы правильно использовать его в рекламном сообщении.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность  цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все  очень красиво, все работает на цель - привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым  товаром.

 

Обьект исследования – феномен рекламы.

Предмет исследования –  психология цвета и формы в  рекламе.

Для практического исследования был выбран метод анкетирования. Для анализа было рассмотрено  13 анкет. Возрастная категория анкетируемых от 18 до 25 лет.

 

 

 

 

 

 

 

   

 

 

 

           Глава I. Психология рекламы и роль цвета и формы в воздействии на                потребителя.

1. Сущность современной рекламы и ее психологического воздействия на потребителя.

   Сначала главной целью рекламы было предоставление информации о том, какой товар, или услугу нам предлагают и кто предлагает. К примеру, вывеска на кафе с его названием и изображением кружки – это уже полноценная реклама, поскольку она предоставляет четкую информацию. Рекламой также можно назвать и отзывы посетителей этого кафе. Однако со временем, когда рост производства и потребления все больше растет, реклама начала нести не только информационный смысл, но и применять психологические воздействия на человека, поскольку конкуренция достигла весьма высокого уровня. Исследования возможности воздействий в рекламе предполагают решения ряда проблем: научных, технологических, этических и др. Их решение определяет характер психологических рекомендаций по осуществлению сбыта товаров и по организации рекламных мероприятий в бизнесе.

Проблема психологических  воздействий в психологии рекламы, как отрасли научного знания, крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Ведь любое воздействие, или влияние, предполагает изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. Многие авторы, например, известный американский психолог Б. Ф. Скиннер, полагают, что все мы практически полностью зависим друг от друга, и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует. В свою очередь, другой не менее известный философ и психолог Э. Фромм доказывал, что, приобретая свободу, человек чаще всего не знает, что с ней делать, так как свобода связана с ответственностью, которой он подсознательно старается избежать.

Некоторые считают, что если предлагаемый товар и услуга не соответствуют тому, что заявлено или показано в рекламе, то к воздействиям следует относиться как к обману, и они должны быть запрещены. Если реклама достоверна, правдиво отражает свойства и характеристики рекламируемых товаров, а сами товары, услуги объективно необходимы человеку, то ее способность воздействовать на принятие человеком решения о покупке, на мотивацию выбора становится неотъемлемым правом рекламы и не должна осуждаться обществом.

В структуре социально-психологического воздействия рекламы на потребителя  обычно выделяют три направления: Когнитивное(познавательное),Эмоциональное (аффективное),Поведенческое (конативное)

1. Когнитивные аспекты  рекламного воздействия.

Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Ощущение - первичный познавательный процесс. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта.

Восприятие. Другим важным элементом  когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой  целостное отражение в коре головного  мозга предметов и явлений. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое.

Внимание. Важнейшим свойством  восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это значит привлечь к нему внимание.

Память. Память является важным психическим процессом, имеющим  прямое отношение к рекламной  деятельности вообще и эффективности  рекламы в частности. Нередко  упускается из виду, что люди забывчивы.

Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим  непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление -это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.

2. Эмоциональный аспект  рекламного воздействия

 Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которые получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека.

3. Поведенческий компонент  рекламного воздействия

Поведенческий компонент  включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском, поведении  проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека.

 В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования в рекламе. В частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка. Для создания эффективных приемов воздействия используются психологический стереотип, имидж, миф и другие.

 

  Подражание

 Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не менее если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, это должно было бы привести к противоречиям со сформировавшейся личностной мотивацией и непременно разрушило бы систему индивидуального целеполагания.

Убеждение

Метод убеждения используется в современной рекламе очень  широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о  рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении достоинств рекламируемого товара с недостатками конкурирующих, на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или товара в действии и др.

Стереотип

  Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов. Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 г. У. Липпманом. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности.

 Идентификация

В рекламной практике, а  также в психологии рекламы, идентификацией стали называть явление, когда потребитель  мысленно ставит себя на место изображенного  в рекламе персонажа и при  этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма  рекламе удается убедить потребителя  в высоком качестве того или иного  товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик.

Заражение

Метод заражения многие психологи  определяют как бессознательную, невольную  подверженность индивида определенным психическим состояниям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определенного эмоционального состояния. Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок и очередей. Здесь реклама распространяется и действует мгновенно, его часто отождествляют с подражанием.

 

 

                           Глава 1.2 Психология цвета и формы

  Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

   Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает форма изобразительной поверхности.

   Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

  Выбирая ту или иную форму листа, художник может заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определенных зонах. Установлено, например, что углы квадрата перцептивно оказываются очень активными зонами. Не случайно сложилась традиция рисования портретов в овале: углы не должны отвлекать внимание от главного - изображения лица.

   Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже не предметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.