Психология формы и цвета в рекламе

  Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии.

    Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы "прочитываются" гораздо быстрее других, привлекают внимание

       Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.

   Цвета  обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:

-  вызывают психологическую  реакцию: подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую  или холодную среду; отражают  времена года и т.д.;

-  имеют физиологические  последствия, как положительные  или отрицательные оптические  раздражители;

-  "прикасаются" к  ощущениям: удовлетворение, приятный  внешний вид и т.п.;

-    "взывают"  к чувствам: придают объемность  среде и предметам.

   Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических эксперементов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

    Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы “подогревая” его. Голубой, синий, фиолетовый, черный – визуально отдаляют объект, уменьшают и “охлаждают” его. Поэтому выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

    Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и неприемлим к третьим. Эти закономерности открыл Макс Люшер. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Однако постигнув всю глубин и сложность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально.

   Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий – поиска пищи, элементраного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый – с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

   Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод - цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Семантика цвета

  Красный – настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, и , применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то ,что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета – внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам. Излишнее его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы. Американский Институт Мяса выпусти рекламу «Красное на красном» сырое мясо в рекламе и тем более — на насыщенном красном фоне, будто пропитанном кровью.

   Оранжевый – помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активность, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии. Очень бойкую рекламную кампанию для международной сети кофеен Mugg & Bean создал каирский филиал сетевого агентства Saatchi&Saatchi.

Поскольку бренд позиционирует  себя веселым, непринужденным и немножко ненормальным – такой же стала  и серия принтов, выпущенных агентством. На ярко-оранжевом фоне изображена получашка полукофе.

   Желтый – настраивает на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешанность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение.

   Зеленый – все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. И будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды. Бразильская журнальная реклама предлагает относиться к растениям, как к людям. На плакате продемонстрирован цветок на зеленом фоне.

  Розовый – прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров. Женский аромат Touch of Pink. Свежий цветочный аромат, пробуждает чувства и создает вокруг атмосферу радости.

  Голубой – тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Этот цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии.

  Синий - помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание, и , в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

  Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего в данный момент ненужного и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь – фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Всем хорошо известна реклама шоколада  «Милка», где на фиолетовом фоне изображена фиолетовая корова.

  Черный – цвет самопогружения: он помогает от всего огородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. Однако в то же самое время, данный цвет способен настроить на мелонхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира.

  Белый – цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений.

   Интересно, что отношение к цвету в каждой стране свое, и существует даже своя национально-культурная специфика, которую необходимо учитывать, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране.

   В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием, зеленый – с надеждой, голубой – с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный – символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии – темно-зеленый и коричневый, Пакистане – изумрудно-зеленый, а в Голландии – оранжевый и голубой.

   В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, а белый в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. Поэтому занимаясь разработкой рекламной кампании, скажем, в Китае, нужно правильно выбрать цветовую гамму, иначе есть шанс быть неправильно понятым.

    Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет создает спокойную окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи.

 

 

 

 

Глава II Анализ возможностей воздействия цвета и формы в рекламе.

      2.1  Социальная сущность рекламы и роль цвета и формы в рекламной культуре.

Социальная сущность рекламы выражается в том, что она является важным социальным институтом, представляет собой исторически сложившуюся форму социальной практики, обеспечивающую выполнение норм, ролей, предписаний и систему контроля.  Она выполняет ряд функции: управлен-ческую, воспитательную, прогностическую, манипулятивную, регулятивную, культуротворческую, коммуникативную, мировоззренческую и социальную. Реклама в массовой коммуникации влияет на массовое поведение благодаря процессу передачи информации, идей, эмоций, навыков, а также  посредством символов. Социальный институт рекламы, воздействуя на мас ссы через СМИ, формирует разнообразные потребности, интересы и влечения. Реклама - представляет собой совокупность методов целенаправленного воздействия на массовое и индивидуальное сознание, осуществляемое с определенной целью.

Воспринимаемое визуальное сообщение благодаря цвету оказывает  более сильное эмоциональное  воздействие на зрителя. Так, удачно подобранное цветовое решение в  общем композиционном построении повышает его выразительность, образность, запоминаемость.

Цвет, как и любой элемент  композиции, необходимо тщательно продумывать  с позиции максимального соответствия создаваемому образу. Принципом подбора  цветов служит гармония, основанная на мягких или контрастных цветовых соотношениях. Это, в свою очередь, способствует созданию у зрителя состояний  спокойствия, уравновешенности или, наоборот, — активности, динамики, броскости.

Замечено существование  связи между цветовыми предпочтениями потребителя и его социальным положением. Так, «яркие, «кричащие» цвета  больше нравятся людям с низким достатком, в то время как большинство  людей состоятельных, достигших  успеха предпочитают сдержанные цвета».

Считается, что цветная  реклама воздействует сильнее, чем  черно-белая, потому что повышает очевидность  достоинств, представленных товаров. Она  заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и  может, благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно  же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать  согласованно. Серьезной проблемой  для создателей рекламы является правильность выбора. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой  выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте  и ведущие к ассоциациям.

  Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус "сладкого розового цвета", слышим "кричаще-красный", ощущаем "воздушно-белый", слышим запах "зелени". Сфера использования цветов сильно расширилась в последнее время. Воздействие отдельных цветов и их оттенков были протестированы и теперь используются более целенаправленно: в сфере моды, на телевидении, в журналах и фотографии, но, прежде всего, в рекламе.

2.2  Практическое изучение.

Метод анкетирования - психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов - анкета. В социологии анкетирование - это метод опроса, используемый для составления статистических (однократное анкетирование) или динамических (при многократном анкетировании) представлений о состоянии общества, общественного мнения, состояния политической, социальной и прочей напряжённости с целью прогнозирования действий или событий. Анкетирование позволяет наиболее жёстко следовать намеченному плану исследования, так как процедура «вопрос-ответ» строго регламентирована. При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок.

Виды анкетирования.

(По числу респондентов)

1.Индивидуальное анкетирование — опрашивается один респондент;

2.Групповое анкетирование — опрашиваются несколько респондентов;

3.Аудиторное анкетирование — методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры;

4.Массовое анкетирование — участвуют от сотни до нескольких тысяч респондентов (на практике работа трудоёмкая, а результаты менее корректны).

(По полноте охвата)

1.Сплошное — опрос всех представителей выборки;

2.Выборочное — опрос части представителей выборки.

(По типу контактов с респондентом)

1.Очное — проводится в присутствии исследователя-анкетёра;

2.Заочное — анкетёр отсутствует:

3.Рассылка анкет по почте;

4.Публикация анкет в прессе;

5.Публикация анкет в  Интернете;

6.Вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т. д.

Цель данного исследования изучить влияние формы и цвета  рекламы на потребителя. Анкета была опубликована в интернете.

Обьектом исследования является реклама, а предметом исследования - психологическое воздействие формы и цвета рекламы на потребителя.

 Каждый человек неповторим.  Поэтому каждого потребителя привлекает разная реклама. В зависимости от того на сколько яркой и запоминающейся окажется реклама будет зависеть, обратит ли внимание потребитель на товар.

Анкета содержала 6 вопросов.(см. приложение 1)

На основе анализов ответов  полученных в результате анкетирования  можно сделать следующие выводы:

В зависимости  от возраста респондентов варьируется отношение  к цвету и форме рекламы. Следует  отметить, что  для большинства  опрошенных, цвет и форма важнее, чем узнаваемость бренда. Так же было выявлено, что самым привлекательным цветом рекламы является красный, а формой – прямоугольник. Большинство анкетируемых считают, что цвет и форма рекламы играют важную роль в принятии решения о приобретении товара.