Психология моды

От самовыражения  и мечты об уникальности своего наряда, идеи, образа жизни он может мгновенно  сбиться на поиск того, что уже  есть у всех, и потому становится предметом подражания. Самовыражение здесь легко подменяется «референтным» конформизмом, а последний, в свою очередь, сменяется конформизмом «слепым». Однако этапы развития данного процесса заслуживают подробного рассмотрения.

Модник-антимодник (модник-индивидуалист)

Как уже  говорилось, обычно любая мода начинается с автора. Это автор (или соавтор) создает нечто уникальное, сначала  просто противостоящее всему известному. На этом этапе «модное» — это  явно еще не модное массово, а возможно, и вообще не модное. Это пока всего  лишь то, что противостоит рутинному, т. е. модному вчера, и ставшему потенциально как бы немодным с момента появления чего-то нового. До массовой моды предстоит еще очень долгий путь, однако подчас он не заботит автора моды. Разумеется, речь идет явно не о современной индустрии моды, в которой автор заинтересован в скорейшей массовизации своего продукта. Речь здесь об ином, особом психологическом типе людей, для которых быть модным как раз и означает быть модным постоянно, каждый день, не дожидаясь того, что нечто его, совсем уникальное, успело стать массовым. Модное как не рутинное, а как исключительно уникальное, причем уникальное постоянно, каждый день, становится для человека такого типа единственно модным, и ничего другого он просто не признает. 

 «Модник-антимодник» — фактический убийца массовой моды. Он ежедневно превращает ее в нечто настолько быстротечное, неуловимое, меняющееся, за чем и угнаться невозможно. И не надо считать, что только венценосные особы были способны творить такую «моду». Сегодняшняя мода «от кутюр» в одежде живет, в целом, по тем же принципам. Она превращает моду в высокое искусство, тем самым отдаляя ее от массовой моды. Однако это является залогом того, что мода сохранится как массовый феномен в принципе. Если представить себе, что мода «от кутюр» станет общедоступной, то именно это и будет самоубийством для моды. Тогда каждый модник сможет носить, причем постоянно меняя, практически все, что он хочет. Тогда рухнет социальная функция одежды вообще. Вспомним, что во времена императрицы Елизаветы массовой «модой» на Руси были кафтан для мужиков и сарафан для женщин. До петровских же времен на Руси и женщины и мужчины носили одежду практически одного покроя. С точки зрения социально-психологической стабильности общества, столь жесткое и непреодолимое разделение моды императорского двора и массовой моды повседневной жизни населения было безусловным благом. Как известно, бурная демократизация моды в одежде в ряде стран и сведение моды «от кутюр» до уровня общедоступной обернулись серьезными социальными потрясениями.  
Так обстоит дело в одежде, но далеко не только в ней.

Модник-суггестор (модник-массовик)

Другой, значительно чаще встречающийся  тип модника, это не автор и  не соавтор, а активный распространитель моды. Он носит некую одежду, повторяет  какие-то идеи, воспроизводит некоторый  образ жизни, заведомо зная, что это  — уже модно, а значит, хорошо. Он делает это именно потому, что  узнал, услышал, подглядел где-то что-то, уже вполне апробированное, хотя и  достаточно узким кругом. И тогда  он выступает в качестве мультипликатора. Это тип явного подражателя, который спокойно идет на многочисленные упрощения, делая мультиплицируемое общедоступным. Понятно, что в определенном смысле это уже как бы другая мода: в отличие от моды «от кутюр», это заранее ориентированная на массовость мода «претапорте». Однако нельзя забывать, что подобное разделение, понятное и принятое в современной индустрии моды, стало возможным только на основе реально существующего и описываемого нами социально-психологического парадокса. 
Если «антимодник» всеми своими действиями демонстрирует возможности контрсуггестивных механизмов (он озабочен идеей личной модности, но непрерывно освобождает себя от массовизирующего действия моды, не давая ей широко распространяться и становиться действительно массовой), то «суггестор» действует противоположным образом. Он включает контрконтрсуггестивные механизмы, по сути, прибегая к прямой суггестии. Он личным примером как бы демонстрирует всем: «Делай, как я!». Это и отличает его от «антимодника», который привержен предельно уникальной моде, как бы сразу предостерегающей: «Нет, никогда не делай как я!».

Тип «суггестора» обращается к глубинным, древнейшим механизмам массовой психологии. Обретя что-то модное, однажды поверив в то, что это действительно модно, он потом долго не сможет отказаться от веры в свою «правоту», и может до конца дней использовать.

Царь  Алексей Михайлович, например, издал  указ, запрещающий перенимать новые  чужие обычаи, в частности, носить платье «с иноземского образца». Даже реформатор Петр I, вроде бы поколебав обычаи, порубив боярам бороды и обрезав кафтаны, слишком далеко во введении моды пойти не смог. В указе 1701 года он очень жестко ограничил «гардероб» нации, с точностью перечислив все виды одежды, которые отныне только и могли носить русские люди — и мужчины, и женщины, от парадных костюмов до исподнего белья, от шапок до башмаков. С одной стороны, инновация. С другой — только в рамках царева указа. 

В противоположность  предыдущему типу, суперинноватору «антимоднику», такой «суггестор» выполняет иную роль, традиционалиста-консерватора. Приняв когда-то нечто как «модное», он будет сохранять и оберегать его, обеспечивая стабильность и незыблемость воспринятых им «устоев».  
 На данном типе, собственно, и держится действительно массовая мода. Та или иная одежда, мысль, деталь становятся массовыми тогда и только тогда, когда их подхватывают и начинают размножать такие «массовики». Без них массовой моды не было бы вообще. 

В целом  же, понятно, что два описанных  типа удачно взаимодополняют друг друга. Без одного не было бы другого. Это не только привычное «отрицание отрицания», но и своеобразное «утверждение утверждения» друг друга. Подчеркнем, однако, что среди всех известных феноменов психологии масс такая взаимосвязь наиболее наглядно присутствует только в моде. Только в моде суггестия столь явно отрицает контрсуггестию и, одновременно, утверждает ее. И, соответственно, наоборот: она же явно утверждается и отрицается своим, вроде бы, психологическим антагонистом.  
Общая же ситуация зависит от доминирования того или иного типа. Возобладает первый тип — массовая мода просто не будет иметь ни времени, ни возможности становиться реальной модой, растворясь в хаосе и непрерывной сменяемости одного другим. Возьмет верх второй — мода также исчезнет, но теперь она растворится в незыблемом, в традициях и ритуалах. Именно поэтому массовая мода существует между описанными полюсами, в том самом социально-психологическом пространстве, которое заполнено обычными людьми, не принадлежащими ни к одному из названных типов, либо принадлежащими к каждому из них, но только отчасти. 

 «Мода  — это способ выражения. Другими  словами, мода — это отражение  индивидуальных качеств отдельной  личности в социальном и моральном  аспекте». Для теоретиков-модельеров  все представляется совершенно  естественным: «Мода позволяет личности  выразить себя, защитить свою  индивидуальность. Хотя в то же  самое время мода, предоставляющая  человеку определенный, принятый  большинством стандарт, несомненно, облегчает человеку проблему  выбора. Мода, объединяя под своими "знаменами" тысячи людей,  создает некую иллюзию единения. И это благотворное обстоятельство очень в духе нашего времени».

Влияние моды на психологию масс

В отличие  от целого ряда других близких явлений, являющихся как бы прямым следствием законов психологии масс, мода оказывает  на массовую психологию еще и обратное, вторичное влияние. Если в большинстве  остальных феноменов массовой психологии общность возникает на основе возникающих  общих эмоциональных состояний  и способствует их регуляции, то здесь  действует еще и закон обратной связи. Мода создает особого рода массу на базе внешнего сходства одинаково  одетых, мыслящих или говорящих людей  и за счет этого порождает вторичную  эмоциональную связь между ними. Подчеркнем, что для возникновения  такой связи подчас просто нет  общей, единой эмоциональной основы. В такой общности нет никакого непосредственного заражения и  вызываемого им подражания. Общность создается как бы виртуально, на расстоянии, а реально задается чисто  внешним сходством вдруг оказывающихся  вместе людей, когда они как бы случайно оказываются внешне похожими. Это не толпа, а скорее «несобранная публика» из аудитории читателей  модных журналов, которая может становиться  толпой и действовать по ее законам  на основе не внутреннего, а внешнего единства, оказываясь вместе. Тогда, превращаясь  в контактную общность, она и обнаруживает свою теперь уже вторично массовую природу.  
Рассмотрим пример из моды сравнительно недавнего прошлого: «В свое время, когда джинсы еще только входили в моду, были труднодоступной и весьма престижной одеждой, «джинсовые» мальчики и девочки считали себя едва ли не единомышленниками, легко объединялись в группы, компании по принципу «свои — со своими». Хотя чаще всего кроме одинакового подхода к одежде да возможности приобрести модную новинку их ничто больше не объединяло». Неверно: их объединяло чувство общности «мы», включавшее, между прочим, не только штаны, но и общность возраста, и общее отношение к этим самым штанам, и много чего еще.

Справедливо подмечено: человек, одетый в том  же стиле, что и мы, обычно сразу  становится нам эмоционально ближе  и понятнее. Уже одно то, что ему  нравятся те же самые вещи, что и  нам, создает у нас иллюзию, будто  мы и мыслим, и воспринимаем мир  одинаково. Более того: что и вести  себя, одинаково одетые, мы должны одинаково.  

Наиболее  яркий пример такого рода — военная  форма. В конечном счете, разница  между партизанским отрядом и  равным ему по численности подразделением регулярной армии не слишком велика. Более того, по эффективности действий, нанесению потерь врагу эта разница  может быть даже в пользу партизанского  отряда. Еще Наполеон, столкнувшись в свое время с испанской партизанской войной, герильей, признал, что одержать военную победу в стране, где стреляет каждый камень, практически невозможно. Потом это подтвердили и русские  партизаны в отечественных войнах 1812 и 1941-45 годов. Однако партизанские боевые действия потому и называются «партизанщиной», что они основываются на значительной индивидуальной свободе партизан. В отличие от них, солдаты любой регулярной армии действуют не по обстоятельствам, а по приказу. У них отнята личная свобода, а индивидуальные, личные качества изначально сознательно нивелированы принудительно «модной» массовой единообразной униформой.  
Одно из базовых, исторически выработанных условий социально-психологического превращения скопища новобранцев в боевую единицу — их деиндивидуализа-ция. Она достигается принудительно, без всяких эмоций, простыми средствами -типа одинаковой стрижки и переодевания в одинаковую одежду. Но уже одно это почти сразу же порождает те эмоциональные состояния, которые принято красиво называть «боевым братством» и «чувством боевого товарищества». Внешняя одинаковость способствует быстрому нарастанию внутренней одинаковости. Еще 3. Фрейд, исследуя армию как «искусственную массу», отмечал, что это в огромной степени облегчает решение тяжких задач «отцов-командиров» по обучению и воспитанию солдат, по превращению случайных новобранцев в регулярное войско.  
 Таким образом, мода оказывается еще в одном смысле двойным феноменом. С одной стороны, это прямой феномен психологии масс. С другой стороны, это некоторое условие формирование массы и развития массовой психологии. Стоящий за этим социально-психологический механизм достаточно очевиден. Внешнее сходство сразу порождает и пробуждает то самое чувство «мы», которое лежит в основе массы.

Заключение

1. Мода — это особое явление в психологии масс, основанное на представлениях о «модности» и «немодности». В развитии моды наиболее ярко проявляется парный, двойственный, но взаимосвязанный психологический механизм заражения-подражания. Одновременно мода проявляется как в виде стандартизированногостихийного массового поведения, так и в иных, нестандартных и не стихийных формах. С социально-психологической точки зрения, мода — это стремление к внешнему разнообразию, парадоксально оборачивающееся своей противоположностью, внешним и особенно внутренним психологическим единообразием.
2. В основе феномена моды лежит не единый и постоянный, в многообразный и переменчивый психологический механизм. Этот механизм, состоящий из нескольких звеньев, обеспечивает особую динамичность моды. С точки зрения внешнего наблюдателя, этот механизм быстро делает что-то модным и одновременно превращает нечто предыдущее в явно немодное. С социально-психологической точки зрения, однако, все происходит в обратной последовательности. Вначале появляется нечто, делающее в глазах людей немодным все предыдущее. И только затем это новое становится модным, вытесняя теперь уже явно немодное. Именно так появлению психологической «модности» предшествует представление о «немодности».
3. В основе массовой моды лежит психологический феномен подражания. Однако это второе звено сложного механизма моды, та «модность», которая способствует распространению нового. За ней стоит подражание чему-то уже существующему и признанному модным. Соответственно, первое звено общего механизма — со 
   здание нового, его демонстрация и пропаганда. За созданием, демонстрацией и 
   пропагандой нового всегда стоят попытки личности или группы выделить себя и обособить от других. Значит, первоначальное звено появления массовой моды на деле оказывается антимассовым.
4. К факторам модности относятся престиж, утилитарность, эстетичность и т. д. Психологически массовая мода — это подражание тем, кого люди считают представителями референтной для себя группы, подкрепляемое другими названными факторами. Подражание стимулируется целенаправленным заражением, используемым рекламой и массовой коммуникацией в целом.
5. Массовая мода выполняет пять основных социально-психологических функций. Мода «массовизирует» человеческую психику, заставляя индивида быть таким же, как масса ему подобных. Следование моде повышает престиж человека. Оноже регулирует его эмоциональные состояния. Мода приобщает людей к новому,выполняя инновационную функцию.Наконец, следование моде часто способствует самоутверждению личности.
6. Процесс распространения массовой моды включает восемь компонентов. К ним оносятся автор (создатель) чего-то модного, формирующий новый продукт; соавтор моды (первый сторонник идей автора); демонстраторы и первичные распространители; структуры локального распространения моды; поклонники модного; средства массового тиражирования; реклама и массовая система продаж.  
   

Список  используемой  литературы

 
 
1. Антипова И. Г., Панкратова И.  А., Рогова Е. Е., Шевандрин Н. И. Классическая социальная психология: учеб. пособие для студ. вузов / Е.И. Рогов (ред.).М.;Ростов н/Д : МарТ, 2008. 412с  
2. Аронсон Эллиот, Уилсон Тим, Эйкерт Робин. Социальная психология: Психологические законы поведения человека в социуме / В... Волохонский (пер.с англ.). 5. междунар. изд., доп. и расшир. СПб. : Прайм-ЕВРОЗНАК, 2004. 558с.  
3. Брайант Дженнингз, Томпсон Сузан. Основы воздействия СМИ / В.В. Кулеба (пер.с англ.), Я.А. Лебеденко (пер.с англ.). М. ; СПб. ; К. : Издательский дом "Вильямс",2004.425с.  
4. Бэрон Роберт А., Бирн Дон, Джонсон Блэйр Т. Социальная психология. Ключевые идеи / А. Дмитриева (пер.с англ.), М. Потапова (пер.с англ.). 4.изд. СПб.; М.; Нижний Новгород; Воронеж; Ростов н/Д : Питер, 2003. 507с  
5. Гофман А.Б. Мода и обычаи // http://ecsocman.edu.ru/db/msg/150195  
6. Килошенко М. Психология моды: теоретический и прикладной аспекты. - М.: Речь,-2001.-192с.  
7. Психология дизайна и рекламы. Секреты PR-технологии / Сергей Александрович Сидоров (сост.). Минск : Современная школа, 2007. 254с.  
8. Социальная психология в современном мире: Учеб. пособие для студ. вузов, обучающихся по направлению и спец. "Психология" / Галина Михайловна Андреева (ред.), Александр Иванович Донцов (ред.). М. : Аспект Пресс, 2002. 334с.  
9. Ставецкая И. В. Влияние телевидения на формирование политической культуры студенческой молодежи : Дис. канд. социол. наук: 22.00.06 Тюмень, - 2005-216с.