Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Февраля 2013 в 17:43, реферат
Умело составленная реклама никогда не остается без результата. Подсчитано, что почти 40% всех покупок в магазинах самообслуживания США составляют так называемые импульсные покупки. Это означает, что человек очень часто приобретает в магазине товары, покупать которые еще за минуту до этого совершенно не входило в его планы. В чем причина этих внезапных покупок? Ответ на этот вопрос дает изучение психологии покупателей. Исследования подобного рода носят название "исследование побудительных мотивов". Цель этих исследований заключается в раскрытии психологии массового покупателя, понять те скрытые мотивы, которые управляют его поведением. Мотивация выступает как основание целесообразности покупки товара.
ведение………………………………………………………………………… 1
1. Типы потребительских мотивов……………………………………………... 2
2. Виды и группы потребительских мотивов………………………………… 5
3. Мотивационная психология………………………………………………… 10
Заключение……………………………………………………………………… 14
Реферат на тему: Психология
потребительской мотивации
Содержание
Введение…………………………………………………………
1. Типы потребительских мотивов……………………………………………... 2
2. Виды и группы потребительских мотивов………………………………… 5
3. Мотивационная психология………………
Заключение……………………………………………………
Введение
Умело составленная реклама никогда не остается без результата. Подсчитано, что почти 40% всех покупок в магазинах самообслуживания США составляют так называемые импульсные покупки. Это означает, что человек очень часто приобретает в магазине товары, покупать которые еще за минуту до этого совершенно не входило в его планы. В чем причина этих внезапных покупок? Ответ на этот вопрос дает изучение психологии покупателей. Исследования подобного рода носят название "исследование побудительных мотивов". Цель этих исследований заключается в раскрытии психологии массового покупателя, понять те скрытые мотивы, которые управляют его поведением. Мотивация выступает как основание целесообразности покупки товара. Покупатели оценивают отдельные товары в зависимости от того, какую потребность они могут удовлетворить. Следовательно, рассматривать мотивы покупок можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их семейно-личной среды, круга общения, интеллекта, увлечений, участия в общественной и производственной жизни коллектива. Без учета этих предпосылок невозможно говорить о конкретной социально-предметной среде, в которой формируется личность человека.
1. Типы потребительских мотивов
Самым непосредственным образом
на развитие потребностей, а, следовательно,
и мотивов влияет принадлежность
личности к определенной социальной
группе, а также конкретные условия
экономической жизни людей. При
объяснении мотивов покупки следует
учитывать различного рода побуждения
и планы потребителя как
По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условия труда, быта и др.
Поскольку мотивы являются
самыми мощными внутренними
Психологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, а вторичными называют те, что считаются социогенными, т. е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения. Однако среди исследователей человеческого поведения до сих пор нет единых взглядов на то, какие мотивы или желания относить к первичным, а какие – к вторичным.
Так, американский психолог Ч. Н. Аллен включил в список первичных следующие десять мотивов:
- аппетитная еда;
- утоляющие жажду напитки;
- уютное окружение;
- избавление от боли и опасности;
- удовлетворительные
- благополучие близких;
- одобрение со стороны общества;
- превосходство над другими;
- умение преодолевать препятствия;
- игра.
В список вторичных мотивов у Аллена вошли:
- красота и вкус;
- чистоплотность;
- расчетливость;
- любопытство;
- надежность и достоинство;
- экономность и выгода;
- образованность и
- работоспособность;
- здоровье;
- универсальность.
Некоторые исследователи утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания или мотивы, оказываются более эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах. Однако мотивация покупок не всегда следует этой логике – она всегда сложна и многогранна. Редко случается, чтобы в основе конкретного поступка лежала всего одна причина. Люди покупают автомобили, потому что нуждаются в средствах передвижения, а также хотят расширить свой кругозор, не отстать от одних соседей, а также превзойти других соседей, объявить миру о своей кредитоспособности и своем общественном положении, а также испытать чувство власти над новым мощным двигателем. И хотя эти мотивы скорее всего будут иметь разную степень значимости для разных людей, все они так или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины.
2. Виды и группы потребительских мотивов
Со временем меняется и сама структура мотивации. Мотивы, сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку отдельные ценностные установки меняются вслед за изменением обстоятельств. Мотивы, побудившие человека приобрести видеомагнитофон, как правило, окажутся недостаточно эффективными, чтобы подтолкнуть его купить второй или третий видеомагнитофон.
Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение конкретных товаров и услуг, являются важной частью процесса изучения потребителей.
Однако для этого необходимо классифицировать разные побудительные мотивы в определенную систему, с помощью которой легче изучить процесс мотивации покупок.
Объединить мотивы в систему довольно сложно, так как они часто проявляются в комбинированном виде. Например, мотив жажды впечатлений может проявляться в виде путешествий, просмотра телепередачи "Клуб путешествий", чтения захватывающих приключенческих произведений, а мотив удобства – в использовании стиральной машины для стирки белья в семье.
Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные. Их можно также подразделить на группы:
- материальные –
- сохранение здоровья – покупка более качественных продуктов питания, следование нормам рационального питания;
- потребительские свойства
товара – технический уровень
товара, возможность
- новый вид товара –
его оценка зачастую
- вкусы, привычки, навыки
– зависят от возраста
- подверженность влияниям
моды, желание выделиться из
- престиж – потребность
в приобретении вещей,
- подражание – покупка
товара с учетом мнений
На покупку товара всегда
влияет определенный комплекс экономических,
социальных, психологических и
В качестве мотива может выступать верность потребителя своей марке. Иногда такая приверженность к одной и той же марке товара поддерживается с большим трудом. Возникающие соблазны и желание купить товар другой марки, показавшийся более привлекательным, вызывают у потребителя определенную внутреннюю напряженность, которая опирается в таких случаях на прочное и глубокое постоянство – традиции и привычки.
На формирование отдельных мотивов влияет авторитет. Авторитетное лицо (общественный деятель, ученый, киноартист и т. д.)
может оставить в психике потребителя глубокий след. Так, потребитель может копировать у авторитетного лица навыки, отношение к определенным вещам, манеры поведения, стиль одежды. Такое подражание не всегда осознанно, так как потребитель не всегда понимает, что в своем поведении, способе одеваться он руководствуется навыками, почерпнутыми у другого лица.
Под влиянием собственных
или заимствованных, зачастую несовершенных,
вкусов и других факторов у потребителя
могут формироваться мотивы, не способствующие
рациональному потреблению
В психологии потребителя важно учитывать и такой мотив, как уровень притязаний, который зависит прежде всего от материального положения потребителя, его образования, возраста и профессии. Притязание может быть пассивным – это ожидание, по определению И. Канта, "желание без приложения сил". Активное притязание – это борьба за полномочия, направленная на определенные объекты желаний.
Уровень притязаний потребителя обычно соответствует его духовному миру, манерам поведения, ценностным ориентациям. Ориентации тесно связаны со структурой мировоззрения личности и свидетельствуют о желании приблизиться к социальному или эстетическому уровню той ли иной социальной группы. Готовые ориентации потребитель может заимствовать у других лиц. Чрезвычайно высокий уровень притязаний является следствием ошибочной манеры поведения, неверного понимания своего назначения, оценки собственного своеобразия, индивидуальности и призвания. Дисгармония между уровнем притязаний и реальными возможностями возникает из-за переоценки потребителем своих экономических возможностей или особенностей психических склонностей (нереальные мечты, завышенные требования и т. д.).
Важную роль в процессе
мотивации играют привычки, навыки,
представления, вкусы потребителей.
Они возникают на основе удовлетворения
конкретной потребности при многократном
прохождении через этап мотивации.
В результате то или иное действие
по отношению к продукту становится
для потребителя
В результате частого прохождения через этап мотивации между потребностью и поведением потребителя устанавливается прямая и кратчайшая связь. Потребность непосредственно, помимо процесса мотивации, вызывает действие – покупку того или иного товара. Таким образом, мотивация постепенно угасает. Поведение потребителей автоматизируется, превращается в покупательские привычки, которые постепенно перестают осознаваться.
Такие привычки, основанные
нередко на простом подражании, можно
частично изменить под влиянием рекламы.
К примеру, только благодаря большим
усилиям рекламы удалось
Потребительские привычки основываются
на многочисленных факторах: социальных,
культурных, климатических и т. д.
Традиции и привычки могут оказать
серьезное противодействие
3. Мотивационная психология
В рыночных условиях знание мотивационной психологии потребителя – своего рода ключ к овладению рынком сбыта товаров.
По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной кампании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными. Используют этот фактор и автомобильные компании, рекламируя более высокую безопасность своих автомобилей, автопокрышек, ремней безопасности и т. д.
Мотивационная психология потребителей
подкрепляется теорией Фрейда о
подсознательных комплексах. Смысл
фрейдистских методов сводится к
использованию в рекламе
Смысл подобного рода рекламы весьма прост – употребление того или иного вида косметики, духов, мыла, шампуня, зубной пасты делает вас неотразимой (неотразимым), сексуально привлекательной (привлекательным) для мужчин или женщин. Рекламные вариации могут быть самыми разнообразными. Можно представить, какое направление мыслей вызовет у большинства молодых людей следующее объявление о новой книге, опубликованное в одной французской газете: "Все, что должна знать молодая девушка перед замужеством. Захватывающая книга с рисунками. Высылайте столько-то франков в адрес издательства– и вы получите эту книгу!". В адрес издательства пошел поток оплаченных заказов. Но любопытство было жестоко наказано: издательство рассылало заказчикам кулинарную книгу.
Информация о работе Психология потребительской мотивации поведения покупаталей