Психология потребительской мотивации поведения покупаталей

Объявить издательство в  недобросовестной рекламе было невозможно. Ведь все обещания рекламы были исполнены: искусство кулинарии необходимо будущей молодой жене, в тексте книги есть иллюстрации, для многих кулинарная книга – захватывающее  чтение.

Другой пример неудачной, на наш взгляд, рекламы с сексуальным  мотивом. В метровагоне плакат с рекламой зажигалки Zippo. Фотосценка: он и она в постели. Он курит. Оба полуобнажены, а внизу подпись: "Zippo не откажет никогда!". Воспринимая эту рекламу, рационально мыслящие люди приходят к выводу, что курить в постели опасно, так как это часто приводит к пожару, к тому же пикантность данной ситуации не располагает к курению.

В свое время знаменитый заокеанский дизайнер модной одежды Келвин Кляйн широко использовал сексуальные мотивы при рекламе нижнего белья юношами и девушками, что вызвало протесты пуритански настроенной части населения США. Для рекламы джинсов в очень пикантном ракурсе выступила 15-летняя топ-модель и киноактриса Брук Шилдс, которая проворковала, что ее джинсы Calvin Klein так приятны и хороши, что между ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет. Объем продаж упомянутых джинсов сразу возрос вдвое, и потребительские свойства товара никак на это не повлияли, просто эти джинсы в сознании людей обрели нечто, на их качество никак не влияющие, но гораздо более "мановое" – сексуальность. Кляйн один из первых понял что умеренная скандальность приносит больше дохода, чем огромные затраты на прямую рекламу. Психологи, ссылаясь на проведенные исследования, утверждают, что нельзя создать у человека какую-то новую потребность, можно лишь актуализировать уже имеющееся. Это касается потребности в том или ином товаре, это же касается сексуальной потребности. Однако подобная реклама не должна переходить в порнографию, она уместна лишь для определенной аудитории и определенного товара и, как правило, недопустима в детских, семейных передачах.

Фрейдистская концепция  включает в себя понятие о так  называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течение жизни в подсознании  у каждого человека откладывается  множество травм. На базе этих разочарований  возникает представление о собственной  неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию – желание  привлечь к себе внимание, подчеркнуть  свое "я".

Отсюда, как считают буржуазные социологи, появляется стремление у  многих людей казаться стоящими хотя бы на одну ступеньку выше своего действительного  положения. Возникает желание купить, хотя бы в долг, в рассрочку дом, автомобиль, холодильник самой дорогой  марки, телевизор самой последней  модели. Эту погоню за "атрибутами респектабельности" умело эксплуатируют  специалисты рекламы.

В этом контексте газетная реклама бала в опере выглядела  следующим образом: почти вся  полоса была занята цветным рисунком, изображающим сцену из жизни высшего  общества. Текст гласил: "Если вы хотите быть наравне с представителями высших слоев общества, вы не можете упустить случая посетить бал в оперном театре! Всякий, кто ценит собственное достоинство и носит громкое имя, стремится попасть в блистательное общество!"

В итоге всех этих рекламных  ухищрений потребитель покупает не косметику, а "красоту", не сигареты, а "мужественность", не автомобиль, а "солидность" и т. д. Таким  образом человек покупает черты собственного "я" – такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой. Использование в рекламных целях имен известных писателей, поэтов, композиторов, общественных деятелей также опирается на использование подсознательных инстинктов, связанных со стремлением человека подражать знаменитым людям.

Этим феноменом можно  объяснить широкое использование  о названиях товаров имен известных  людей. Например, водки "А. Пушкин", "С. Есенин", "М. Горбачев", сигареты "Петр I" и т. д.

Примером использования  в рекламе затаенного биологического чувства эгоизма может служить  следующий эпизод. Мебельная фабрика  в Турине выпустила в продажу  партию кроватей с такими конструктивными  дефектами, что их не покупали. По одиночным  экземплярам кроватей, которые все  же удавалось продать, в магазины поступали жалобы, рекламации, купившие со скандалом возвращали их, требуя возмещения стоимости покупки. И тут рекламную службу осенила спасительная идея. В магазинах было вывешено рекламное объявление: "Кровати особого назначения. Они предназначаются для тех родственников или знакомых, приехавших к вам погостить, срок пребывания которых желательно сократить. Администрация гарантирует, что на нашей кровати гость не будет спать больше 2-3 ночей". После чего эти кровати стали "гвоздем сезона", а вся партия была быстро распродана.

Таким образом, изучение мотивационной  психологии потребителей является важной задачей рекламоведов, позволяющей раскрывать мотивы и побуждения людей совершать покупки или реагировать на рекламу каким-то определенным образом.

Рекламодатель должен глубоко  продумывать мотивы, которые убеждали бы потенциальных покупателей в  необходимости приобретения товаров  или услуг, которые он им предлагает. Иногда эти движущие инстинкты или  чувства лежат на поверхности, в  других случаях – оказываются  скрытыми. Например, хотя на покупателя товаров производственно-хозяйственного назначения в основном оказывают  влияние эксплуатационные характеристики и цена изделия, ему не чужды и  обычные пристрастия, он вполне может откликнуться и на обращение к тем или иным чувствам, если взывать к ним достаточно умело и с хорошим вкусом.

Заключение

Экономическое предпринимательство  базируется на производстве товаров  и услуг, предназначенных для  удовлетворения человеческих потребностей. В связи с этим существует общность интересов потребителей и производителей. Считается, что одни не могут существовать без других. Именно поэтому многие предприятия перед запуском товаров  в производство уделяют большое  внимание изучению покупательских запросов и потребностей.

Изучение потребителей приняло  форму исследования факторов, оказывающих  естественное влияние на покупки. Основными  являются мотивы, определяющие решение  о покупке тех или иных товаров. Изучение потребительских мотивов  является основой разработки эффективной  рекламной программы. Считается, что  программа окажется более эффективной, если будет сочетаться с людскими желаниями, а не пытаться изменить их.