Психология рекламы

Содержание   
 

Введение                                                             2 стр.

Психология рекламы                                     4 стр.

Психология рекламы для детей                       17 стр.

Заключение                                                           24 стр.

Список используемой литературы                       25 стр.   
 

Введение  

Вы можете сказать  об идеалах нации, судя по их рекламе.

Уильям  Дуглас

Реклама -- яркое  явление современности, всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Роль рекламы  особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, усложнения устройства и конструкции многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременное и исчерпывающее информирование населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.

«Ни одно, даже самое  верное, дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь -- хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама -- это имя вещи... реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи...» -- так писал В. В. Маяковский о рекламе в статье «Агитация и реклама» (Маяковский В. В., полн. собр. соч. -- М., 1959, т. 12, с. 357).

Реклама-явление  социально-психологическое. Это многоплановый  товар, затрагивающий самые затаенные  участки психики современного человека.

Реклама, как  явление массовое, опять появилась в нашей жизни всего несколько лет назад. Началось все в конце Х1Х века, когда в России стали развиваться промышленность и торговля, а с ней, как следствие, начала развиваться российская реклама – вывески на магазинах и лавках, объявления в газетах и журналах, этикетки и обертки для товаров и, наконец, призывы и приглашения купить именно это, а не другое.

1900-1998 гг. Две  даты, а в промежутке между  ними - события глобального исторического  значения. Революция, две мировые  войны, рождение и самоуничтожение огромного государства и снова смена политического устройства. И все это время люди жили, ели, пили, одевались и обувались, и обо всем этом им рассказывал, как ни странно рекламный плакат.

1900 годы. Начало  века. Душистый табак и порох, печенье и мармелад, какао, чай, вино и наивные радостные призывы: «Самая дешевая сила!» (фабрика «всевозможных двигателей»), «Впереди всех печенье!..», «Прокат карет и автомобилей!», «Безусловное ручательство за высшую прочность!» (производство галош).

Пройдет немного  времени - и не станет фабрики «Эйнем», «Чайной торговли Спорова», «Какао Жорж Борман». Вместо них появятся завод  «Красный Богатырь», фабрика «Большевичка», гигант «Уралмаш», непонятный «Моссельпром». Реклама стала орудием экономической борьбы государственной торговли с частником, она должна была привлечь покупателя в государственные магазины, убедить массового потребителя в качестве товаров, выпускаемых советскими предприятиями. Художники искали новые средства воздействия на массового покупателя, прежде всего на рабочего и крестьянина. Призывы и объявления тех лет убийственно убедительны: «Нигде кроме, как в Моссельпроме!», конфеты «Наша индустрия», папиросы «Кино», «Трехгорное пиво выгонит вон ханжу и самогон!». И наконец, «Резинатрест - защитник в дождь и слякоть, без галош Европа будет сидеть и плакать!».

Реклама 40-х - 50-х  годов – это большой политический плакат «Все для фронта, все для  победы!» и «Все на восстановление народного хозяйства!». Страна вышла  из огромной войны, отстроила разрушенные заводы и фабрики, наладила мирную жизнь. И не оставила в ней места для выбора между государственным и… другим. «Храните деньги в сберегательной кассе!», «Летайте самолетами «Аэрофлота»!» и т.д.

В средствах  массовой информации остались только объявления о заправке огнетушителей, репертуар театров и сообщения о разводах. Реклама не исчезла, она «вышла вон». Ушла за «железный занавес», продолжая утверждать, что «Советский - значит, лучший!».

Но монстр, который  себя вырастил, сам себя и разрушил. Пришли другие времена. Рухнула глухая стена, и широкой рекой хлынуло в Россию все новое, яркое, непонятное, иностранное. Мы узнали, почему у нас появляются прыщи и перхоть, чем стирать белье и прочее.

Скоро мы привыкли к этим ярким картинкам, веселым  песенкам и научились над ними издеваться. В стране появляются филиалы иностранных компаний. Рождаются свои миллионеры-купцы и миллионеры-фабриканты. А с ними возрождается российская реклама: забавный ежик («Другой альтернативы нет!»), стильный Лис (дискотека ЛИС’С), веселые фрукты «Эльдорадо». Постепенно, шаг за шагом узнавали новые рекламисты правила и законы «коммерческого стиля» - того вневременного, стихийно складывающегося и космополитического стиля, который традиционно присущ оформлению товара и который продолжает развивать стилистику этикеток и вывесок начала века.

Психология  Рекламы 

Психологию рекламы  можно отнести к числу отраслей прикладной науки, популярность которых  постоянно возрастает. Однако ее методологические и теоретические основы в современной научной литературе до сих пор четко не определены, в частности, неясны предмет и основные задачи, что неизбежно сказывается на выборе методов работы специалистов на практике. Многие рекламисты искренне убеждены, что психология рекламы прежде всего должна разрабатывать и использовать приемы психологического воздействия, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг, которое оплачивает рекламодатель. В частности, «на ура» проходят вопросы применения таких технологий, как NLP, различные формы гипноза, воздействие на подсознание с помощью всевозможных технических средств и прочее. Иногда элементарный обман, основанный на искажении информации, необоснованных преувеличениях, манипулировании собеседником во время переговоров также относят к психологии рекламы. При этом этические и правовые аспекты, регулирующие как саму рекламную деятельность, так и деятельность психологов рекламы, зачастую игнорируются. Утверждается, что психологическое воздействие с целью стимулировать покупку, когда у потребителя нет желания ее сделать, является чуть ли не основной задачей психологии рекламы.

Некоторые предприниматели (рекламодатели) убеждены, что потребители  представляют собой пластичный, легко  поддающийся психологическим воздействиям объект; что они практически бесконтрольно воспринимают и усваивают как руководство к действиям любые сведения, предоставляемые им с помощью средств массовой информации и коммуникации: телевидения, радио, прессы, Интернет. В качестве примера часто приводят данные из области политической рекламы, где манипулирование информацией в условиях предвыборной гонки оказывается беспрецедентным. Однако в этом случае упускают из виду главное отличие торговой рекламы от политической: наличие у потребителя возможности достаточно быстро оценить свойства рекламируемой продукции после ее приобретения, в то время, как в политической жизни избиратель может определить, правильно он сделал выбор или нет, лишь через несколько лет после того, как отдаст свой голос за того или иного кандидата. То есть в политической рекламе манипулировать сознанием человека и даже обманывать его во много раз проще, чем в рекламе торговой.

Среди множества  поведенческих стереотипов человека, вытесненных в сферу бессознательного психического, имеются два кардинальных образования, определяющих жизненную устойчивость индивида.

К первому из них относится постоянно действующее  желание жить, осознающееся как первоначальная воля к бытию. Понятно, что в мире, где превосходство добра над  злом далеко не очевидно, эта установка  должна быть сверхсильной, и потому она носит характер амнезированного гипнотического внушения, погруженного в подсознание.

Второй поведенческий  стереотип проявляется желанием иметь нечто необходимое для  бытия и представляет собой сильнейшее побуждение к обладанию. Реклама стала необходимым аксессуаром, предваряющим обладание.

Э. Фромм, подробно исследовавший эту функцию, представил ее как основной способ существования человека. Первичные, достаточно очерченные формы этой потребности имеются у всех животных, однако лишь у человека обладание превратилось в многогранную и зачастую гипертрофированную функцию. Крайние формы последней выглядят так, будто сущность самого бытия заключается в обладании и человек — ничто, если он ничего не имеет. Именно таким образом проявляется навязчивость в обладании, приводящая к различным видам стяжательства. Высшая степень стяжательства называется одержимостью. Как пишет американский исследователь человеческих пристрастий Т. Маккенна, «когда привычки истребляют нас и приверженность к ним выходит за культурно означенные нормы, мы наклеиваем на них ярлык одержимости. В подобных ситуациях мы чувствуем, что сугубо человеческое измерение свободной воли как бы подвергается насилию. Мы можем стать одержимыми чем угодно: каким-то стереотипом поведения (например, чтением утренней газеты), материальными объектами (коллекционированием), землей и собственностью (строительством небоскребов), либо влиянием на других (политикой).

Специфические сигнальные знаки, как простейшие аналоги  рекламы, имеются уже на уровне биологических систем у растений и, тем более, в мире животных и человека. Общеизвестны привлекающие функции цветов, пестрого оперения у птиц (хвост павлина), впечатляющей красоты невестящейся девушки и т. п. Такого рода информационные воздействия служат, как правило, согласованной реализации функций обладания для продолжения рода или же стимуляции рефлекса самосохранения. Очень важно, что сам процесс обладания, какой бы характер он ни носил, сопровождается положительным подкреплением, то есть удовольствием. Последнее закрепилось в филогенетическом плане как поощрение за достижение. Именно поэтому предвосхищаемое удовольствие служит мощным двигателем на пути к любому виду обладания и достижения.

В зависимости  от содержания актуализируемых потребностей необходимо различать следующие виды обладаний, получающих неодинаковое отражение в современной рекламе:

Обладание бытием, частично преломляющимся в нашем  сознании как переживание здоровья, жизненного тонуса. Благополучную группу таких рекламопользователей стремятся увлечь видами обладания, требующими физической крепости (путешествиями, спортом, сексом, спиртными напитками). Их же антиподов — всех тех, которые вожделеют заполучить здоровье; привлекают широким ассортиментом лекарств и иных средств, «творящих чудо». Обе эти группы — достаточно обширный и устойчивый контингент потребителей, мало зависящий от причуд моды.

Обладание пищей  — важнейшая потребность человека, как и любого иного живого существа. Данный вид обладания — наиболее древний — проявляется в виде инкорпорирования — поглощения съедобного продукта. Своеобразную генерализацию этой функции можно наблюдать на определенной стадии развития ребенка, когда он стремится засунуть в рот любую вещь, которую ему хочется иметь. Это чисто детская форма обладания, характерная для периода, когда физическое развитие малыша еще не позволяет ему осуществлять другие формы контроля над собственностью.

Фромм считает, что существует много других форм инкорпорирования, прямо не связанных  с физиологическими потребностями. «Суть установки, присущей потребительству,— говорит автор, — состоит в стремлении поглотить весь мир. Потребность — это вечный младенец, требующий соски». Это с очевидностью подтверждают такие широко распространенные явления, как алкоголизм, табакокурение, наркомания.

«Пищей богов» назвал эти «инкорпорируемые» вещества Теренс Маккенна, отмечая их важное место в развитии истории и  культуры человечества. В частности, он отмечает, что алкоголизм был  редок до открытия дистилляции и  не представлял собой социальной и общинной проблемы. Следовательно, с появлением крепких спиртных напитков реклама священного искусства пивовара и винодела дополнилась неким осуждаемым придатком экономической машины, генерирующей утрату человеческих надежд. Тем не менее, законы многих стран проявляют известную терпимость к «мягкой» рекламе алкоголя, хорошо сознавая, что он позволяет сохранять репрессивный стиль владычества, оставляя всем смертным роль инфантильных и безответственных участников в этом мире.

Известно, что  пристрастие людей к табачному дыму создает достаточно весомые доходы во многих государствах. В то же время, в разные исторические периоды реклама сыграла существенную роль в широком распространении заболеваний, вызываемых курением. Кажется, реклама никогда не пропагандировала наркотики. Однако надо полагать, что действенность антирекламы, еще плохо изученной специалистами, в этом плане всегда была на высоте.