Психология рекламы

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Мая 2011 в 10:10, курсовая работа

Описание

Реклама -- яркое явление современности, всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Роль рекламы особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, усложнения устройства и конструкции многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения.

Содержание

Введение 2 стр.

Психология рекламы 4 стр.

Психология рекламы для детей 17 стр.

Заключение 24 стр.

Список используемой литературы 25 стр.

Работа состоит из  1 файл

психология рекламы.docx

— 74.36 Кб (Скачать документ)

Котлер пишет: «Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий... Концепция интенсификации продажи представляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок с целью заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя — к заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает товар. Концепция маркетинга, напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли».

Две проанализированные выше психологические традиции находят  подтверждение в рамках современного рекламного менеджмента. По результатам сравнительного исследования, проведенного российским специалистом в области рекламы А. Гребенниковым, в большинстве американских фирм отдел продаж подчиняется отделу маркетинга, в немецких все наоборот — отдел маркетинга чаще всего подчиняется отделу продаж. 

Сравнительная таблица характеристик  «немецкой» (суггестивной) и «американской» (маркетинговой) методологической традиции в психологии рекламы.

Немецкая (суггестивная) традиция Американская (маркетинговая) традиции
1 Историческими условиями возникновения данного  подхода являются слаборазвитый  рынок; ориентация психологической  науки на воздействие; отсутствие законов, запрещающих манипулирование потребителем в рекламе Историческими условиями возникновения данного  подхода являются перенасыщенный рынок, порождающий сильную конкуренцию; переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя»; движение потребителей за свои права и появление соответствующих правовых норм; развитие теории маркетинга и открытия в науках о человеке; неудачи применения методов психологического воздействия на подсознание
2 В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор  исследовательских и практических методов, принимается идея суггестивного  воздействия на волю потребителя  с целью «порождения» потребности в рекламируемом товаре В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор  исследовательских и практических методов, принимается идея удовлетворения многочисленных потребностей человека
3 Методологическую  основу направления составляет экспериментальная психология. Методологическую  основу направления составляет концепция  маркетинга.
4 Потребитель рассматривается  как пластичный материал, легко поддающийся  психологическому воздействию, например, с помощью внушения. Потребитель рассматривается как личность, самостоятельно принимающая решения, как субъект деятельности, обладающий собственным мнением, имеющий потребности, которые рынок призван удовлетворять.
5 Практический  психолог разрабатывает прежде всего  методы суггестивного воздействия на волю потребителя. Считается, что потребность может возникнуть в результате воздействий на психические процессы человека. Практический  психолог разрабатывает методы воздействия  на процесс принятия решения, на выбор  рекламируемого товара из числа аналогичных, имеющихся на рынке. При этом необходимо наличие объективной (актуальной или потенциальной) потребности. Главная задача — опредмечивание потребностей, их актуализация, усиление с помощью психологических методов, используемых в рекламе.
6 Исследование проводится с целью получения информации для разработки методов воздействия на клиента Исследование  проводится с целью наилучшего удовлетворения потребностей клиента
7 Управленческие  решения чаще всего принимаются  на основе экспериментальных методов. Экспериментальный метод является основным, другие методы — вспомогательными Управленческие  решения чаще всего принимаются  на основе методов массовых опросов, глубинных интервью и фокусных групп. Экспериментальный метод применяется  как вспомогательный

Проанализированные выше различия основных характеристик обсуждаемых нами методологических традиций представлены в таблице.

Разумеется, использовать психологию в отечественной рекламе  можно, ориентируясь как на «немецкую» (суггестивную), так и на «американскую» (маркетинговую) психологические традиции. Однако следует помнить, что до сих пор оценка экономической и психологической эффективности рекламы представляет собой одну из нерешенных проблем, а следы одной стратегии можно обнаружить на «территории» другой (феномен Уотсона).

Возможно, что  при некоторых условиях интенсификация коммерческих усилий, о которых писал  Ф.Котлер и которая основана на суггестии, все-таки оказывается экономически выгодной для определенной категории  предпринимателей, так как она  вполне соответствует их личным целям. И должны будут пройти годы, чтобы эта ситуация стала абсолютно невыгодной в условиях российского рынка.

Можно ли говорить о возможности некоей специфической  российской психологической традиции в рекламе? Объективно Россия развивается в уникальных условиях: таким глобальным специфическим фактором является, в частности, переход от многолетней плановой экономики и авторитарной системы управления к рыночной, демократической. Возможно, что существуют также какие-то специфические исторические и общественно-психологические условия. Ведь еще в 1898 году А. Веригин писал: «У нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо и не потому, что русская публика подвергалась нашествию эксплуататоров и хищников на ее карманы сильнее, чем за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было».

На основе историко-методологического анализа можно предположить, что российская психология рекламы в силу особой исторически сложившейся социально-экономической ситуации в стране все-таки может приобрести некоторые специфические особенности. Возможно, в ней постепенно будет происходить некоторое стирание граней между «немецкой» и «американской» традициями. При благоприятных условиях российская психология рекламы воспримет наиболее позитивные элементы каждой из них. В этом случае сторонники первой методологии начнут ограничивать свое стремление к психологическим воздействиям и суггестии, к искусственному порождению потребностей, а сторонники второй будут уделять больше внимания экспериментальным методам изучения потребителей и оценки эффективности рекламы.

Это возможно по причинам, которые обнаруживаются уже в настоящее время:

Меняется (насыщается, а по некоторым позициям постепенно перенасыщается) российский рынок: возникает  потребность в новых психологических  идеях, основанных не только на здравом  смысле, но и на объективных научных данных; прикладное экспериментирование, богатейшим опытом в применении которого располагает российская психология, в этом случае дает наиболее точную и глубокую информацию, причем экспериментирование в России не является таким дорогостоящим и юридически рискованным процессом, как на Западе.

Меняется потребитель: с развитием рынка неизбежно  происходит обогащение его опыта  и повышение культуры потребления; он начинает разбираться в рекламных  технологиях, критически относиться к  рекламе, учится выбирать, сравнивать, не доверять всему подряд.

Меняется рекламодатель: он начинает экономить деньги, которые  раньше, слепо доверяя известным  рекламистам, бесконтрольно тратил в попытке достичь эффекта  значительными объемами рекламы  и мало заботясь об оценке ее психологической эффективности; он начинает понимать, что главная задача эффективного производства должна состоять в удовлетворении потребностей людей.

Меняется рекламист: интенсивно распространяются (прежде всего, благодаря широкой сети учебных  центров и многочисленной учебной литературы) маркетинговые идеи, которые заставляют многих рекламистов пересматривать свои взгляды на психологию потребителя; профессионалы все чаще прислушиваются к психологам-экспериментаторам, отказываясь рассматривать российских потребителей как податливый материал для психологического манипулирования.

Появляются и  набирают силу общественные организации, ограничивающие производство неэтичной, манипулирующей рекламы; принимаются  и начинают работать отечественные  законы, регулирующие правовые аспекты рекламной деятельности.

Меняется характер деятельности исследовательских фирм в России: конкурируя друг с другом, они расширяют арсенал используемых методов; в число своих услуг, помимо традиционных ретроспективных  опросов и фокусных групп, включают экспериментальные психологические технологии. С нашей точки зрения, основная идея маркетинга — производителю следует выпускать на рынок лишь то, что пользуется спросом, или в чем объективно существует потребность — должна быть перенесена и на рекламу. В итоге реклама должны как бы удовлетворять явные (осознаваемые) или скрытые (неосознаваемые) потребности людей. В соответствии с защищаемой нами точкой зрения, реклама постепенно будет рассматриваться как часть товара, как его наиболее гибкая, личностно ориентированная специфическая характеристика, обеспечивающая индивидуализацию товаров и услуг.

Разумеется, реклама  как характеристика товара может  ухудшать или улучшать его восприятие потребителями в зависимости  от ее качества, от того. какое отношение она к себе вызывает. Если реклама способствует улучшению восприятия образов товара и товаропроизводителя, то ее можно считать эффективной. Поэтому интенсивно развивающаяся сегодня на Западе концепция социально-этического маркетинга по отношению к товарам, услугам и формам их продвижения на рынке должна быть перенесена и на рекламу.

Здесь понятие  воздействия перестает восприниматься как зомбирование, как способ порождения потребности «из ничего». Оно  используется для описания механизмов того, как реклама вместе с рекламируемым товаром участвует в процессе удовлетворения многочисленных человеческих потребностей (познавательных, эстетических и пр.). В итоге не только товар или услуга, но и сама реклама должны удовлетворять потребности людей. Эта точка зрения не абсолютна и рассматривается автором как гипотеза, которая требует дальнейшего научного анализа.  

Психология  рекламы для детей

 

Известно, что  современная индустрия рекламы  активно эксплуатирует детей. «Правильные» установки по отношению к тому или иному брэнду стараются сформировать у человека как можно раньше. Многие специалисты ограничивают верхнюю возрастную «планку» любой целевой аудитории 45 ÷ 50 годами. Считается, что затем воздействовать на мнение человека практически невозможно (за исключением рекламы некоторых специфических групп товаров — лекарств и т.д.) Зачем биться головой о стену, пытаясь заполучить признание людей с уже устоявшимися взглядами? — считают многие рекламисты. Гораздо выгоднее привлечь к себе молодую аудиторию, легко воспринимающую все новое, с неустоявшимися вкусами, привычками, с еще несформировавшимся стилем и образом жизни. Поколение, с юных лет воспитанное в духе приверженности к определенному брэнду, сохранит свою привязанность на протяжении всей жизни. Они пронесут свою лояльность через годы, а рекламные бюджеты, не формирующие, а лишь поддерживающие интерес этих людей, существенно снизятся. Такое мнение подтверждает и психологическая наука.

Согласно современным  воззрениям, в мозгу человека протекают  процессы верификации информации, т.е. определения ее достоверности. Любой живой организм постоянно атакует огромное количество разнообразных, иногда противоречивых сигналов. Они несут в себе информацию о происходящем как во внешней, так и во внутренней среде. У человека вся информация подвергается логической (сознательной) или автоматической (бессознательной) оценке с точки зрения ее достоверности и значимости. Благодаря этому он ограждает себя от реагирования на ненужные сигналы, которые несут несущественную либо ложную информацию. Восприятие информации без ее критической переработки как раз и свойственно маленьким детям. В этом возрасте это биологически целесообразно. Человеческий мозг как губка впитывает любую информацию, ведь она может понадобится ему в будущем. Лишь в дальнейшем, по мере накопления жизненного опыта и развития логического мышления, воспринимаемое начинает подвергаться критическому анализу.

Природа мудра. Она предусмотрела многое, но не современную индустрию массовой рекламы и пропаганды. То, что было целесообразно на протяжении многих тысяч лет человеческой эволюции, сегодня уже может и не являться таковым — из-за все увеличивающегося количества информационного мусора, ежедневно атакующего индивида.

С этим явлением связан интересный факт из практики телерекламы. Не секрет, что большинство взрослых телезрителей не любит смотреть рекламные ролики. Бесконечное повторение одной и той же рекламы быстро приводит к эффекту «перекорма». Обилие рекламных вставок во время просмотра телепрограмм и однотипные сюжеты вызывают раздражение. Отсюда бич всех рекламистов — быстрое переключение телевизора с одной программы на другую, к которому прибегают, чтобы не смотреть рекламу. После широкого распространения пультов ДУ в 1980/90-х годах это явление вообще приобрело тотальный характер. Едва ли не большинство взрослых телезрителей, не желая смотреть рекламный блок, переключает телевизор.

А у маленьких  детей практически отсутствует  чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются  бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Малыши от 4 до 6 лет, а вовсе не платежеспособные взрослые продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков. Как свидетельствует опрос, проведенный в 2003 году компанией «КОМКОН-Медиа», именно малыши составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели. Причем, чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно полученным данным, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривает 44,8% детей, то к 19 годам — только 15,9%. Также установлено, что дети до 12 лет видят в среднем до 25 000 телереклам в год. Дети в возрасте от 2 до 7 лет ежедневно проводят у телевизора в среднем около 2 часов, что делает их легкой мишенью для рекламодателей.

Маленьких детей  в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а  не смысл рекламного сообщения, —  считают психологи. — Поток смысловой  информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без дополнительного волевого усилия человек не может долго концентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот — чем больше изменения, тем сильнее внимание к ним.

Информация о работе Психология рекламы