Сенсорно-познавательные процессы и их использование в рекламе: ощущения человека и реклама

Минобрнауки России

         федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский государственный  технологический институт

(технический университет)»

УГС (код, наименование)

Специальность (код, наименование)                                                        Реклама                               

Факультет                                                                    Экономики и менеджмента

Кафедра                                                        Управления персоналом и рекламы

Учебная дисциплина                             Психология в рекламной деятельности

Курс 4                                                                     Группа 6795-1

 

Курсовая работа (курсовой проект)

Тема «Сенсорно-познавательные процессы и их использование в  рекламе: ощущения человека и реклама»    

 

Студент                          _______________                          Лисицына Е.В.         

                                         (подпись, дата )                      ( инициалы, фамилия )                

Руководитель,               _______________                           Карпухин С.В.

____________                 (подпись, дата )                      ( инициалы, фамилия )

( должность )                          

Оценка за курсовую работу

(курсовой проект)                ________________          ______________________

(подпись руководителя)

                                             Санкт-Петербург                                                               

                                                       2012

 

Введение

 

Реклама в целом – это  вовсе не только информация, как  это может показаться сначала. Реклама  – это именно психологическое  программирование людей. Так к ней  и нужно относиться. Реклама –  это всегда оценка товаров, услуг, организаций  и прочее. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технология производства рекламы, креативные идеи играют лишь вспомогательную роль и могут со временем меняться, избираться по желанию рекламиста. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается явной или скрытой положительной оценкой.

 Потребители не хотят  признавать, что их действия в  рамках покупательского поведения  – это результат воздействия  рекламы на их психику, воздействия  в той или иной форме, включая  даже целенаправленное программирование. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

Вся воспринимаемая человеком  информация имеет знаковое или аналоговое выражение. Сенсорные системы восприятия человека, организуют внутреннюю модель мира в трёх формах: визуальных образах, звуках и ощущениях.

Целью данной курсовой работы является характеристика отдельных  методов психологического воздействия  рекламы на ощущения потребителя. Существует немало важных компонентов психологического воздействия, влияющих на различные органы чувств.  

Сенсорная организация  личности

 

Сенсорная организация личности — это уровень развития отдельных  систем чувствительности и возможность  их объединения. Сенсорные системы  человека — это его органы чувств, как бы приемники его ощущений, в которых происходит преобразование ощущения в восприятие.

Любому приемнику присуща  определенная чувствительность. Если мы обратимся к животному миру, то увидим, что преимущественный уровень  чувствительности какого-либо вида является родовым признаком. Например, у летучих  мышей развита чувствительность к восприятию коротких ультразвуковых импульсов, у собак обонятельная чувствительность. 

Главная особенность сенсорной  организации человека — это то, что она складывается в результате всего его жизненного пути. Чувствительность человека дана ему при рождении, но развитие ее зависит от обстоятельств, желания и усилий самого человека.

Ощущения - элементарная форма  чувственного отражения отдельных  свойств предметов, объектов и явлений реального мира в коре головного мозга, воздействующих на органы чувств человека. Именно через систему анализаторов, расположенных как снаружи, так и внутри человеческого тела, головной мозг получает информацию о тех или иных свойствах окружающих предметов; ощущения служат источником наших знаний об окружающем мире.

Рефлекторная деятельность анализаторов протекает по механизму  обратных связей, с так называемой обратной афферентацией. Процесс работы анализатора можно представить примерно следующим образом. Внешний или внутренний раздражитель вызывает в рецепторах (например, в сетчатке глаза) нервное возбуждение, которое в виде переработанных здесь импульсов направляется в кору головного мозга (афферентный путь). От коры в ответ на раздражение после новой переработки импульсов идет обратный поток их к исполнительным приборам органа чувств: к мышечно-секреторному и сенсорному его аппаратам. Но на этом рефлекторная деятельность анализатора не кончается. От указанных приборов органа чувств тут же идет в кору новый поток импульсов, приносящий ей информацию о выполнении или невыполнении нужной функции (обратная связь, обратная афферентация). В коре происходит уточнение анализа раздражителей и новые «приказы» исполнительным и чувствующим приборам органа чувств и так далее до тех пор, пока не наступит точное отражение действующего на анализатор объекта, точное его ощущение.

В нервной системе на разных ее уровнях происходит не только анализ, но и синтетическая деятельность. Ни один из анализаторов не работает изолированно от других анализаторов. Кора представляет собой единый комплексный анализатор, осуществляющий одновременно процессы анализа и синтеза; мозг работает как сложная функциональная саморегулирующаяся система.

Исследования показывают наличие различных предпочтений в ощущениях у разных групп  людей и отдельных индивидов. Это может определяться возрастными  особенностями человека, его половой  принадлежностью, национальностью, культурными  традициями, особенностями физиологии или воспитания, привычками, культурными  традициями и многими другими  факторами. Одни люди любят духи с  «терпким» запахом, другие — предпочитают «сладкий», некоторым нравится горький  вкус черного кофе, а многие —  пьют его с сахаром, добавляют  сливки. Огромное разнообразие вкусовых предпочтений обнаруживается в области  напитков, в частности алкогольных, слабоалкогольных, пива.

Однако все эти физиологические  различия вкусовых предпочтений могут  существенно регулироваться рекламой, которая создает явление социальной моды. В этом случае люди либо приобретают  продукцию только для того, чтобы  следовать моде, либо их психофизиологические реакции трансформируются, адаптируются под непривычные или вовсе  не приятные ощущения: и то, что не нравилось, начинает нравиться. Впрочем, нельзя преувеличивать или, наоборот, преуменьшать значение как психофизиологии человека, так и его социальной психологии, а также роли социальных влияний, моды. В каждом отдельном случае (по отношению к определенным товарам, рекламе и потребителям) могут обнаруживаться специфические закономерности. И для их анализа необходимы специальные научные исследования в рамках психологии рекламы. 

В рекламе ощущения играют большую роль, хотя эта роль рекламистами, как показывает практика, чаще всего  недооценивается. Огромное количество товаров, в частности пищевой, парфюмерной, табачной и других отраслей легкой промышленности, выпускается на рынок  для удовлетворения потребности  людей в ощущениях. Это создает  проблему рекламы таких товаров, ведь средствами телевидения, радио  и прессы невозможно вызывать соответствующие  ощущения, их нельзя также описать  текстом или передать графическими образами. Поэтому чаще всего в  рекламе изображают людей, получающих удовольствие от ощущений, создаваемых  такими товарами. А это не всегда убедительно. Требуются особые знания психофизиологии, социальной психологии, физиогномики, психологии невербальных коммуникаций и пр., чтобы найти  нужные приемы с целью вызвать  у потенциального покупателя соответствующие  ассоциации и наиболее сильные эмоциональные  реакции, предъявляя ему не сами ощущения, а лишь некие замещающие их символы.

Познавательная деятельность - избирательная направленность личности на предметы и явления окружающие действительность. Эта направленность характеризуется постоянным стремлением  к познанию, к новым, более полным и глубоким знаниям. Систематически укрепляясь и развиваясь познавательная активность становится основой положительного отношения к учению, познавательная активность носит (поисковый характер). Под его влиянием у человека постоянно возникают вопросы, ответы на которые он сам постоянно и активно ищет. При этом поисковая деятельность школьника совершается с увлечением, он испытывает эмоциональный подъем, радость от удачи. познавательная активность положительно влияет не только на процесс и результат деятельности, но и на протекание психических процессов - мышления, воображения, памяти, внимания, которые под влиянием познавательного интереса приобретают особую активность и направленность.

 

 

Зрительное восприятие рекламы

Этот способ восприятия ежедневно  предоставляет нам подавляющее  количество информации. Поэтому реклама  обращается к зрительному восприятию особенно часто – так можно  рекламировать любые товары и  услуги. Что именно мы воспринимаем, когда смотрим на рекламу?

 За миллионы лет эволюции  система “глаз — мозг” изменялась  таким образом, чтобы решать  две задачи: “видеть, как можно  больше (одномоментно), и видеть, как можно отчетливее”. Для решения первой задачи у человека, во-первых, сформировалось поле зрения чрезвычайно больших размеров: 100...110° по вертикали и 120...130° — по горизонтали; во-вторых, образовался аппарат периферийного зрения. Для решения второй задачи в сетчатке глаза возникла область высокой остроты зрения (фовеа) и образовался аппарат центрального (фовеального) зрения. Глаз и мозг способны работать в двух режимах: симультанном (быстрый панорамный прием обзорной информации с помощью периферийного зрения) и сукцессивном (медленный прием детальной информации с помощью центрального зрения). Их оптимальное сочетание позволяет получить важный приспособительный эффект. При симультанном (simultaneous) восприятии система “глаз — мозг” обладает способностью быстро, практически мгновенно воспринимать огромные объемы зрительной информации. Симультанно мы воспринимаем человеческие лица, картины природы, уличные сценки и многое другое. При сукцессивном (successive) восприятии производится тщательный последовательный анализ важной информации, первичное выделение которой произошло в ходе симультанного восприятия.

 

Цветовое восприятие

Во-первых, мы воспринимаем цвет. Этот сигнал обрабатывается в первую очередь и в основном безусловно, т.е. без выраженного личного участия смотрящего. Безусловность цветового восприятия позволяет сформулировать определённые закономерности, на которые можно и нужно ориентироваться при построении рекламного сообщения. Австрийский психолог М. Люшер выделил структурные, общие для всех народов значения основных цветов. К примеру, для тёмно-синего он выделил такие значения, как «покой», «удовлетворённость», «единение», а для сине-зелёного – «настойчивость», «утверждение», «гарантия». Реакции на основные, чистые цвета являются наиболее сильными и лучше всего прогнозируются. Главная задача при выборе цвета – чтобы реакция на него помогала восприятию рекламного сообщения, а не мешала.

Вторым уровнем восприятия цвета  являются вызванные им ассоциации. Они вырабатываются каждым человеком  в процессе жизни и поэтому  очень связаны с обществом, в  котором человек живёт. Конечно  же, есть ассоциации, универсальные  для всех людей (например: синий – небо). Именно поэтому большинство авиакомпаний использует различные оттенки синего цвета в своей рекламе: небо манит.

Но гораздо больше ассоциаций связано  с региональными особенностями  жизни. Ассоциация белый – снег актуальна для людей, живущих в регионе, где выпадает снег, но для тех, кто живёт там, где растёт хлопок, а снега нет, актуальнее ассоциация белый – хлопок. В таком случае реклама «зимней» коллекции канцелярских принадлежностей, в которой преобладает белый фон, лучше сработает для людей, привыкших связывать белый цвет со снегом.

Самые же сильные и быстро возникающие  ассоциации – это страноведческие  ассоциации, характерные для населения  только одной страны или только для  людей, говорящих на одном языке. Самый простой пример – специфика  восприятия красного цвета людьми, выросшими в СССР. Хотя красный  цвет более не является признанным национальным символом, его сила и  мощь получает у наших сограждан  гораздо более сильный эмоциональный  отклик, чем у людей, выросших в  других странах. Этот аспект цветового восприятия очень эмоционален, и ошибки рекламы в ассоциативном слое могут привести к отторжению рекламного сообщения: вряд ли пойдёт бизнес у европейца, который решит открыть в Японии свадебный салон и сделает основным цветом своей рекламы белый – ведь этот цвет у японцев традиционно символизирует смерть.

 

Правило золотого сечения

Вернёмся к заданному вопросу  о том, что мы воспринимаем, когда  смотрим на рекламу. После цвета  мы воспринимаем организацию стимулов рекламного сообщения, его дизайн: что нарисовано и как расположено.

Как расположить элементы внутри рекламного поля? Единственно правильного рецепта  здесь нет, зато есть ряд подходов и идей, которые помогут создать  хорошо работающую композицию. Можно  ориентироваться на правило «золотого  сечения», по легенде, выведенное Леонардо да Винчи и по-прежнему работающее безотказно. Это правило описывает пропорции, которые воспринимаются человеком как гармоничные: целое делится на две неравные части так, чтобы меньшая относилась к большей, как большая часть относится к целому.

Некоторые рекламисты ошибочно полагают, что в рекламе правила классической композиции неприменимы, что реклама  — индустрия современная и  дерзкая, где не место шаблонам, стандартам и правилам, что реклама — это  бизнес: ее задача — не радовать глаз, а продавать. Все это верно, и  слепо выполнять правила композиции, забывая о поставленных целях  и особенностях аудитории, для которой  реклама предназначена, мягко говоря, неразумно. Однако раз за разом изобретать велосипед — занятие тоже неблагодарное. Посмотрите на образцы самой удачной  с коммерческой точки зрения, самой  «продающей» рекламы. Что вы видите? То же золотое сечение, то же равновесие, тот же ритм, тот же контраст…  Правила классической композиции —  это не аксиомы построения рекламных  изображений, это скорее признак  грамотности и хорошего вкуса  в рекламе. В мировой практике предостаточно примеров как удачной, так и ничем не примечательной, заурядной, бесполезной рекламы. Тот, кто ценит собственное время и силы, наверняка предпочтет учиться на ошибках, а лучше — на успехах других.