Сенсорно-познавательные процессы и их использование в рекламе: ощущения человека и реклама

Мы устроены так, что в рекламном  объявлении наш взгляд моментально  выхватывает заголовок. Рекламисты, работающие с брендом Davidoff, учли эту особенность: они намеренно расположили слоган четко по линии, рассекающей рекламное изображение по правилу «одной трети». Взгляд мужчины, рекламирующего бренд, выглядит особенно выразительно в немалой степени благодаря тому, что снимок выполнен и расположен в соответствии с правилами классической композиции. Один из зрительных центров заставляет нас сконцентрироваться на упаковке продукта и запомнить ее. Другой пример — образец рекламы бренда Marlboro. Успешность рекламных изображений этой торговой марки по большому счету обусловлена талантливо выполненными фотоснимками. Вспомним о золотом сечении. Соблюдено ли оно? Стадо лошадей на бескрайних просторах, символизирующее свободу, игра света и тени на траве, слоган и изображение пачки — все расположено в соответствии с золотым сечением, все вызывает ощущение спокойствия, гармонии, красоты.

На основе этого правила существуют разные способы построения композиций. Пример использования правила «золотого  сечения» - расположение основных компонентов  кадра в особых точках - зрительных центрах. Таких точек всего четыре, и расположены они на расстоянии 3/8 и 5/8 от соответствующих краев плоскости.

 

Правило левой руки

Правило «левой руки», как и золотое  сечение, объясняется особенностями  психофизического восприятия человека, а точнее — строения и функций  левого и правого полушарий мозга. Известно, например, что 85% женщин предпочитают держать ребенка на левой руке, и это никак не связано с тем, что надо освободить правую руку для работы, — это неосознанно, это инстинкт.

Возьмем, к примеру, рекламу автомобиля Lexus. Это рекламное объявление — пример талантливо выполненной фотографии и грамотного композиционного решения рекламы в целом. Здесь и золотое сечение (фотография занимает две трети общей площади объявления), и правило «левой руки», которое легко и непринужденно проводит наше внимание от спорного утверждения («Нет в мире совершенства») к интриге («Разве?»), к изображению самого автомобиля и, наконец, к логотипу, который, как любой элемент «на выходе», запоминается лучше всего.

 

Правило ABC

На Западе очень популярно так  называемое правило АВС: accurate, brief, concise, то есть точный, сжатый, краткий. Хотя по сути это правило относится к деловой корреспонденции, оно на сто процентов применимо и к дизайну рекламы. Посудите сами: чем сложнее рекламное объявление, тем меньше хочется вникать в его содержание, тратить свое время на его изучение. Пестрые рекламные объявления отталкивают сразу же — независимо от того, насколько выгодно, интересно, а может, и уникально описываемое предложение.

Мировая индустрия рекламы богата примерами красивой и в то же время  простой рекламы. Обратите внимание на рекламу R1 Minima. Она необычайно изысканна в своей абсолютной симметрии, минималистична и не несет ничего лишнего. Превалирующий голубой цвет создает ощущение легкости, чуть ли не невесомости, а также свежести, являясь прекрасным фоном для рекламной идеи: «Желанная легкость».

Когда внимание, благодаря цвету  и контурам, остановилось на рекламном  поле хотя бы на долю секунды, за удержание  внимания начинает бороться текст.

Большинство исследователей сходится во мнении о том, что восприятие рекламной  информации наиболее быстрое и эффективное, если набор слов минимален. Известный  американский рекламист Д. Огилви говорил о том, что он не любит заниматься наружной рекламой, так как, по его мнению, на щите нельзя размещать более шести слов, а с помощью шести слов сложно убедить что-либо купить.

В устной речи можно наделить слово  эмоцией, так, чтобы оно вызвала  схожий эмоциональный отклик у слушающего. С печатным текстом дело обстоит сложнее. За каждым словом стоит значение, смысл, переживание, личное отношение.

В зависимости от назначения и характеристик  товара, рекламодатель придает ему  определенный образ: серьезный, шутливый, ироничный и т.д. В соответствии с образом выдерживается и  стиль рекламного текста. Важным условием является использование ”языка”, близкого и понятного конкретной целевой  аудитории. Лучше, если это будут  слова и выражения, используемые в повседневной жизни – их легче  воспринять и запомнить, а также  фразы, пробуждающие образное мышление потребителя. Также нужно отметить, что слова позитивные и нейтральные  лучше для восприятия, чем негативные. 
        

Составление рекламного текста

При составлении рекламного текста следует использовать короткие предложения  и небольшие параграфы. Конечно, автору хочется в полной мере раскрыть свой талант и блеснуть красноречием, но не стоит увлекаться. Важно помнить  о сути рекламного текста и не потерять ее за лишней оригинальностью. Также  не стоит использовать жаргонные  и двусмысленные выражения и  сослагательное наклонение. 
 Все обращения в рекламном тексте должны быть адресованы покупателю, не следует употреблять обращения в “никуда”. Важной характеристикой рекламного обращения является ее правдивость и достоверность содержащейся в ней информации. При составлении текста необходимо быть уверенным в каждом предложении. По этой причине не стоит использовать непроверенные факты и громкие обещания – они могут заронить сомнение в сознание потенциального потребителя.  Не нужно включать в содержание рекламного обращения свою точку зрения – потребителю не всегда это нужно.  Ну и, конечно, не стоит рассчитывать на успех бледно написанного рекламного текста. Лучше использовать более выразительные синонимы шаблонных слов и высказываний. Тем более что в русском языке их предостаточно. К примеру, куда интереснее звучит “великолепный”, ”превосходный”, ”уникальный”, чем просто ”лучший”. Выразительный текст в очередной раз укажет на профессионализм рекламодателя.

 

Юмор в рекламе

Пример хорошо работающих в рекламе  языковых нюансов – это юмор. Если текст рассмешит – рекламное  поле запомнится наверняка. Чем меньше человек изначально склонен купить товар – тем лучше сработает  смешная реклама. Примером может  послужить рекламная серия компании, продающей товары для офиса: в  серии был модуль, изображающий размноженные фотографии Эйнштейна с высунутым  языком, и слова на их фоне: «500 гениальных идей в каждой пачке», а также  забавное рекламное поле «Ластики –  санитары леса» с изображением нарисованных деревьев и разноцветных ластиков с  ножками.

Визуальное моделирование

1. Аналоговое  моделирование

Любая двухмерная площадь, ограниченная рамкой, является визуальным полем, будь то экран телевизора, формат журнального  листа или размер стенда. Рамка  замыкает площадь зрительного внимания. У большинства (80%) людей бессознательные  движения глазных яблок при рассматривании какого-либо объекта можно условно  ограничить девятью зонами. Каждая из зрительных зон соответствует тому, какая система восприятия и мышления действует в данный момент. В верхней левой зоне глаза "отыскивают" виденные ранее образы, те, что составляют пережитый опыт человека. Влево по горизонтали находится зона звуковой памяти. Левая нижняя зона - это зона внутренних размышлений. Советуясь со своим "внутренним голосом", человек непроизвольно опускает глаза вниз и влево. В правой верхней зоне происходит конструирование, фантазирование визуальных образов - того, чего не имеется во внутреннем опыте человека. Аллегорически, её можно назвать "зоной зримой мечты". Прямо под ней расположена зона звукового конструирования.

Две нижние зрительные зоны - правую и  центральную, занимают ощущения. Сконструировать  ощущения невозможно. Любое чувство - это результат пережитого опыта.

Центральная и верхняя средняя зоны тоже являются визуальными. Взгляд по центру сфокусирован, когда внимание направлено на внешний объект, и расфокусирован, когда на внешнюю визуальную картину накладываются внутренние образы. Верхняя средняя зона может служить полем или визуальной памяти, или конструкции.

Размещение информации с учётом визуальных зон вызывает эффект присоединения  к системам восприятия и механизмам мышления. Такое расположение визуальной информации уместно особенно в полиграфической, плакатной и стендовой рекламе: фотографию красочной упаковки рекламируемого товара лучше помещать в верхнюю  часть плаката или газетного  листа, а фотографию самого продукта (особенно если он съедобен) – в правый нижний угол.

 

 

 

Применение визуальных субмодальностей

Повышению привлекательности предмета способствует задействование визуальных субмодальностей, например: приближение; увеличение размера; освещенности, насыщенности цветом; добавление бликов и блеска, ореола, контрастности. Если при этом один образ должен быть привлекательнее другого, то второй образ лучше сделать черно-белым, в серых тонах, размытым, с затемнением фона.

Еще один параметр, влияющий на восприятие - ассоциированность. Ассоциированное восприятие усиливает переживание, диссоциированное - уменьшает.

Зрительная  ориентация во времени (очередности  событий) имеет пространственные координаты в визуальном поле, где, для большего числа людей, прошлое расположено  слева, будущее – справа и несколько  вверх, а настоящее прямо по центру. Это важно учитывать при изготовлении рекламного предложения.

"Шкала  времени" условно определяет  векторы: вектор в прошлое направляется  влево и вверх, а вектор в  будущее - вправо и вверх (от  центра).

"Вектор  прошлого" пронизывает те знакомые  образы (людей, предметов, картины  ситуаций и т.д.), которые уже  были в опыте человека. Они  для него реальны, так как  "пережиты".

"Вектор  будущего" направляется в ту  область, где располагаются образы  мечтаний и желаний. Поэтому  "вектор будущего" указывает  на потребности человека в  чём-либо. В контексте потребления  товаров (услуг) это формулируется  примерно так: "Сейчас у меня  такого (одежда, мебель, квартира, машина  и т.д.) нет, но в будущем,  я бы хотел это иметь".

 

Таким образом, расположение образов предлагаемого  товара в правой верхней зоне соответствует  зрительной ориентации "зоны будущего".

Такие смысловые конструкции речи, как "голубая мечта, "радужные мечты", "блестящее" или "сверкающее будущее" - это буквальное описание субмодальностей надежды человека. При разработке оригинал-макета и расположении образа конкретного товара в зоне визуальной конструкции (в зоне будущего) уместно использовать субмодальности, которые наделяют реальный образ ореолом мечты.

"Рамка в рамке" 

Сюжет или эпизод сюжета с использованием этого приёма строится на том, что  из одного объекта появляется подобный или другой объект и т.д. Сам по себе приём не нов, и его применение - просто визуальный эффект, привлекающий внимание. Проецирование обычных  житейских ситуаций в сюжет рекламного предложения - часто применяемый  приём. "Comet" - холодильник, кухонный гарнитур, раковина и домохозяйка. "Pampers" - слюнявчик, манеж, жизнерадостный карапуз и заботливая мама. Смысл этого часто используемого подхода в рекламе - присоединение к потребителю.

"Перекрывание реальностей"  прямое отражение ситуации, в  которой находится потребитель  рекламы в данный момент. В  телерекламе используются такие  приёмы, как "сломанный телевизор" (искажение картинки до мелькающих  полос на экране или визуальный  эффект гаснущего экрана) или  эффект наблюдаемого наблюдателя:  например, человек смотрит на  того, кто смотрит рекламу. 

Приём "Рамка в рамке" может  иметь и другой аспект, например рост престижности какого-либо издания: когда на обложке "молодого" полиграфического издания размещается реклама  популярного издания или крупной  солидной фирмы, то первое наделяется ореолом престижности второго.

"Выход за рамки"  и разрушение визуального поля 

Смысл этой, нередко используемой в стендовой и TV-рекламе, технологии заключается в следующих психологических  эффектах:

1. товар, "вырываясь" за рамки визуального поля (стенд, рамка, формат журнального листа или "эффект выпрыгивания" из телевизионного экрана и т.д.), "входит" в нашу реальность - реальность потребителя;
2. товар, разрушающий границы визуального поля, косвенно "показывает" потребителю на свой количественный потенциал. Ему просто тесно в границах стенда или телевизионного экрана;
3. рамка или граница на уровне визуального восприятия - это не только знаменатель смысла чего-либо, она работает так же, как оператор необходимости. Разрушение рамок (особенно образом человека) формирует у потребителя потенциал действия.

"Взмах" 

Результат использования этой уникальной технологии - создание мощной внутренней мотивации, направленной на образ желаемого  будущего. Эта техника лежит в  рамках общего приёма противопоставления. Применение "взмаха" в визуальной рекламе имеет свои особенности  и возможно полностью в телерекламе.

1) Шаг первый. Присоединение к зрителю (отождествление с героем). В телерекламе видеокамера фиксирует происходящее глазами зрителя.

Сюжет первый. Человек идёт по улице. Навстречу  идут прохожие, по проезжей части движутся автомобили. Вывеска магазина "Мебельный  салон". Человек (и зритель его  глазами) вспоминает и смотрит на старую мебель в своём доме.

 

 

2) Шаг второй. Перенос в желаемое будущее.

Когда человек заходит в мебельный  салон и разглядывает шкафы, стенки и спальные гарнитуры, он мысленно переносит  и находит им место в своём  доме. Иначе говоря, он переносит  себя в ситуацию будущего.