Сенсорно-познавательные процессы и их использование в рекламе: ощущения человека и реклама

3) Шаг третий. Взгляд на "образ желания" со стороны.

"Да, квартира выглядит совсем по-другому" - мечтает человек и видит желаемую  картинку.

4) " Шаг четвертый. Разрушение реальности потребителя.

Образ желания должен разрушить  настоящую реальность потребителя. В панораме обычной реальности (квартира со старой мебелью) вспыхивает светящаяся точка. Она очень быстро начинает расширяться в "образ желания", разрушая своими размерами панораму полностью, и стабилизируется в  картинку шага 3. Время проката видеоролика, изготовленного по этой технологии, обычное: 10 - 15 секунд.

 

 

Обоняние, вкус, тактильные ощущения

Огромное  количество товаров выпускается  на рынок для удовлетворения потребностей людей в ощущениях. Это создаёт  проблему для их рекламы, ведь ощущения нельзя описать текстом или передать графическими образами. Поэтому чаще всего в рекламе изображают людей, получающих удовольствие от ощущений, вызываемых товарами. Например, реклама  бумаги для печати: изображена девушка, с полуулыбкой смотрящая в  монитор, и слоган: «Мы знаем, как  сделать работу приятной».  В подобных случаях довольно сложно построить рекламное поле так, чтобы внимание всё-таки переключалось с девушки на изображение товара, поэтому зачастую такая реклама оказывается малоэффективной.

К плану  ощущений легко обращаться на выставках: нужно если не раздавать свою продукцию, то давать её в руки – пощупать, повертеть. Например, ручка хороша не только внешним  видом и технологичностью материалов, из которых она произведена –  но также и тем, насколько удобно и приятно её держать в руке. Обращение к тактильным ощущениям  клиента позволяет создать разносторонний образ товара – и информация об объекте усваивается легче.

1) «сейлз промоушн» - публичные презентации с дегустацией продукции, ее массовая раздача на улицах прохожим и др. (-): Дорогостоящие; количество лиц ограничено.

2) создание благоприятной атмосферы  в магазинах: прохлада, телевизор,  запахи, яркая освещенность, красочность  товаров и обстановки. Это вызывает  положительные эмоции у покупателей  на основе приятных ощущений.

 

 

В наши дни в местах продаж необходимо создание благоприятного микроклимата, так как клиент изменяется, меняются его вкусы и потребности. Сегодня  покупатель обращает свое внимание даже на самые мельчайшие нюансы и детали, а процесс покупок все больше ассоциируется с элементами отдыха, нежели целевыми поездками за конкретным товаром.

 Поэтому, эффективно было  бы применять Арома технологии, позволяющие обеспечить создание благоприятной среды в местах продаж и стимулирующих продвижение товара и услуг.

 Арома маркетинг - это комплекс мероприятий по использованию воздействия запаха на поведение человека и стимулирования его потребностей в товарах и услугах. Ароматы, которыми заполнено помещение, оказывают влияние на принятие решения покупателем в пользу того или иного продукта, тем самым кардинально улучшают покупательскую способность. Научно доказано, что информация, воспринимаемая органами обоняния человека, оказывает самое непосредственное и незамедлительное влияние на принятие решения по сравнению с остальными органами чувств человека.

1. Эксперимент сети Blockbuster - Case study

 Пытаясь стимулировать повышение  спроса на прокат видеокассет,  сеть Blockbuster проводит обонятельно/коммерческий эксперимент в трех своих пунктах проката в Великобритании. Операция, окрещенная именем "Божественная Эссенция" (Esencia celestial), состоит в том, чтобы провести ассоциацию между кинематографическим жанром и запахом, с конечной целью залезть в кошельки своих клиентов через слизистую оболочку.

 Так, в отделе фильмов романтических,  про любовь, пахнет розами. От  полок с фильмами action распространяются пороховые флюиды. В разделе комедий чувствуется сладковатый аромат, который не возможно ни с чем спутать, - банановый, помогающий всплыть в подсознании знаменитые падения на банановой кожуре. И искушения, что вызывает один лишь бегло брошенный взгляд на поп-корн, маленькие шоколадки и жареную картошку, а над всем плывет обволакивающий и всепроникающий запах ванили.

"Запах может взволновать  наши чувства и использоваться  для привлечения внимания, может  помочь человеку разобраться  в ситуации или возбуждать  ваши физические эмоции", - говорит  Саймон Хэрроп (Simon Harrop), директор Aroma Co., британской фирмы, чьими услугами воспользовался Blockbuster для претворения в жизнь своей пахучей пилотной программы.

 

 

Аудиореклама

Радиореклама, по данным английских социологов, по запоминаемости ненамного отстает. Данные американских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд. долларов, причем большая их часть приходится на местную рекламу. Радио охватывает такие категории  людей, до которых не доходит ТВ и  пресса, например, автомобилистов и  отдыхающих на природе, треть всех передач  среднестатистический американец слушает  вне дома. Мобильность, гибкость и  дешевизну радио высоко ценят  рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75 процентов эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную. Согласно американским взглядам, современное "посттелевизионное" радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, считают американские теоретики и практики рекламы, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, в "золотой век" радио.

Музыка выполняет многообразные  функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько  тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный  логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные  песенки (джинглз) помогают запомнить  слоган. Удачные музыкальные слоганы  годами используются такими "акулами" бизнеса, как "Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс".

 

Рекомендаций  и правил по составлению аудиоспота великое множество, и рассмотреть  все не представляется возможным. В  данной работе предлагаются лишь некоторые  из существующих наработок из этой области.

Например, существует известная теория рекламного поля, в которой радио  представлено как система, предназначенная  формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

- уровень понятности сообщения  должен быть на 10 пунктов ниже  среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

- сообщение не должно требовать  усилий по запоминанию или  пониманию текста; - программа должна  быть составлена так, чтобы  слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.

В нашей стране систематическое  проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. ( В США первое рекламное  радиосообщение вышло в эфир 22 августа 1922 года, через два года после  появления регулярных радиопередач, и стоило 50 долларов).

Формулируя  информацию, которая будет передана потенциальным потребителям через  слух – посредством радио, телевидения, в речевых модулях, сопровождающих работу на выставочном стенде –  необходимо помнить о двух аспектах восприятия звукового сообщения. Во-первых, это музыкальный аспект. В зависимости  от того, какой эффект нужно произвести на потребителя, фон для речи (музыка) может быть энергичным или, наоборот, расслабляющим. Третья возможность  – исключить звуковой фон и  сделать рекламное сообщение  в стиле «Говорит Москва». Это  привлечёт внимание, но не создаст  положительного эмоционального отклика  у слушающих – слишком директивен такой стиль передачи информации.

Тембр речи должен быть приятным, чтобы рекламная  информация усвоилась. Один из способов создать эмоционально-положительный  фон сообщения – это наговаривать текст, слегка улыбаясь. Звуковые характеристики голоса при этом меняются так, что даже если слушатели не могут чётко сказать, что диктор улыбается, они обратят на сообщение больше внимания.

Второй аспект восприятия звукового  сообщения – содержательный. В  звуковых сообщениях по-прежнему хорошо работает модель воздействия рекламы AIMDA / AIDA . Модель описывает этапы  и механизмы воздействия: Attention –  внимание, Interest – интерес, Motive –  мотив, Desire – желание, Activity – действие [4]. Соответственно этим этапам можно  выстраивать фразы в сообщении. Абстрактный пример: «Устали закупать канцелярские принадлежности в пяти разных местах (внимание)? Зачем Вы тратите на это столько сил (интерес)? Освободите своё время (мотив)! Хотите, мы доставим все офисные товары в Ваш офис в течение дня (желание)? Тогда позвоните нам:… (действие)»

Конкретность и образность качеств. Произнося слово "яблоко'', вряд ли

можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело — качественные

признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое,

твердое, кислое, червивое. Разница  заметна даже по воображаемым вкусовым

ощущениям.

     Избегание отрицательных  частиц "нет" и "не". Психика  человека

сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе

лекарственного средства заявить" Вы не будете болеть!" и совсем другое "Оно исцелит Вас!"

При этом необходимо не забывать о мотивах людей: если человек  изначально заинтересован в рекламируемом  продукте или услуге, он с готовностью  воспримет информацию и предпримет шаги в указанном направлении. Но если слушающему ни к чему, например, вагон карандашей, то даже после самого грамотного рекламного сообщения он не пойдёт его покупать. Поэтому, размещая рекламу, важно учитывать, кто именно её услышит.  

Заключение

Реклама играет все более заметную роль в  жизни общества. В первую очередь  можно выделить экономический аспект, оказывающий влияние на уровень  жизни, благосостояние. Вторая позиция  касается социальной сферы: реклама  формирует представления о ценностях, стиле жизни. И, наконец, еще одна составляющая проблемы «реклама и общество»  включает в себя этические нормы  и вопросы регулирования рекламной  деятельности.

Экономическое влияние рекламы может проявляться  в том, что ее воздействие, меняя (увеличивая или уменьшая) покупательский спрос, меняет ситуацию на рынке данного  товара или услуги, меняет конкурентную ситуацию, продвигает на рынок новые  товары. Это может влиять на размер и распределение средств, вкладываемых фирмами в рекламу и массмедиа.

Реклама оказывает воздействие на общество в целом и на отдельных людей. Эти воздействующие факторы можно  разбить на группы:

• экономическую (реклама стимулирует рост продаж, а значит, и торговлю: при росте производства снижаются расходы и растет прибыль, которая инвестируется в новое оборудование и рабочие места; предлагая новые товары, реклама продвигает на рынок качественную продукцию);
• коммуникативную (реклама информирует людей о новых товарах, фирмах и позволяет им совершенствовать свою жизнь; информационное значение рекламы остается главным для большинства потребителей, предлагая на выбор продукцию, сокращает время на ее поиск);

 

 

• социальную (реклама служит одной из движущих сил, способствующих повышению уровня жизни, развитию свободного предпринимательства: реклама помогает проведению широких общественных кампаний, привлекает внимание к социально значимым проблемам, принося доход средствам массовой информации, содействует развитию общественной, независимой, свободной их части, которая существует без государственной поддержки).

 

 

 

Список использованной литературы

 

1) Лебедев А.Н. и др. Экспериментальная психология в  российской рекламе. – М.,1995.

2) Пирогова Ю.К. Скрытые  и  явные сравнения//Реклама  и жизнь, 1998.

3) Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2000.

4) Феофанов О.А. Реклама:  новые технологии в России. –  СПб., 2000.

5) Интернет ресурс «Архив политической рекламы» - http://www.33333.ru/public/marker.php

6) Интернет ресурс «AdVesti» - http://www.advesti.ru/publish/psiholog/200405_stereo/