СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

     Актуальность  темы исследования. Для того чтобы выявить внутреннее содержание потребительского поведения, необходимо дать определение понятию потребления в общем. Согласно словарю потребление – это непрерывно следующие один за другим процессы получения продукта (услуги, работы) и будущее его использование в своих целях.

     Поведение потребителей – понятие широкое  и включает в себя не только процесс  покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения.

     На  результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа. При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы.

     В поведение потребителей входят также  действия по избавлению от товара. Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста, являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением. Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя).

     В качестве внутренних факторов выступают  особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность  к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики.

     Имидж, стиль жизни и статус нередко  оказывают на потребителя наибольшее влияние. Задачей исследования поведения  потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени. Чем быстрее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции.

     Цель реферата – рассмотреть социально-психологические условия формирования у потребителя доверия и желания перспективного сотрудничества, мотивы действий потребителей.

     Задачи:

1. ознакомиться с методикой эффективного общения с потребителями;
2. изучить структуру мотивации потребителей;
3. проанализировать психологические механизмы воздействия на потребителя.

1. Методика эффективного общения с потребителями

 

     Многое  станет понятным в неудачах рекламных  компаний в разработке материалов по продвижению товаров, если принять позицию, что рекламные материалы — особый способ формирования и оформления общения. Общения, которое свойственно людям в жизни (на работе, в быту, в компании и т. д.). При таком общении существуют особые формы и нормы передачи информации, которые характерны для большинства людей. Такие формы и нормы не отталкивают их и служат основой положительного восприятия информации.

     Треугольник СОЧ

     Наиболее  емко и правильно общие принципы общения формулирует треугольник  СОЧ, объединяющий в себе основополагающие элементы: общение — согласие — чувства.

     О — общение или (в частном случае) передача информации. При этом под передачей информации понимается возможность двустороннего обмена, то есть когда получатель информации по каким-то причинам имеет желание откликнуться и возможность ответить.

     С — согласие. Достижение взаимопонимания между производителем и потребителем по обсуждаемой проблеме. В данном случае подразумевается обмен информацией с последующим сближением позиций на основе восприятия предложения одной из сторон или нахождения взаимопонимания на какой-то основе, устраивающей обе стороны.

     Ч — чувства, то есть теплое дружеское отношение к кому-либо или чему-либо.

     С + О + Ч = Понимание — непременное  условие для встреч, контактов, продаж.

     

     Следует отметить, что углы равноценны, то есть если увеличить угол «общение», то автоматически  изменятся углы «согласие» и «чувства». Или если увеличить угол «согласие», то автоматически изменятся углы «чувства» и «общение». Эту особенность треугольника СОЧ необходимо использовать при общении, а также при формировании и проведении информационной политики (рекламной кампании).

     Принципы  работы и использования  СОЧ

     1. Непосредственный характер общения. Первый случай относится к ситуации, когда производитель или продавец имеет возможность непосредственно или с использованием каналов информации контактировать с потребителями: переговоры, продажи, отклик на рекламу, семинары, выставки, презентации — и соответственно прийти к пониманию и согласию по отношению к предложению. То есть выяснить мотивы и ценности потребителя и представить свои.

     Поэтому первый принцип общения должен быть понятен любому. Человек (компания), общаясь с человеком (клиентом, партнером) и высказывая факты и аргументы, а также прислушиваясь к встречным фактам и аргументам, приходит к согласию по отношению к обсуждаемой проблеме. При достижении согласия появляется дружеское отношение к другой стороне и, соответственно, желание продлить общение. Отсюда следует, что:

• при повышении уровня интенсивности характера общения по обсуждаемой проблеме (товар, продукт, услуга) на какой-либо основе достигается взаимопонимание между сторонами;
• при достижении взаимопонимания стороны испытывают теплое дружеское отношение друг к другу (компании, товару, продукту, услуге);
• при достижении дружеского отношения появляется желание продолжать общение непосредственно сразу или по прошествии времени;
• процесс СОЧ является цикличным.

     То  есть треугольник расширяется, и  компания или человек испытывают комфорт и понимание со стороны окружающего мира (потребителей, покупателей). При этом появляются необходимые условия для заключения договоров, контрактов и продаж.

     Второй  принцип заключается в следующем. При уменьшении или отсутствии общения теряется реальность окружающего мира, то есть потребителей. При этом понижается теплое дружеское отношение к кому-либо или чему-либо и, соответственно, желание общаться.

     Такая ситуация неизбежно приводит:

• к уменьшению интенсивности, неправильному характеру общения — отсутствию контактов (информации), уменьшению реальности понятия стороны об окружающей действительности (клиенты, партнеры, потребители, покупатели, потребительский и товарный рынки);
• к снижению реальности (согласия) и, как следствие, потере положительного отношения к другой стороне;
• к потере положительных отношений (эмоций) и, как следствие, нежеланию общаться или в будущем возобновить общение;
• к цикличности процесса СОЧ.

     При отсутствии реальности, то есть адекватного  восприятия ценностей у окружающих, пропадает желание общаться, и компания или человек для внешнего мира будут «мертвы» (о них никто не узнает), хотя для самих себя они могут выглядеть очень значимыми.

     Поэтому существует правило: как бы тяжело ни становилось компании (личности), никогда  нельзя прекращать общение.

     Такая политика со стороны производителей или продавцов может привести к печальным последствиям. То есть если кто-то захочет поколебать положение  компании на рынке (доверие), то это  сделать значительно легче, когда  компания (банк) не контактирует с обществом (потребителями), чем при активной информационной политике.

     2. Отсутствие непосредственного общения. Следует еще раз напомнить, что у треугольника СОЧ все углы равны. Следовательно, если знать мотивы и ценности потребителей и начать проводить общение (подготовку и представление рекламных материалов) на основе их оценки и взглядов, то можно добиться взаимопонимания и соответственно повысить дружеское восприятие предложения и, как следствие этого, желание продолжать общение. То есть стимулировать потребителя откликнуться на рекламу — позвонить, встретиться, договориться, купить.

     При непосредственном общении производитель  имеет возможность показать свое знание, привести доводы и выслушать  их со стороны потребителя и прийти к согласию по отношению к предложению. Полученную информацию он может использовать для корректировки ассортимента, условий продажи информирования и т. д. Такой результат возможен только при непосредственном общении — места продаж, отклик на общение (рекламу), семинары и выставки, презентации, если планировать их получение.

     Но  для того чтобы потребитель откликнулся, то есть решился на контакт, необходимо вести общение (рекламную кампанию) с использованием тех мотивов  и ценностей, которые у него сложились  по отношению к предложению. Только в этом случае он может выбрать из ряда аналогичных или подобных предложений то, которое ему ближе, и откликнуться.

     Теперь  о ситуации, когда компания в качестве предварительного этапа продвижения  на рынок проводит общение с потребителями  с использованием разнообразных форм и методов рекламы. То есть непосредственный контакт отсутствует, и для улучшения восприятия предложения просто необходимо вести общение с использованием чего-то, что привлечет внимание потребителя и вызовет положительные эмоции. Поэтому, исходя из свойств треугольника СОЧ, используются два варианта.

     Вариант 1. Достижение согласия с окружающим миром. Можно повысить понимание и воспринимаемость информации (деловое письмо, коммерческое предложение, рекламный блок и т. д.) в том случае, если изначально предложить что-то на основе мотивов и ценностей, присущих определенной категории потребителей по отношению к данному предложению.

     То  есть если увеличить угол, отвечающий за «согласие», предварительно получив  информацию у потребителей, например при помощи опросов, то тогда, формируя сообщение на этой основе, можно добиться взаимопонимания. Иначе говоря, необходимо основывать свое общение на том, с чем потребитель заранее согласен, а именно на его взглядах, мотивах и ценностях. Оптимальный путь для исследования мотивов и ценностей — проведение опросов.

     Представляем  что-то, с чем потребитель заранее  согласен.

     При достижении согласия получаем положительные  эмоции по отношению к предложению.

     Достигнув положительного восприятия, можно рассчитывать на отклик, то есть появление желания общаться (позвонить, встретиться, подъехать, купить).

     Далее цикл СОЧ продолжается.

     Вариант 2. Создание положительных чувств. Вне сомнения, если в рекламное сообщение включить нечто, что вызывает доверие или дружеское отношение к кому-либо или чему-либо, то такая информация будет более дружелюбно встречена, вызовет доверие и желание ознакомиться и принять предложение.

     Следовательно, необходимо добиться увеличения угла «чувство», то есть ввести в информацию то, что определенно повысит дружеское восприятие к сообщению, и тогда общение пойдет более эффективно.

     Для этого необходимо следующее:

• получение положительных эмоций от рекламы (общения);
• при положительных эмоциях появляется желание наладить общение, продолжить общение;
• далее продолжение цикла СОЧ.