Воздействие рекламы на человека

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ                         ОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. Ф.М. Достоевского

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ 
 
 
 
 
 
 
 

Зачётная  работа по культурологии на тему: Реклама 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                             Выполнила: студентка первого курса                                                                                                           

                                                                                              Группы ЭФ-905

              Пугаева Ю. С.   

                                                                                      Проверила: Щетинина Елена Витальевна

В современном мире с рекламой мы встречаемся каждый день. Телевидение, радио, печатные издания. Улицы города пестрят рекламными щитами, вывесками. Рынок переполнен различными товарами, поэтому производители  и убеждают нас в необходимости  приобрести тот или иной товар. Для  этого и нужна реклама.

Реклама заимствует методы воздействия на человека для  повышения собственной эффективности. Если мы проанализируем своё поведение, то быстро поймём, что покупку мы совершаем, подчиняясь некоему импульсу: колеблемся, колеблемся – и вдруг  покупаем. Продуманная реклама как  раз и способствует скорейшему появлению  такого импульса. Она способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса. Все мы смотрим телевизор, кто-то чаще, кто-то реже. Люди, регулярно смотрящие телевизор, как правило, терпеть не могут рекламу, вечно прерывающую их любимые передачи и сериалы. Те же, кто смотрит телевизор достаточно редко, наоборот, относятся к рекламным роликам с интересом. Однако в той или иной мере реклама воздействует на нас всех.

Рекламисты используют в рекламе различные методы влияния  на подсознание человека. Прежде всего, здесь важна психология.

Один из наиболее распространенных методов – создание рекламного мифа. В наши дни большая часть рекламы – визуальная, как и в минувшие века. В современном мире письменность утрачивает свои позиции главного средства передачи информации, а место её занимают воспринимаемые зрительно или на слух образы, в точности как это было в древнейшие времена, когда господствовало именно мифологическое сознание.

Хотя количество человеческих потребностей теоретически безгранично, основная и наиболее общая  потребность, создаваемая рекламой, - это стремление к улучшению образа жизни. Реклама создаёт в сознании идеальную и вполне мифологическую модель существования, к которой стоит стремиться. Реклама внедряет определённую систему ценностей.

Один из наиболее распространённых современных мифов, преподносимых рекламой, -это модель счастливой семьи, состоящей из молодых, здоровых, преуспевающих супругов и, как правило, двух жизнерадостных, обычно разнополых, детей. Именно такая семья  предстаёт на экранах, рекламных  щитах и плакатах в качестве потребителя  самых различных товаров. Подобная реклама рассчитана на естественное стремление к подражанию её героям. Показывая единственного героя рекламы, создатели стремятся подчеркнуть, что он потенциально не одинок. Например – обручальное кольцо на пальце. Этим самым создатель как бы намекает на причастность героя к социальному идеалу. Это призвано повысить значимость самого рекламируемого продукта.

Другая немаловажная составляющая идеальной жизни –  обладание дорогим автомобилем. Для большинства людей автомобиль, как символ общественного положения  владельца. Только часть покупателей действительно интересуется техническими характеристиками машин.

Современная реклама  тесно связана с первобытными формами религиозных верований. Например, тотемизм – вера в единство социальной группы. Выделяется социальный слой, для него специально создаются  социальные мифы. Эти мифы воплощаются  в определённых вещах и товарах, становясь эмблемой некоторого сообщества, так что обладание вещью, являющейся эмблемой «племени», означает принадлежность к этому социальному сообществу. Наиболее ярко это как раз проявляется в рекламе автомобилей. Эмблемы порой вырастают до статуса фетишей – вещей, за которыми стоит особая сила. Человек видит рекламу, в которой автомобиль – эмблема определённого сообщества людей, он хочет стать частью этого сообщества.

 В рекламе проявляется  также в некоторой упрощённой  форме и анимизм (вера в одушевлённость  всего в мире), когда героями  её становятся особые персонажи,  представляющие или даже олицетворяющие  собой продукт.

Ещё не менее популярный среди создателей рекламы мотив  – это ребёнок, причём, иногда используется он даже в связи с товарами, не имеющими непосредственного отношения к детям, это становится как бы намёком на обновляющую силу товаров. Очень распространена мифология двойников или попросту, сравнение, где один из двойников выступает как культурный герой – мифологический персонаж, который добывает или впервые создаёт для людей предметы культуры, обучает их различным ремёслам. Это такие сюжеты, где два персонажа с разным успехом пытаются достичь одинаковой цели, один – использует рекламируемый продукт, другой – некоторое безымянное «обычное» средство. В данном методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другим, аналогичным. В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определённого товара (например, как в рекламе жевательной резинки Dirol – «Клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок»), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки «обычного отбеливателя», вместо одной упаковки Ace, и сопровождается таким комментарием: «отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с «Ace»») или импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса показано «соревнование» домохозяйки с обычным пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки, где финиширует, конечно же, рекламируемый товар.) В описываемом методе рекламы особенно важным является наглядность и простота сравнения. Как и в мифе, в рекламе не бывает положительных и отрицательных героев. Положительный – это тот, кто использует правильный, т.е. рекламируемый продукт, отрицательный – тот, кто этого не делает, но, как правило, и его по ходу развития сюжета удаётся просветить или переубедить.

Достаточно распространённым методом рекламы выступает метод  «создание контраста». Показать рекламируемый  товар, как нечто отличающееся от других, обладающее исключительными  свойствами, эффективностью. Здесь акцент делается на эмоции. Пример можно привести такой. Сюжет одного из рекламных роликов шампуня против перхоти Fructis начинается с чёрно-белого кадра, где женщина стыдливо убирает щёткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, уже после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщиной. Или ещё пример, который при приближении Нового года стал уже, как мне кажется, традиционным. Это реклама Coca-Cola, где освещённый автопоезд с надписью «Always Coca-Cola», проезжая по тёмному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет кругом зажигаться огни.

Одним из широко используемых методов в рекламе является использование  разнообразных лозунгов, девизов  и слоганов. Это использование  позволяет «сконцентрировать» основные особенности, название, образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Ещё одной особенностью этого метода является то, что при использовании слогана запоминается не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговой марки «Аквафреш» используется слоган «Тройная защита для всей семьи». При использовании слоганов особенно важным является создание чёткой ассоциации торговой марки и самим слоганом, для чего в его состав часто включают название торговой марки или компании: «Blend-a-med – пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно - McDonalds», «Baunty – райское наслаждение!».  Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например, «Чистота – чисто Тайд», «Мизим – для желудка не заменим», «Разыгрался аппетит – не тормози – сникерсни!»,  «Миф – автомат – чисто, идеально и цена реальна», «Миг – и голова не болит» и др. Такие слоганы чем-то напоминают пословицы и поговорки. В основном эти слоганы просто звучат афористично и сходство их с настоящими пословицами и поговорками лишь только внешнее. Но часто использование таких мифологических форм в рекламе куда более действенно, чем само  содержание, вложенное в рекламный ролик.

Особое значение для рекламы имеет магия. Уже  сам факт существования рекламы  и её влияние на мир убеждает в  её магической силе. В подтексте  или в прямом тексте любого рекламного произведения, так или иначе, содержится обращение к магии, которое связано  с надеждой (со стороны покупателя) и обещанием (со стороны производителя) прийти к ожидаемым результатам  кратчайшим, не обязательно рациональным путём. Рекламе эту надежу остаётся только подогревать и использовать. Поэтому товарам часто приписываются  магические свойства, а само слово «магия» нередко используется в рекламных слоганах. Для мифа характерно постоянство его образов, а устойчивое повторение в рекламе одних и тех же идей и сюжетов призвано внушить современному человеку уверенность в том, что в сегодняшнем изменчивом мире есть нечто стабильное, абсолютное. Реклама обращается к ценностям, разделяемым большинством. Ею широко используются чувства любви, надежды, силы, традиции, стремления к домашнему очагу и т.д.

Реклама рассчитана на восприятие, где собрано воедино  рациональное осознание информации о товаре, эмоциональная реакция  на него и немедленный посыл к  действию. Реклама не объясняет, почему надо вести себя так, а не иначе, а  всего лишь совершает действие, на которое полагается отвечать только одним способом – то есть покупать.

Ни миф, ни современная  реклама никогда не были просто рассказом  о чём-нибудь, а подавались значительно «преукрашенными» с помощью поэтических и риторических средств. Так, практически ни одна реклама не обходится без музыкального сопровождения,  а также рифмы, пения и т.д.

В очень многих рекламных  роликах практически отсутствует сюжетно-событийный ряд и причинно-следственные связи. Рациональная логика в рекламе подменятся мистической, идущей от чудесного, волшебного, фантастического.  Таким образом, все результаты объясняются «волшебными» свойствами товара. Так, волшебные свойства вещи распространяются на всё, с чем связана эта вещь или к чему причастна.

Существует ещё  такой вариант, когда реклама  задаёт вопрос, на который предполагается определённый ответ. Например, на вопрос Кристины Орбакайте «А вы где одеваетесь?»  не каждый сможет ответить в «Снежной королеве». Хотя подразумевается именно такой ответ.

Люди доверяют авторитету. Потому в рекламе часто можно  увидеть знаменитость или специалиста  в той сфере, к которой относится  тот или иной товар. Например, образ  человека в белом халате действует  безотказно в любой рекламе –  не только лекарства, но жевательных резинок, зубной пасты. Здесь просто появление «врача» в белом воздействует на человека, повышает внушаемость. Или например, мы видим, как какой-то товар рекламирует известный человек, верим ему. Это же наш кумир. Раз он попробовал и ему понравилось, то значит это хороший товар. Знаменитость не обманет.  Но появление на экране звезды не всегда вызывает положительные эмоции. Наоборот, бурю непредсказуемых. Иногда возникает желание тут же приобрести вещь из обихода кумира, а иногда наоборот,  это желание выбросить все продукты этой марки из дома, если таковые имеются. У каждой звезды есть поклонники, те, кому она безразлична и недоброжелатели, поэтому появление звезды на экране не всегда хорошо. То же самое, например, и с названиями. Костюм известной марки купят быстрее, чем такой же костюм с сомнительно маркой. При этом на самом деле качество не отличается и цена гораздо доступнее.

Мышление покупателей, особенно российских, изобилует известными стереотипами:

Дефицит – всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар  существует в ограниченном количестве. И на такой случай есть реклама, или  попросту акция. Например, В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «порше»! Тут же в очередь на этот автомобиль записались несколько тысяч  человек. Эти автомобили раскупят очень  скоро.

Традиционное добротно и достойно покупки. Например, некоторые  продавцы могут написать на бутылке  вина, что оно, как бы, производится, например, с 1850 года. Некоторые создают стиль товара под старину, таким образом показывая, что их продукт действительно «классический»(например, название на этикетке пишут на старый русский манер. Некоторые попросту монтируют на этикетку портрет какого-нибудь царя или царицы, с расчетом на то, что покупатель поймёт, что это вино пила сама Екатерина II или сам Пётр Великий, а раз так, то оно просто не может быть плохим.)

Ещё один, можно даже сказать, практически один из важнейших  методов, используемых в рекламе  – это цветовая гамма. Первое на что мы реагируем – это цвет. Таким образом, цветовая гамма в  рекламе тщательно подбирается, чтобы у человека возникла определённая реакция. Цвет подсознательно влияет на наш выбор. Происходит это потому, что наша эмоциональная реакция  на цвет очень сильна. Цвета оказывают  влияние на наше настроение и даже на принятие решений. Цветовая гамма  поражает, успокаивает и очаровывает.

Цвет может обладать очень сильным психологическим  воздействием. Даже чёрно-белые изображения  логотипов, например, известных сотовых  компаний, вызывают в памяти чёткие ассоциации с определённым цветом –  МТС с красным, МегаФон с зелёным, Теле2 с синим. А чем необычней, контрастней и ярче сочетание  цветов в логотипе, тем более он будет узнаваем. Таким примером может послужить чёрно-жёлтые полосы мобильного оператора Билайн. Забыть их логотип просто невозможно.

Различные цвета  оказывают различное воздействие.

Красный возбуждает, выражает страсть и акцентирует  внимание на себе – он тёплый, даже горячий, активный, агрессивный. Длинное  женское платье насыщенного красного цвета заставит нас вновь и  вновь останавливать свой взгляд на его обладательнице.

Розовый цвет пассивен, успокаивает и смягчает эмоции, способствует снижению агрессии, а ярко розовый, в котором больше красного – забавен. Комната с розовыми стенами, обставленная мебель  насыщенного розового, будет  выглядеть забавно и непременно вызовет улыбку.