Интернет - как средство манипулирования общественным мнением

В качестве инструмента-манипулятора может использоваться желание, стереотип, архетип, склонность к идеализации или другие особенности общественного сознания. «Фигурой умолчания», в манипуляции оказывается цель субъекта манипуляции (того, кто «заказывает музыку»), которая не разглашается. Более интересен вариант, когда действительная цель укрывается под другой заявленной.

Используемые манипулятивные приемы, их варианты и видоизменения очень разнообразны.

Для определения «ядра» технологических  элементов системы манипулятивного  воздействия используется комплексный  критерий, который основывается на учете сочетания трех основных факторов:

• частоты использования приемов в различных манипулятивных технологиях;

• широты их применения в разнообразных  информационно-коммуникативных ситуациях;

• степени действенности, связанной  с повышением эффекта манипулятивного  воздействия на человека.

С точки зрения истории нужно отметить, что одной из первых попыток систематизации приемов манипулирования на массовое сознание с помощью пропаганды явилось описание в ряде зарубежных и отечественных источников технологий стереотипизации и «большой лжи», а также выделение следующих основных приемов, достаточно широко известных специалистам как «азбука пропаганды»:⁸

• «приклеивание или навешивание  ярлыков» (name calling); Данный прием заключается  в выборе оскорбительных эпитетов, метафор, названий, имен, так называемых «ярлыков», для обозначения, именования человека, организации, идеи, любого социального  явления. Эти «ярлыки» вызывают эмоционально негативное отношение окружающих, ассоциируются  у них с низкими поступками и, таким образом, используются для  того, чтобы опорочить личность, высказываемые идеи и предложения, организацию, социальную группу или  предмет обсуждения в глазах.

• «сияющие обобщения» или «блистательная неопределенность» (glittering generality); Этот прием заключается в замене названия, обозначения определенного социального  явления, идеи, организации, социальной группы или конкретного человека более общим родовым именем, которое  имеет положительную эмоциональную  окраску и вызывает доброжелательное отношение окружающих.

• «перенос» или «трансфер» (transfer); Суть данного приема состоит в  искусном, ненавязчивом и незаметном для большинства людей распространении  авторитета и престижа того, что  ими ценится и уважается на то, что преподносит источник коммуникации. Использованием «трансфера» инициируются ассоциации, формируются ассоциативные  связи преподносимого объекта с  кем-либо или чем-либо, имеющим ценность и значимость у окружающих.

• «ссылка на авторитеты», «по рекомендации», «свидетельства» или «свидетельствование» (testimonial); Содержание этого приема заключается  в приведении высказываний личностей, обладающих высоким авторитетом  или же наоборот, таких, которые вызывают отрицательную реакцию у категории  людей, на которых направляется манипулятивное воздействие. Используемые высказывания обычно содержат оценочные суждения в отношении людей, идей, событий, программ, организаций и выражают их осуждение или одобрение.

Таким образом, у человека как объекта  манипулятивного воздействия инициируется формирование соответствующего отношения  – эмоционально позитивного или  отрицательного.

• «свои ребята» или «игра в  простонародность» (plain folks); Цель данного  приема состоит в попытках установления доверительных отношений с аудиторией, как с близкими по духу людьми на основании того, что коммуникатор, его идеи, предложения, высказывания хороши, так как принадлежат простому народу. Осуществляется инициирование  ассоциативных связей личности коммуникатора  и его суждений с позитивными  ценностями из-за их народности или  принадлежности его самого к народу, как выходцу из простых, обыкновенных людей.

• «перетасовка» или «подтасовка  карт» (card stacking); Содержание данного  приема заключается в отборе и  тенденциозном преподнесении только положительных или только отрицательных  фактов и доводов при одновременном  замалчивании противоположных. Его  основная цель, используя односторонний  подбор и подачу фактов, свидетельств, доводов, показать привлекательность  или наоборот неприемлемость какой-либо точки зрения, программы, идеи и т.п.

• «общий вагон», «общая платформа» или  «фургон с оркестром» (band wagon). При использовании данного приема осуществляется подбор суждений, высказываний, фраз, требующих единообразия в поведении, создающих впечатление, будто так делают все. Посредством «общей платформы» у человека вызывается чувство уверенности в том, что большинство членов группы, определенной социальной общности и, в частности, с которой он себя идентифицирует или мнение которой значимо для него, принимают конкретные ценности, идеи, программы, разделяют предлагаемую точку зрения.

Они нашли широкое применение в рекламно-пропагандистских акциях и в настоящее время как технологии активно используются и российскими средствами массовой коммуникации.

Одна из манипулятивных технологий - создание лжежурналов. Суть технологии состоит в создании большого числа  блогов и аккаунтов в социальных сетях, которые используются для  размещения информации рекламного (или  маркетингового) характера. При этом блоги по своей сути не являются тем, чем должны быть, - сетевыми дневниками, предназначенными для выражения  мыслей и эмоций определенного человека. Единственное их предназначение - продвижение  того или иного продукта, бренда, идеи. С этой точки зрения их можно  назвать лжежурналами. 
Главная цель существования лжежурналов - формирование результатов выдачи поисковых систем. Разместив в десятках или сотнях журналов сообщения с ключевыми словами, создатель лжеблога может быть уверенным в том, что при наборе этих ключевых слов в поисковых системах, человек получает ссылки на заранее подготовленные статьи. 
В результате вместо того, чтобы ознакомиться с мнением реальных людей - блогеров об интересующих его брендах, товарах и услугах, пользователь вынужден сталкиваться с большими объемами искусно подготовленной дезинформации. По сути, данная технология является способом обмана поисковых систем и пользователей сети Интернет и потому относится к манипулятивным. 
Традиционно массовые лжежурналы применяются для оперативного противодействия распространению негативной информации. Нежелательное для заказчика сообщение "размывается" в информационном пространстве с помощью создания десятков и сотен, нейтральных или позитивных для заказчика сообщений с теми же ключевыми словами. 
Но зачастую эта манипулятивная технология используется и не по прямому назначению: не для сокрытия негатива, а для рекламы и продвижения. 
Подобная технология использовалась у ОАО "Банк24.ру". Была обнаружена разветвленная сеть блогов, объединенных общим признаком - продвижением финансовых услуг компании. Все журналы созданы по единому клише: практически пустая страница с личными данными, отсутствие друзей, неестественные имена.  
Во всех журналах содержится несколько записей, представляющих собой типичный "информационный мусор". Во многих журналах отдельные его образчики повторяются полностью. Но главное, что роднит все блоги, - это от одной- двух до шести, редко - до 10 записей, в которых от имени виртуального пользователя позитивно оцениваются продукты ОАО "Банк24.ру".  
 
^{2.2. Вирусное манипулирование}

Одним из эффективнейших инструментов манипуляции являются информационные или психологические вирусы. Они представляют собой устойчивые автономные информационные образования, местом обитания которых является психика человека. Соответственно, каналом передачи большинства таких психологических вирусов являются пять органов чувств. Их источником могут быть другие люди или средства массовой информации, разнообразные виды рекламы, различная продукция массовой культуры.

В поведении человека такие вирусы могут проявляться как устойчивые стереотипы поведения и восприятия, навязанные извне, автономные структуры, контролирующие и модифицирующие поведение. Хорошим примером саморазмножающихся психологических вирусов могут  служить поведенческие установки  участников различных видов сетевого маркетинга. Психологические вирусы могут содержать только информационную компоненту, однако они действуют  гораздо более эффективно, когда  обладают и психоэнергетической  структурой. Это обеспечивает несоизмеримо более высокую устойчивость такого психологического вируса, дополнительные каналы воздействия на психоэмоциональную сферу.

Примеров вирусов, заставляющих передавать свои идеи более чем достаточно. Чаще всего – это сенсационные новости, которые привлекают к себе внимание и волнуют других людей. Они сразу тиражируются СМИ, порождают  о себе разговоры. Это может быть какой-либо скандал, катастрофа, что-либо связанное с насилием или юмором. Как правило, обратную реакцию вызывают события, которые отличаются от нашего представления о том, как всё должно быть. И неважно, произошло это на самом деле или нет. Как-то новость о том, что в Киеве рухнул мост, за день получила известность и даже появилась в некоторых форумах, несмотря на то, что на самом деле этого не было.

Интернет – служит идеальной  средой для распространения вирусов. В первую очередь благодаря своей  скорости распространения информации и интерактивности. Новости здесь  появляются раньше, чем где-либо ещё. Благодаря электронной почте  любая информация распространяется мгновенно прямым способом. Кроме  того, существует множество форумов, конференций, где сразу же можно  всё это обсудить. Сами того, не подозревая, мы очень часто способствуем распространению  этих вирусов.  Часто отсылаем своим друзьям по ICQ или при помощи электронной почты ссылку на какую-нибудь интересную страничку или шокирующую информацию в Интернете.

^{2.3. Завуалированное  манипулирование}

Сегодня скрытое  воздействие на массовое сознание является той невидимой технологией управления общественной жизнью, которая пронизывает  буквально все уровни социального  взаимодействия, начиная от политико-правовых и заканчивая межличностными. По сути, человек современного общества формируется  и функционирует в мегаинформационном пространстве, созданном масс-медиа.

В современном мире в условиях перегруженности  информацией и повышенного "информационного  шума» - это искусственные и естественные массивы информации, обладающие поверхностным сходством с предметом заинтересованности, но не дающие возможности получения о нём сведений удовлетворяющих задачам поиска, стандартные методы рекламы уже не приносят ожидаемых результатов. Пришло время нестандартной скрытой рекламы.

Скрытый маркетинг - это инструмент нерекламного продвижения, в основе которого лежит управление мнением целевой аудитории о вашем товаре или услуге. Интернет PR - это эффективный способ распространения необходимой информации.

Мы вовлекаем целевую аудиторию  в общение, помогаем потребителям сделать правильный выбор, который они делают сами. Для наших клиентов скрытый маркетинг и агенты влияния решают множество задач: продвижение нишевых продуктов, воздействие на узкую целевую аудиторию, изменение сложившегося имиджа, ответ на негативные публикации, повышение узнаваемости бренда.

В интернете обсуждается абсолютно  все: качество продуктов, обслуживание, преимущества и негатив. Поэтому  для управления слухами в сети правильнее всего активно участвовать  в этом общении, иначе вашу компанию обсудят без вашего участия. Более 70% Интернет аудитории доверяет информации из блогов и форумов, включая социальные сети (реклама вКонтакте, реклама в Одноклассниках).⁹ Ведь это не реклама, а обмен мнениями, нестандартная реклама. Здесь наши специально обученные "агенты влияния" напрямую взаимодействуют с целевой аудиторией продукта.

2.4. Интернет как инструмент PR

Рост использования средств  Интернета в качестве эффективного средства в данном виде деятельности связан со следующими факторами:  
· Интернет сегодня становится признанным средством массовой информации, представляющим широкие слои населения и большинство традиционных СМИ, и является средой формирования общественного мнения;  
· Интернет позволяет существенно снизить затраты на связи с общественностью за счет перенесения акцента с традиционных средств информации на сетевые. Его преимуществом является более низкая себестоимость, возможность обновления информации в реальном времени без каких-либо затрат на оперативность изменений, круглосуточная доступность информации и отсутствие пространственных ограничений на доступ к информации;  
        К основным средствам связи с общественностью в Интернете относятся:  
·Публикация материалов и новостей в СМИ Интернета, на сайтах информационных агентств и традиционных СМИ, на информационных ресурсах сетевых обозревателей, на специализированных и тематических серверах.  
· Осуществление посредством Интернета взаимодействия с представителями традиционных СМИ. 
· Работа с аудиторией в конференциях.  
· Проведение в Интернете лотерей, конкурсов и других мероприятий с их активным освещением.  
· Интернет трансляции.  
· Спонсорская поддержка компаний.

Элементы PR в Интернете:

Web- сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации. Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить. Создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов PR-деятельности в сети Интернет. Также очень важно наладить поддержку обратной связи: во-первых, возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте или ICQ, и, во-вторых, немедленную реакцию компании на его запрос Как инструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры. Например, компания может предоставлять доступ к определенной информации только зарегистрированным пользователям, для чего посетителям сайта надо ответить на небольшую анкету. Пример — портал sovetnik.ru. На нем поддерживается база зарегистрированных пользователей, ведут по каждому посетителю базу данных, в которой отражаются контактная информация, профессиональные предпочтения посетителя, его статус.

PR-мероприятия он-лайн .  
Он-лайн мероприятия не требуют аренды помещения, расходов на кейтеринг и т. д. В большинстве случаев он-лайн действия не заменяют «живые» PR-мероприятия, а лишь дополняют их.  
Решая, когда и как использовать данный инструмент, руководство должно вначале определить коммерческие цели, выбрать виды средств связи, тщательно разработать план и по окончании мероприятий оценить их результаты.

Он-лайн интервью и пресс-конференции.  
Многие он-лайн СМИ и Интернет порталы практикуют транслируемые в сети интервью с представителями компаний, политическими и государственными лицами и т. д. Например, редакция Интернет-газеты www.gazeta.ru оповещает своих читателей о подобных мероприятиях за 2-3 недели.

Он-лайн промоушн.  
В Сети можно найти огромное количество Интернет-сайтов, посвященных еще не вышедшим на экраны фильмам. Обычно такие веб-сайты содержат игры, конкурсы, интервью с актерами и рассказы участников съемок.

Интернет-трансляция.  
Интернет-трансляции позволяют привлечь к локальному мероприятию, проводимому в одном конкретном месте, внимание людей по всему миру.

Спонсорская поддержка компаний.  
Под спонсорством понимается деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности — спонсор предоставляет фирме финансовые, материальные или иные услуги, а спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха спонсора, достижению его маркетинговых целей. В случае использования Интернета фирма может оказывать спонсору следующие услуги: представлять его материалы на своем сайте, проводить при помощи своих ресурсов рекламные кампании в отношении спонсора. Непосредственными целями спонсора при этом являются увеличение численности своей аудитории, повышение известности и запоминаемости марки своей фирмы, формирование и коррекция имиджа, перенос эмоционального отношения потребителя к сайту на свои продукты или услуги, а также активное формирование отношений с потребителями.