Антикризисный PR

ИНСТИТУТ  БИЗНЕСА И ПРАВА

(г.Москва) 

Факультет рекламы, маркетинга и управления

Кафедра связей с общественностью 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 
 
 
 

По дисциплине Связи с общественностью

На тему   Антикризисный PR 
 

выполнила:    студентка очного отделения

            5 курса

            Горохова М.А. 

принял:  Дмитриев Е. В. 
 
 
 
 
 
 

Оценка:

__________________

__________________

«______»_________г. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва  – 2011 г.

 

     СОДЕРЖАНИЕ

 

     Введение 

    Актуальность  темы. Антикризисный PR - одна из наиболее востребованных сфер общественных связей. Основной причиной этого является кризисная ситуация в компании, когда под угрозой находится репутация компании и, соответственно, весь бизнес в целом. Руководители компаний начинают все чаще обращаться к специалистам в сфере коммуникаций и управления репутацией за помощью. И тогда агентство вынуждено работать в режиме "Службы спасения".

    Нередко приходится сталкиваться с мнением, что многие кризисы происходят независимо от нашей воли, что мы не можем  их предугадать и уберечься от них. Тем не менее, можно заранее  продумать действия специалистов по связям с общественностью в критической ситуации. В любой организации сотрудника знакомят с правилами поведения и планом эвакуации в случае пожара, однако очень редко приходится встречать в компаниях разработанные планы поведения в случае кризиса, затрагивающего репутацию компании. Но утрата репутации может нанести компании больший ущерб, нежели материальные потери.

    Для предотвращения или выведения компании из кризисной ситуации, организация должна нанимать или же иметь в штате работников PR-отдела, которые, в свою очередь, будут заниматься данным вопросом.

    Объект  исследования: кризисные ситуации и методы их преодоления.

    Предмет исследования: антикризисный PR, как один из наиболее действенных методов преодоления кризисных ситуаций.

    Цель  исследования: осветить деятельность отделов по связям с общественностью, занимающихся разработкой антикризисных программ, и их деятельность по преодолению кризиса.

    Основные  задачи исследования:

    - определить  понятие кризиса;

    - указать  основные характеристики, типы и  этапы кризиса;

    - дать определение понятию «антикризисный PR»;

    - рассмотреть  основные действия по предотвращению  кризисных ситуаций;

    - осветить  деятельность отдела по связям  с общественностью в кризисных ситуациях.

    Структура исследования:

    Курсовая  работа состоит из Введения, 2 глав (9 параграфов), Заключения, Библиографии. Общий объем курсовой работы составляет 24 страницы. 

 

     Глава I Кризис

    1.1. Кризис: определение

    В международной практике существует подход, в соответствии с которым  кризисная ситуация понимается как  чрезвычайное, экстремальное, катастрофическое положение, которая требует незамедлительного вмешательства реагирования. Ресурсно-технологические вопросы, которые возникают в подобных ситуациях, призваны решать государственные организации: больницы, спасательные отряда и др. Проблемы в информационно-коммуникационной сфере призваны решать структуры и специалисты, работающие в области связей с общественностью, в которых выделяется особый раздел кризисного управления (crisis management).

    С точки зрения crisis management кризис – это и прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность предприятия, и внезапное серьезное происшествие, обладающее потенциалом повредить репутации компании или даже разрушить ее. Для специалиста по коммуникациям его значение заключается в том, что в результате некоторого прецедента компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, общественных организаций, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиям компании.¹

     Кризис  – это сложная ситуация (набор  или последовательность ситуаций), представляющая собой угрозу интересам  и репутации компании.²

     Кризис (от греч. krisis — решение)- резкое изменение, крутой перелом.

    В жизни любого социального института  или отдельного человека возникают  различные критические ситуации. Временами разражаются кризисы  общего, крайне разрушительного, катастрофического  характера. Но, какими бы острыми и  масштабными они ни были, чтобы их преодолеть или хотя бы уменьшить разрушительные последствия, всегда нужно принимать соответствующие меры.

    Кризисы бывают самыми разными по содержанию и форме, однако PR-менеджеры имеют дело преимущественно с социальными последствиями природных кризисов и с кризисами социального происхождения. Задача PR-менеджеров - предотвращать эти кризисы, разрешать или устранять их наиболее опасные общественные последствия. В отличие от всех остальных, социальные кризисы в большинстве случаев поддаются определенному предвидению и позволяют управлять их протеканием.

    1.2. Типы кризиса

    В литературе по связям с общественностью представлены многочисленные подходы к классификации кризисов. Авторы книги "Это PR" - одной из наиболее популярных в США по данной специальности - Д. Ньюс, А. Скотт и Дж. Турк предлагают следующую типологизацию кризисов, основанную на разделении их в зависимости от происхождения и последствий.³

 

    С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум предлагают свой вариант типологии кризисов. Он основан на длительности развития кризиса.⁴

    Попытка подойти к типологии кризисов с точки зрения их длительности предоставляет возможность подготовиться к различным сценариям их развития и более основательно и целенаправленно действовать, чтобы нейтрализовать опасные для организации последствия.

      При использовании в качестве переменной “время протекания кризиса” выделяют следующие типы кризисов:

      Неожиданные кризисы (чрезвычайные происшествия: различного вида катастрофы, смерть ведущего служащего, пожары, паника в учреждении и т.д.) – наиболее опасный вид кризисов. Они случаются так внезапно и неожиданно, что остается немного времени или его почти нет для исследования и планирования. Для подобных ситуаций предусмотрено достижение консенсуса среди высшего звена управляющих при разработке генерального плана действий во время кризисов, чтобы избежать путаницы, конфликтов, задержек.

      Развивающиеся кризисы (неудовлетворенность служащих и низкие моральные качества, значительные злоупотребления на работе, назначение завышенной цены по государственным контрактам компании). В этом случае остается больше времени для исследования и планирования, но и эти кризисы могут происходить неожиданно, назревая в течение длительного времени. Здесь самым сложным является убедить руководящее звено компании предпринять корректирующие действия до того, как кризис перейдет в критическую стадию.

      Устойчивые  кризисы (дезинформация, слухи, толки, предположения, высказываемые в средствах массовой информации и устно). Это кризисы, которые, несмотря на усилия администрации, продолжают существовать месяцами или даже годами.

      Самое важное испытание для организации наступает тогда, когда она сталкивается с крупной аварией или бедствием. То, как она управляется во время кризиса, может повлиять на образ организации в восприятии людей в течение многих последующих лет. Плохое управление проблемами может не только нанести ущерб репутации организации, но и причинить ей огромные финансовые потери. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы подобные критические ситуации управлялись рационально и были открыты СМИ, сотрудникам и общественности в целом.⁵

    1.3. Характеристика кризиса

      Основными характеристиками кризиса являются:⁶

• Внезапное возникновение новых действующих лиц, высказывающихся на тему и требующих объяснений.
• Перенасыщение коммуникационных каналов. Одного или двух уполномоченных по связям с общественностью хватает даже крупным предприятиям в «обычное время». В период кризиса потребность в информации намного превышает способность и готовность компании ее удовлетворить.
• Рост неопределенности. Кризис выбивает общество, предприятие, человека из привычной среды функционирования и ставит его в те условия, когда решения принимаются при очень высокой степени неопределенности. Причины кризиса, ответственность, внешние последствия – все находится за гранью достоверного. И именно в этих условиях, расплывчатых и быстро меняющихся, субъект должен общаться с внешним миром.

Конечно, антикризисная коммуникация имеет  свои границы. Некоторые события  влекут за собой слишком глубокий кризис, так, что коммуникация вряд ли поможет его преодолеть, но она способна понизить давление.

    1.4. Этапы кризиса

    Кризис  следует рассматривать не как статическое явление, а как процесс. Развитие предприятия может иметь различные проблемы, которые могут привести к нежелательным последствиям и поставить под угрозу существование предприятия. Если ошибки были вовремя выявлены, то можно изменить курс развития компании, разработав новую стратегию. Для того, что бы можно было разработать правильную коррекцию курса, необходимы четкие знания об этапах развития кризисного процесса.