Формирование имиджа организации

- нешаблонный подход к проведению коммуникации, на всех уровнях исследования имиджа;

- комплексный  подход к формированию имиджа, желательно чтобы внутренний  и внешний имидж компании совпадали  идеологически;

- учёт  социокультурных факторов, поскольку в каждой стране есть свои особенности, а так же особенности рынка и фирм;

- необходимо  обобщить российский и международный  опыт в данном вопросе;

- использование  инноваций;

    Основные инструменты, которые используют для проведения PR-кампании по исследованию имиджа, это:

- фокус-группы;

- массовое  анкетирование;

- интервьюирование  представителей сегмента.

     При масштабном исследовании имиджа организации, чаще всего проводят все три способа, поскольку каждый из них дает разную глубину оценки вопроса.

    Анкетирование, к примеру, дает статистическую и массовую информацию о параметрах и состоянии имиджа. Отражает общественное мнение и отношение к организации и её имиджу, здесь мы легко можем узнать воздействие рекламы на потребителя, правильно ли она формирует имидж организации в сознании потребителей. Анкетирование очень трудоемкий способ связи с общественностью, необходим вспомогательный персонал, для того чтобы донести до клиента информацию о проводимой PR-кампании.  

    После сбора всех анкет, идет вторая часть трудоемкого процесса, это анализ всех анкет и сбор данных в единый документ. Крупные транснациональные корпорации делают это более успешно, несмотря на огромный поток анкет. В каждом городе, где есть продукция крупной компании, есть свои представители, которые сами анализируют проведенное анкетирование. Позже данные всех регионов отправляются в головной офис, где делятся между собой в зависимости от страны или каких либо других более важных для корпорации параметров.

    Фокус-группы является инноваторской моделью исследования имиджа организации. Чаще всего сегмент делят на несколько фокус-групп, и с каждой из групп модератор (сотрудник компании, или PR-менеджер маркетингового агентства, к которому обратилась компания) проводит беседу, где участники обсуждают между собой, рассказывают свое мнение и предлагают идеи о формировании имиджа компании. Участники фокус-группы это непосредственно наши клиенты, мнение которых нам важно при исследовании имиджа. Контактируя с ними, мы получаем чаще всего точечную оценку, от людей разных сегментов о нашем имидже. Мы знаем, как отражается наша компания в сознании людей различных классов, чтобы они хотели добавить к уже имеющемуся имиджу или наоборот убрать. Мы можем узнать их мнение о конкурентах, узнать сильные и слабые стороны конкурента со стороны потребителя (для этого также проводиться мероприятие «тайный покупатель»). Данные анализируются в отделе маркетинга, после этого происходят какие-то корректировки по отношению к имиджу компании, данные предоставляются на утверждения руководителям. Метод-фокус группы, так же как и анкетирование, охватывает все необходимые нам сегменты, но делает это более информативно, но не на таком широком уровне.

    Метод интервьюирования - самый глубинный метод исследования имиджа организации. Чаще всего интервью проводиться с одним человеком, представителем той или иной важной для нас группы. Во время интервью задаются очень важные, и даже личные вопросы, о том, что человек думает о нашей организации, как он её видит, чтобы он мог изменить посоветовать или добавить. Смысл интервью в том, чтобы добиться мнение потребителя о нашей компании на микроуровне сознания. Что чувствует человек, когда пользуется нашей продукцией, какие эмоции она вызывает у него, что он ощущает, когда по каким-то причинам вопреки желанию не может приобрести нашу продукцию. Данные должны быть тщательно записаны.   Респондент во время интервью так же часто выбирается чаще всего из результатов фокус-группы, представителя часто определяют по лидерским качествам и наличию своего независимого мнения.

    Все данные полученные при исследовании имиджа организации имеют большую важность. Респондентам так же необходимо объяснить, что личная информация и конфиденциальные данные не подлежат огласке и не выйдут за пределы компании. При анализе полученных данных составляется цельная картина о внешнем имидже организации. Если мы наблюдаем негативный эффект от какого либо фактора (неудачной рекламы, общественного заявления, ошибки в производстве и т. д.), необходимо срочное исправление этого фактора. Если этого не делать и оставить полученные данные без внимания, последствия могут быть намного хуже. Потому что потребители, зная о том, что нам доступна информация о негативных сторонах нашего имиджа и видя, что мы не принимаем никакие меры по устранению негатива и корректировке имиджа, могут вовсе отказаться от нашей продукции или услуг в пользу конкурентов.

    Информацию о своей компании можно получать отрывками, это так же является методом исследования. Например, вторичная информация из СМИ, специальные рубрики или передачи на ТВ которые занимаются сравнением или тестированием продукции. Форумы в Интернете, это «неизведанное поле» на котором находиться множество информации об организации, единственный минус такой информации, очень широкий диапазон достоверности.

    Таким образом, мы пришли к выводу, исследование имиджа фирмы играет большую роль и  даже при хорошо сформировавшемся имидже, всё равно приходится проводить исследования, поскольку со временем имидж может устаревать или ухудшаться. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Практические основы формирования имиджа фирмы

2.1 Механизмы формирования имиджа в компании Apple.

    Компания, которая всего около десяти лет назад буквально дышала на ладан, довольствуясь мизерными продажами и прибылями, сегодня лидер на мировом рынке. Оказавшись в элитном клубе сотни ведущих американских компаний, чьи акции входят в индекс S&P 100, Apple уверенно сохраняет за собой имидж символа инновационной эпохи. Говорим “Apple” – подразумеваем “лидерство в инновационной гонке, техническое совершенство, грамотный маркетинг и успех”. Секрет этого успеха выходит далеко за рамки простого финансового управления и стратегии развития. В случае с Apple далеко не последнюю роль играет образ компании в глазах потребителей.

    1 механизм формирования имиджа (видение, корпоративная миссия) – это создание концептуального описания будущего продукта, задающего «по-крупному» его видение. Так произошло в 1984 году с появлением компьютера от Apple, использующего принципиально новый манипулятор – мышь. Попутно компания предложила использовать графический интерфейс. С помощью этих двух нововведений работа на персональном компьютере значительно упростилась. Теперь же настольный компьютер немыслим без мыши и графического интерфейса, без двойного щелчка указателя мыши на иконке необходимой функции. Однако мало кто помнит, кому впервые пришла революционная идея использования компьютерной мыши. Стив Джобс заметил новое изобретение, оценил его потенциал и обеспечил легкость и простоту его применения. Собственно, то же самое было сделано и с графическим интерфейсом компьютера, и с цифровым медиа-плеером, и с мобильным телефоном.

    После этой графической революции за Apple утвердилась репутация мастера инновационных искусств, который под своим девизом “думай иначе” (“Think different”) не боится предложить новое и меняет облик повседневности, не соглашаясь с концепцией IBM и Microsoft. Потребителю такая позиция Apple и отождествляемого с нею Стива Джобса кажется борьбой романтического героя на сцене бизнеса. И харизматичность Джобса, и яркая “игра” Apple только усиливают привлекательность в глазах потребителя.

    2 механизм формирования имиджа (корпоративная индивидуальность) - создание романтического имиджа компании-борца, героя-одиночки на однообразном компьютерном рынке.

    3 механизм формирования имиджа (корпоративная идентичность) - запуск рекламной кампании по продвижению своего нового компьютера Macintosh. В рамках этой кампании был создан знаменитый рекламный ролик. Затраты Apple на создание ролика и единственный показ на всю страну составили $1,5 млн. Ролик был снят по мотивам антиутопии Джорджа Оруэлла “1984”, а его режиссером стал Ридли Скотт (Ridley Scott). По задумке Джобса в ролике Большой брат – номинальный правитель тоталитарной Океании из романа – должен был олицетворять стандарт IBM PC, а безымянная девушка-героиня, которую сыграла Аня Мейджер (Anya Major) должна была представлять Macintosh. В 1983 году рыночная доля IBM-совместимых компьютеров выросла до 26,42% с 8,57% в 1982 году. Несмотря на один единственный показ 22 января 1984 года, значение этого ролика оказалось огромным. Профильное рекламное издание Advertising Age назвало в конце 1980-ых годов этот ролик рекламой десятилетия. А в 1999 году американский журнал о телевидении TV Guide поместил ролик Ридли Скота на вершину рейтинга 50 величайших рекламных роликов всех времен. [21]

    Аналитики Уолл-стрит объясняют страсть к продуктам Apple и растущие продажи компании “эффектом нимба”от успешного плеера iPod. Многие пользователи плеера покупают компьютеры Macintosh от Apple, в связи с чем рыночная доля компании на американском рынке персональных компьютеров выросла с 2% в 2003 году до 5% в 2006 и продолжает увеличиваться. [22]

    Плеер iPod, ставший символом революции в области потребительской электроники, Apple выпустила в традиционной для себя манере, взяв лучшее со стороны и добавив свой уникальный дизайн. Доработанная и улучшенная версия плеера, которую компания позиционирует как вершину нанотехнологий, по версии журнала Forbes стала лучшим нанопродуктом 2005 года. Тем не менее, электронную начинку iPod Nano составляют микрочипы от Samsung и Toshiba. Сама идея iPod тоже зародилась за стенами Apple. Ее автором стал консультант, которого компания наняла для осуществления своего проекта цифрового плеера.

    4 механизм формирования имиджа (корпоративный имидж) - формирование окончательного имиджа изобретательной инновационной компании, разрабатывающей новый продукт, который будет актуальным в будущем.

   Глядя на преображение Apple, ее последние успехи, многие менеджеры с восхищением говорят об умении Стива Джобса и его управленческой команды предугадывать будущие пожелания потребителей. Видимо, по этой причине уже несколько лет нового тысячелетия Apple называется экспертами и менеджерами самой инновационной компанией, а ее знаменитый плеер iPod занимает верхнюю строчку в рейтинге лучших продуктов, применяющих нанотехнологии.

    Таким образом, заслуга Apple состоит прежде всего в том, что компания может вовремя найти правильные решения и оценить их рыночную перспективность, довести его до ума своими разработками, завернуть в модный дизайн и обеспечить удобство и простоту применения. 

  2.2 Практические рекомендации

    Функционально, работа по созданию и поддержанию внутреннего имиджа разделяется между кадровыми работниками и PR-службой компании. Менеджеры отдела кадров обладают ценнейшей информацией о каждом сотруднике и с самого начала ориентируют новичков на принятые в компании правила. Специалисты по внутреннему PR призваны налаживать связи между отдельными субъектами внутренней среды организации и поддерживать процесс двусторонних коммуникаций.

    Изучив понятие имиджа фирмы, основных его компонентов и механизмов формирования, мною были выработаны рекомендации для PR-специалистов по использованию средств и каналов распространения информации, создающей имидж компании:

1.Выпуск внутренней газеты, главной задачей которой является «создание в коллективе чувства единой семьи, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации» [22]

2.Использование доски объявлений, призванной служить инструментом оперативного донесения информации, долгое время являвшимся особенно эффективным в кризисных условиях, когда необходимо постоянное и своевременное информирование работников. Сегодня в крупных компаниях на смену доскам объявлений пришли корпоративные порталы, корпоративные информационные системы, корпоративное вещание.

  3.Организация личных встреч руководства компании с сотрудниками оказывает благоприятное психологическое влияние на персонал, поскольку воздействует на эмоциональную сторону отношений работодатель – работник. Такая эмоциональная связь, возникающая в процессе встреч, помогает руководителю расположить к себе сотрудника, создать почву для менее критического восприятия последним тех или иных мер, соблюдения принципов управления и т. п.

4.Проведение общих собраний и брифингов для непосредственной коммуникации руководителей и работников организации, для обмена информацией, мнениями и идеями – это один из самых эффективных способов формирования уверенности сотрудников в компании. Кроме того, необходимо упомянуть и годовые итоговые собрания организации, на которых обычно благодарят коллектив и отдельных личностей, подчеркивая их значимость и вклад в общее дело, докладывают о перспективах развития компании и рассказывают о том, какие в связи с этим изменения ожидают персонал организации.

    Среди других рекомендаций по формированию благоприятного внутреннего имиджа компании стоит назвать следующие:

1.Организация мероприятий для совместного проведения нерабочего времени, способствующих личностному общению между сотрудниками подразделений и созданию здоровой психологической среды в компании.

2.Создание атмосферы соревнования (но не враждебной конкуренции), а также стимулирование взаимоуважения, взаимопомощи, взаимодоверия в коллективе.

3.Организация психологической помощи в разрешении конфликтных ситуаций между работниками.

4.Содействие в повышении квалификации работников, а также демонстрирование потребности компании в высококвалифицированных кадрах, стимулирующее сотрудников на профессиональные достижения. Кроме того, следует предъявлять высокие требования при приеме на работу, что дает сотрудникам организации ощущение особой ценности рабочего места, поскольку высокие стандарты увеличивают привлекательность компании в глазах кандидатов на вакантные места.