История политического PR-консультирования в США

МИНИСТЕРСТВО  КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИФГУ ВПО  «МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

История политического  PR-консультирования в США

по дисциплине: Консалтинг в связях с общественностью

 

 

 

Выполнил:

Студент 4 курса,

институт Масс-Медиа,

группа  436     Артем Мовчан

Проверил:

Кандидат политических наук,

доцент     Бударина Ольга Алексеевна

 

 

 

 

 

Москва 2011

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА I. ПОЛИТИЧЕСКОЕ PR-КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ В США.НАЧАЛО. 5

1.1 Зарождение основ профессионального политического PR в XVIII в. в США 5

1.2 Становление политического PR, как самостоятельного вида деятельности

в XIX в США 9

1.3 Создание первых PR-фирм. Деятельность Айви Л. Ли, Клем Уйатхекер и Леона Бэкстера. Появление PR-консультирования  12

ГЛАВА II. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ ПОЛИТИЧЕСКОГО КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ИСТОРИЧЕСКИХ СОБЫТИЙ США 17

2.1 Полтический PR в работе государственных органов  деятельность комитета Криля 17

2.2 «Новый курс» Ф. Д. Рузвельта как образец масштабного и долговременного политического PR 20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 23

ЛИТЕРАТУРА 25

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Связи с общественностью  являются сегодня неотъемлемой частью жизни современного общества. С каждым годом волна PR накрывает все большие территорий. Все больше людей, компаний, общественных организаций прибегают к инструментам PR. По последним данным, PR-деятельность растет в мире со скоростью 25% в год, так что избежать этой волны уже никому не удастся.

PR, как социальный институт прошел большую историю. Сегодня существует несколько основных разновидностей PR –– это PR коммерческий, социальный и, наконец, политический. Именно о нём, а точнее, об одном из его инструментов – политическом консультировании, пойдет речь в моей работе. В настоящее время политический PR выступает как нерв современной цивилизации, политика принимает на себя все ее достижения и новые веяния. Испокон веков специалисты по PR создают имидж политических деятелей. Наиболее яркие из имен XX в., прошедших такую «обработку», –– это Дж. Кеннеди, Р. Никсон, Г. Коль и многие-многие другие. К победе последнего президента Польши Квасьневского вел известный французский специалист.

Итак, Предметом исследования является история зарождения, становления и развития политического PR-консультирования в США в качестве самостоятельного социального института, являющегося мощным средством государственного влияния и политического воздействия.

Цель работы –– осветить основные этапы истории формирования и развития политического консультирования в США. Поставленная цель предполагает разрешение следующих конкретных задач:

1) описать зарождение  основ профессионального политического  PR-консультирования в XVIII в. в США;

2) проанализировать эпоху  формирования PR как социального института, включая становление политического PR-консультирования как самостоятельной отрасли в XIX в., создание первых PR-фирм и расширение влияния PR-деятельности в сферу общегосударственных интересов;

3) раскрыть особенности  исторического развития политического  PR в ХХ в., включая деятельность Ф.Д. Рузвельта по PR-«раскручиванию» «нового курса», тенденции к глобализации политического PR во второй половине XX в.

Цели и задачи работы определяют ее структуру. Работа состоит из введения, двух глав и заключения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА I. ПОЛИТИЧЕСКОЕ PR-КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ. НАЧАЛО.

1. Зарождение основ профессионального политического PR в XVIII в. в США

 

Безусловно, тактика и  методика современных политических связей с общественность вошли в арсенал специалистов в области PR не вчера. Еще до наступления времен индустриального общества и расцвета промышленной революции человечество обогатила эпоха Возрождения, на авансцену истории вышла Реформация, был открыт Новый Свет. Эти события исторического значения расширили горизонты человечества, позволив ему по-новому оценить себя и окружающий мир.

Не случайно основы политического  PR как социального института, как профессиональной деятельности зарождаются в США –– в обществе, с самого начала стремившемся сбросить оковы сословных и политических традиций Старого Света. Основы профессии политического PR зарождались тут одновременно с борьбой американских патриотов за независимость и установлением республиканских демократических форм правления в отличие от европейских, монархических.

Эти события приходятся на конец XVIII в. –– один из самых важных хронологических периодов в становлении  государственности США. Речь идет об американской революции против владычества  Великобритании.

Самой сердцевиной американской революции в ее человеческом измерении  явились апелляция к общественному  мнению и влияние на него, целенаправленное использование каналов коммуникации и стремление привлечь на свою сторону  каждого индивида. Колонисты и  их лидеры изначально стремились убедить  в необходимости избавиться от колониальной зависимости не только рядовых эмигрантов и беженцев из Англии и других стран  Европы, но даже монархов старого континента. Когда попытки убедить английского короля Георга III в необходимости уравнять в правах колонистов и жителей метрополии ни к чему не привели, колонисты в своей борьбе соединили в одно целое силу оружия, пера и слова.

Хотя профессия политического  PR как особая и отдельная от других в те времена еще не сформировалась, однако тактика и приемы этого ремесла стихийно, но неуклонно развивались. Лидеры борцов Америки за независимость не упускали ни единого случая, чтобы подхлестнуть наступательные действия, заручившись поддержкой своих новых политических планов со стороны общественности. Для этого использовались разнообразные пропагандистские средства: пресс-бюллетени, газеты, встречи с героями освободительного движения, лозунги, символы, риторика, паблисити, не говоря уже о митингах, парадах, выставках, поэзии, песнях, комиксах, салютах и др.

Американские патриоты использовали малейшую возможность, чтобы интерпретировать то или иное событие в свою пользу. Ярким примером этого могут послужить  события 5 марта 1770 года. Во время одной  из обычных в то время уличных  стычек были убиты пятеро жителей  Бостона. Однако американская пресса подала этот случай как «Бостонскую бойню», организованную, якобы, английскими  военными, и провозгласила ее варварской акцией, чтобы разжечь ненависть  к британцам.

Если же не хватало событий, которые можно было бы эксплуатировать, патриоты без колебаний создавали  их искусственно. Так, например, 6 декабря 1773 года, переодевшись индейцами, группа американцев-патриотов проникла на британское судно, стоявшее в Бостонской бухте, и сбросила в море груз с  чаем. Событие, названное «Бостонским  чаепитием», было сфабриковано с целью  привлечения внимания общественности, главным образом для того, чтобы  повлиять на эмоции публики. Это, вероятно, первый в истории Америки классический пример организации псевдособытия  и использования принципа пресс-посредничества в связях с общественностью.

Среди главных организаторов  подобных событий и их целенаправленного освещения прессой был Самуэль Адам — один из вождей американской революции. Несмотря на отдельные факты искусственного нагнетания эмоций вокруг некоторых событий, основоположниками принципов, которыми и сегодня пользуются в сфере PR, являются Самуэль Адаме и его соратники по руководству борьбой Америки за независимость. Благодаря их творческим находкам, новым подходам к мобилизации общественного мнения была продемонстрирована эффективность целого ряда приемов и методов связей с общественностью, вошедших в арсенал современного политического PR¹:

• необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и сплотить людей (такими организациями  были бостонская группа «Сыновья свободы», основанная в 1766 году; «Корреспондентские комитеты», зародившиеся в Бостоне в 1775 году);

• использование символики, оказывающее эмоциональное воздействие (например, «Древо свободы»);

• использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов (к примеру, лозунг: «Свобода или смерть»);

• организация событий, привлекающих внимание общественности, провоцирующих  дискуссии и тем самым структурирующих  общественное мнение (например, упомянутое уже «Бостонское чаепитие»);

• опережение оппонента  в интерпретации происшедшего, чтобы  изложенная первичная оценка события  была воспринята как единственно  правильная («Бостонская бойня»);

• необходимость постоянного  и непрерывного использования в  ходе кампании всех возможных, каналов  влияния на общественное мнение и  пропаганды новых идей и убеждений.

Такие подходы к связям с общественностью, к более эффективному общению с населением оказались намного результативнее действий метрополии, полагавшейся не столько на пропагандистскую работу, сколько на существующее в то время колониальное право и давление военной силы. Не случайно в условиях войны Америки за независимость эмоционально окрашенные политические баталии оказались более плодотворными, нежели сражения с использованием огнестрельного оружия.

Следующим важным этапом в  развитии инструментария политического  PR-консультирования в США стал период создания американской конституции. Борьба вокруг нее, как известно, развернулась между федералистами и их противниками. Она велась на страницах прессы в виде статей, памфлетов и произведений других литературных жанров с целью убедить публику в необходимости ратификации конституции.

Американские политические лидеры Александр Гамильтон, Джеймс Медисон и Джон Джей, взяв общий  псевдоним Паблиус, писали и рассылали  в ведущие редакции газет пламенные  воззвания в поддержку конституции. Все эти письма (а их было 85) впоследствии были изданы как единый документ под  названием «Письма федералиста»². Они и в наше время используются для интерпретации положений американской конституции.

После принятия конституции  борьба вокруг нее не утихла, особенно по вопросам прав личности, защиты ее от посягательств правительственных  учреждений. Подготовленные Медисоном  первые десять поправок к конституции  под общим названием «Билль о  правах» были одобрены в 1791 году. Эти  поправки имели чрезвычайное значение для становления PR как профессиональной системы.

Американские историки утверждают даже, что «Билль о правах», на основании  которого гражданину гарантировались  политические права и свободы, можно  считать своеобразной ратификацией практики PR.

1.2 Становление политического PR как самостоятельного вида деятельности в XIX в. в США

 

Вся предыстория политического  PR убеждает в том, что только в обществе, где личность пользуется всей гаммой гражданских прав и свобод, где человек воспринимается как индивидуальность, на поступки которой можно повлиять лишь поощрением, убеждением, личной заинтересованностью, а не приказом или подчинением тотальной воле государства или коллектива, только там и тогда возникает историческая потребность в новой атмосфере отношений между людьми, между государством и гражданами, между организацией и общественностью, то есть объективная необходимость в развитии профессионального института политического PR.

Именно это доказывает история США в XIX в. С середины предыдущего столетия политические PR как общественный феномен, подготовленный условиями предыдущего этапа исторического развития демократических основ американского общества, достигают определенности, приобретая относительную самостоятельность и свойственные им специфические черты.

Впервые официально само выражение  «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в  употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»).

Как профессиональная сфера  деятельности, PR впервые начал развиваться  в США. Обобщая главным образом  именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории пиара³.

 

Таблица 2. 1. Этапы развития PR 

Название этапа	Цель PR-мероприятий	Характер коммуникаций
«Эра манипулирования» (19 в.)	пропаганда	односторонняя
«Эра информирования» (начало 20 в.)	распространение информации и правдивость	односторонняя
«Эра убеждения» (середина 20 в.)	влияние на общественное мнение и поведение	односторонняя
«Эра взаимовлияния» (конец 20 в.)	взаимопонимание и разрешение конфликтов	двусторонняя

 

Непосредственным предшественником PR в их современном понимании считается развитие пресс-посредничества, олицетворением которого выступал пресс-агент. Наиболее известными представителями этого вида деятельности в первой половине минувшего столетия был Амос Кендалл⁴. Его имя выделяется не случайно. Ведь оно оказалось связанным с определенными вехами в становлении политического PR как самостоятельного общественного явления.