Оценка  эффективности воздействия телевидения включает в себя:

      - выявление целей телевидения;

      - выявление механизмов воздействия  телевидения;

      - выявление степени достижения  целей телевидения. 

      По  мнению, П. Бурдье, основные цели сегодняшнего телевидения, это получение быстрой  прибыли, захват новых рынков, обращение к максимально широкому зрителю и читателю.

      Основным  ресурсом достижения данных целей, Бурдье считает капитал: экономический, политический, символический и т. д.

      Анализирует Бурдье и конкретные механизмы воздействия:

      «Скрывать, показывая». Поиск сенсационного и зрелищного заставляет телевизионщиков искать сенсацию, там, где ее нет. Например, журналисту дана тема «городские окраины». Но в поисках зрелищности он будет искать убийства, конфликты, насилие и т.п., а не банальность повседневной жизни. Таким образом, телевидение, которое по идее является инструментом отображения реальности, превращается в инструмент создания реальности.

      «Круговорот информации». Выбор, предоставляемый  телевидением, является своего рода бессубъектным  выбором. Журналисты читают друг друга, общаются друг с другом – это приводит к возникновению эффекта закрытости, циркулирования информации. Чтобы измерить степень закрытости достаточно попытаться показать какой-нибудь неожиданный и неугодный сюжет.

      «Спешка и fast-thinking». В погоне за рейтингом на телевидении стали появляться так называемые «медиатические интеллектуалы», представляющие собой завсегдатаев различных «интеллектуальных» телепрограмм. Это мыслители особого рода, способные думать на скорости «fast-thinker´ы. Их появление обусловлено логикой построения программ: привязка к теме программы, ограниченное время и т. д.

      «Истинно  ложные или ложно истинные теледебаты». Мир постоянно приглашаемых на телевидение  – это замкнутый круг, где все  друг друга знают. Если в программу и попадает «случайный человек», то на него действует много ограничителей. Первым и главным ограничителем выступает ведущий. Ведущий может перебивать выступающего, не дав ему до конца высказаться; он действует жестами, интонацией. В результате за всю передачу, которая длится 2 часа, независимому представителю было предоставлено пять минут, если сложить все его выступления. Очень важен состав студии, так как он способствует созданию впечатления демократического равновесия.

      Ориентация  на то, что интересно всем, получает наиболее полное выражение в таком процессе массовой коммуникации, как производство распространение новостей.¹⁰ Новости общезначимы по определению: это необходимый элемент того повседневного запаса знаний, которыми располагает любой член современного общества. Процесс производства новостей необходимо рассматривать как процесс конструирования реальности. Большая часть мира находится за пределами достижимости человека, поэтому он не в состоянии осуществить верификацию тех сведений, которые доходят до него через СМИ. Он не может их проверить, поэтому вынужден им доверять. Это дает СМИ и телевидению, в частности, неограниченные возможности по созданию в сознании людей «псевдо-картины» мира. В таком обществе простой гражданин не способен своим умом «дойти до самой сути» и спонтанно выработать отношение к происходящим где-то далеко событиям или же сложным и не затрагивающим его непосредственно общественным проблемам. Осознание этого факта позволяет понять, что новости вовсе не являются простым отражением того, что происходит на самом деле, а представляет собой особого рода конструкт, замещающий реальность. Именно поэтому они выступают в качестве базового элемента псевдо-окружения. Новости как конструкт являются товаром, их формирование осуществляется по законам спроса и предложения. Они должны отвечать тому упрощенному представлению о мире и тем стереотипным образам, которые имеются у главного покупателя новостей – среднего класса. Например, рассказывая о забастовке, журналисты мене всего озабочены выявлением причин забастовки. Вместо этого они сообщают о действиях забастовщиков, которые соответствуют сложившемуся у читателей стереотипному представлению о том, как должны вести себя люди в таких обстоятельствах, и затрагивают только те аспекты забастовки, которые нарушают рутину повседневной жизни (например, затрудняя проезд по городу).

      Телевидение не просто конструирует реальность в  соответствии с ожиданиями публики, но сознательно манипулирует этими  ожиданиями. Такая возможность у  него имеется потому, что рядовой член общества готов уделить совсем немного своего времени и внимания происходящему в недоступном ему мире и плохо ориентируется в нем, что дает телевидению значительную свободу действий в контроле над тем ручейком информации, который достигает сознание обывателя. В этом случае используется целенаправленное преобразование информации. Все разнообразие производимых над информацией операций можно сгруппировать по нескольким параметрам:¹¹

      Искажение информации варьирует от откровенной  лжи до частичных деформаций, таких как подтасовка фактов или смещение по семантическому полю понятия, когда, скажем, борьба за права какого-либо меньшинства подается как борьба против интересов большинства.

      Утаивание информации в наиболее полном виде проявляется в умолчании – сокрытии определенных тем. Гораздо чаще используется метод частичного освещения или избирательной подачи материала. Так называемый «эффект привратника». В роли привратников выступают тележурналисты, которые отбирают «нужную» информацию.

      Способ  подачи информации нередко играет решающую роль в том, чтобы сообщаемое содержание было воспринято необходимым его отправителю образом. Например, обилие информации в несистематизированном виде позволяет заполнить эфир потоками «пустой» информации, которые осложняют для индивида поиски смысла воспринятой им информации. Точно так же информация, поданная мелкими порциями, не позволяет ею эффективно воспользоваться. В обоих случаях, тем не менее, заранее снимается упрек в сокрытии тех или иных сведений.

      «Построение повестки дня» («agenda-building») или привлечение внимания к определенным проблемам. Только та проблема, которая освещена телевидением, становится достоянием общественного внимания. Телевидение выступает как бы основным «проблематизатором» общества.¹²

      Момент подачи информации играет также немаловажную роль. Самый известный прием – показ в наиболее (наименее) удобное для телезрителей время.

      Подпороговая  подача информации. Например, когда  подается материал, на который особенно необходимо обратить внимание телезрителей, может резко поменяться звуковой фон (если он присутствует). Непроизвольная реакция зрителей на смену фона повышает пропускную способность также слухового канала. Хорошо этот прием прослеживается, например, в увеличении громкости во время показа рекламы.

      Рассмотрев  далеко не полный набор механизмов влияния телевидения, можно сделать  вывод о том, что телевидение  обладает достаточно большим арсеналом  средств для достижения своих  целей и активно их использует. В результате телевидение достигает  не только поставленных целей, но и формирует новую социальную структуру. В работе «Власть медиа» Д. Элтейд говорит о том, что телевидение изменяет базовую временную структуру повседневной жизни: оно входит в рутину повседневности и перестраивает ее в соответствии с собственным расписанием. Так, например, повседневный ритуал еды превращается в ритуал «быстрой еды», которая является кратким отвлечением от телевизора во время рекламной паузы. Телевидение задает ожидания относительно длительности и темпа событий исходя из своего принципа сжатия времени, так что все, что превышает телевизионные нормы длительности, начинает казаться затянутым и скучным.

      Заключение

      Коммуникация  столь же стратегически важна  для общества, как и остальные  его составляющие, которые носят  материальный характер. Именно наша недооценка коммуникации привела к тому, что в результате Советский Союз проиграл третью мировою войну как войну символическую. Человеческая цивилизация все более смещается именно в информационную сторону. Страны типа Японии, производящие информацию в качестве своего основного продукта, выходят в лидеры XXI века.

      Прикладная  коммуникация — это решение общественно  важных задач с помощью коммуникации. Эффективным такое решение может  быть только в случае совершенно новых  подходов к анализу коммуникации, которые резко увеличат объективность этих исследований. Общество должно породить социальный заказ на такого рода исследования, только тогда мы, столкнувшись с новой ситуацией, сможем разрешить ее. И такие науки, как реклама, паблик рилейшнз, теория переговоров, пропаганда и контрпропаганда смогут функционировать на совершенно иных основаниях.

      Информационное  общество выдвинуло новые требования к специалистам, новые требования к технологиям производства, новые  требования к ресурсам. Самый главный ресурс в таком обществе – это информационный ресурс, а самый нужный специалист, тот, который обладает этим ресурсом. Неудивительно, что СМИ в таком обществе называют «четвертой властью». Они обладают информацией, следовательно, они имеют власть. Власть эта выражается в возможности СМИ влиять на массовое сознание и влиять эффективно.

      Функционирование  массовых коммуникаций  немыслимо  без соответствующего технического обеспечения в отличие, например, от средств устной агитации, связанных  в первую очередь с живым, естественным, непосредственным общением между людьми. Научно-техническая революция создает оптимальные условия для технического развития средств массовой информации.

      Телевидение, являясь одним из самых популярных видов СМИ, делает это наиболее эффективно. Мир телевидения – это особый мир. Мир, который по идее должен отражать реальность, но реальность слишком банальна, поэтому СМИ конструируют свою повседневную реальность. Реальность, в которую хочется погружаться человеку.

      Но  такое воздействие телевидения, такое монопольное положение телевидения ставит ряд проблем перед обществом:

      Во-первых, информация, которая передается по телевидению, адаптирована, заключена  в «рамки жанра». Она уже готова к «потреблению» массовым зрителем, ее не надо осмысливать. Это так удобно в современном мире, где постоянно не хватает времени ни на что, особенно на долгие размышления.

      Во-вторых, у той небольшой части населения, которая все же осмысливает информацию СМИ и находит несоответствие информации, транслируемой различными источниками СМИ, возникает кризис доверия.

      В-третьих, телевидение является одним из каналов  легитимации субъектов публичного пространства. Хабермас мыслит публичную  сферу как принципиально внеличностный  феномен, в котором не столько  осуществляются действия, сколько происходит коммуникация, обмен информацией, мнениями. Основными агентами этого пространства являются журналисты, ученые-политологи и политики. В первую очередь этот канал используется властными структурами для легитимации своей власти. Государственное телевидение транслирует официальную политику государства. В пример, можно привести освещение СМИ разных стран недавнего военного конфликта Грузия-Россия. Так, например, американское телевидение, которое проводит американскую политику (мягко говоря, настроенную против России), интерпретировало этот конфликт как агрессию России против Грузии. Тем самым сформировав соответствующее общественное мнение у населения.

      Указано всего три проблемы эффективности  воздействия телевидения, но их гораздо  больше (это и проблема трансляции насилия на телевидении и негативное влияние телевидения на здоровье человека и т. д.)

      Однако  даже указанные проблемы говорят  о том, что нужно доносить исследования ученых о силе влияния телевидения, о негативных и позитивных последствиях этого влияния; искать альтернативные источники информации (по-нашему мнению, повлиять на телевидение невозможно); «фильтровать» информацию, транслируемую телевидением; воспринимать телевидение только как источник заполнения досуга.

      Список  использованной литературы

1. Борее В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. - М., Эксмо 2006
2. Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе. СПб., 2001.
3. Герасимова С.А. «Телевидение как средство формирования и управления общественным сознанием» // Управленческое консультирование. № 2 –2007
4. Доценко Е.Л. «Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита» – М.: – 1997
5. Дмитриева Т. Характер: русский. М., 2001
6. Дьякова Е. Г., Трахтенберг А. Д. «Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности: анализ основных теоретических подходов» -  Екатеринбург: УРО РАН. – 1999
7. Зелинский С. А. «Информационно-психологическое воздействие на массовое сознание» - СПб.: - 2008
8. Кашкин В.Б., «Основы теории коммуникации» М.:АСТ, 2007
9. Климов И. А. «Телевидение: модальности существования»  // СОЦИС – № 10 - 2005
10. Пашутин С. «Цвет и реклама: предпочтения потребителей» //  Маркетолог – № 9 2005
11. Полуэхтова И. А. Вестник Московского ун-та. Серия 18. Социология и политология. 1998
12. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации – М.: «Рефл-бук», - 2001
13. Терин В.П. Массовая коммуникация и ее исследования: формирование и развитие, МГИМО МИД РФ, М. - 2000
14. Федотова Л. Н. Социология Массовой Коммуникации -  СПб. - 2004
15. Юровский А. Я. «Телевизионная журналистика» – М.: «Изд-во МГУ», - 1994