Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Февраля 2012 в 20:51, контрольная работа
PR–кампания – это комплексное, многократное использование
PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
Введение………………………………………………………………….2
1.Подготовка PR-кампании………………………………………….4
1.1.Определение проблемы…………………………………………….4
1.2.Планирование и программирование…………………………….15
2.Реализация и оценка PR-кампании……………………………..20
2.1.Действия и коммуникации………………………………………...20
2.2.Оценка эффективности PR-кампании…………………………….23
Заключение……………………………………………………………..25
Список использованной литературы……………
После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает очередь определить способ формирования выборки, т.е. тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Составленный план призван ответить на три вопроса.
Для
проведения исследования должны быть
определены целевые группы, которые
примут в нем участие.
Чем
больше размер выборки, тем достовернее
полученные результаты. Но это не значит,
что выборка должна включать в себя всю
целевую группу или ее подавляющую часть.
Обычно при строгом соблюдении правил
формирования выборки достоверных выводов
можно добиться на выборках, охватывающие
менее 1% населения.
Для
получения представительной выборки
должен использоваться метод случайного
отбора. Случайная выборка позволяет
рассчитать погрешность полученных
результатов. Три подхода к
составлению случайной выборки описаны
в таблице 1, раздел А. Когда затраты
времени на составление случайной выборки
оказываются слишком велики, исследователи
могут прибегнуть к детерминированной
выборке. В таблице 1, раздел Б приведены
три примера таких выборок.6
А. Случайные выборки | |
Простая случайная | Членом выборки может стать каждый потребитель целевой группы. |
Структурированная случайная | Целевая группа разделяется на взаимоисключающие подгруппы (например, по возрасту), для каждой из которых ведется случайный отбор. |
Зональная случайная | Аналогична предыдущей, но принцип разделения на подгруппы иной, по типу территориального (например, жители разных микрорайонов). |
Б. Смещенные выборки | |
Выборка по доступности | Исследователь отбирает наиболее доступных для него кандидатов из целевой группы. |
Выборка по усмотрению | Исследователь отбирает кандидатов, способных, по его мнению, дать наиболее точные сведения. |
Квотированная выборка | Исследователь отбирает из целевой группы заранее определенное число людей, относимых к той или иной категории потребителей. |
Важный
этап в подготовке PR-кампании – всестороннее
изучение аудитории (целевых групп). Для
этого необходимо:
В сфере бизнеса – это группы потребителей, акционеров и финансистов.
Все
организации имеют
Для
повышения эффективности
Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны выявить:
ми и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа;
Сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям, например, по таким как:
Когда целевые группы идентифицированы и их характерные черты изучены, целесообразно разделить эти аудитории по двум категориям:
- по принципу заинтересованности – на:
а) основную группу, на которую направлена PR-акция и ради
которой она совершается;
б) промежуточную группу, которая имеет непосредственные
контакты с основной и может предоставить информацию, а
также имеет собственное
отношение к ней;
в) способствующую группу, которая разделяет заинтересован-
ность в проведении PR-кампании и может оказать реальную
помощь;
- по принципу осведомленности и понимания важности PR-кампании:
а) латентную группу, не имеющую понятия об акции;
б) осведомленную группу, осознающую важность акции, но не
готовую действовать;
в) активную группу, осознающую важность акции и готовую
действовать.
Специалисту по PR необходимо знать:
1.2.Планирование
и программирование.
Информация, собранная на первом этапе позволяет установить цели и задачи PR-кампании. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало известно о ситуации?»
Цели
PR – кампании, отражая её специфику,
дают представление о том, к чему нужно
стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия
Public Relations в своей основе имеют пять
целей:8
Позиционирование
в PR (от английского position – положение,
нахождение, состояние, позиция и т.п.)
– создание и поддержание (воспроизводство)
понятного клиентам образа, имиджа.
После
квалифицированно выполненного позицирования
можно перейти к следующей
задаче PR: возвышению имиджа.
Антиреклама
всегда имеет целью снижение
имиджа; уменьшение потока
клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама
используется также для
Как правило, это комбинация
возвышения одного имиджа при
нужно
возвышать уже «уроненный» имидж. Или
иначе: контрреклама – это восстановление
потоков, «кредита доверия», питающих
личность, фирму и т.п. 9
Отсюда видно, что все цели PR – кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.
Каждой цели должен соответствовать ряд взаимосвязанных задач.
Задачи
подробно описывают ключевые результаты,
которых необходимо достичь в
каждой общественной группе, а также
последовательность выполнения программы,
сроки и масштаб действий, необходимых
для достижения намеченных программных
целей. Фактически задачи выполняют следующие
функции.
Ниже приведены рекомендации для составления программных задач:
Задачи
являются основой для разработки
и последующей реализации стратегии
и тактики. Поскольку ими руководствуются
при планировании, управлении, а
также при оценке всей программы
и её отдельных элементов они имеют большое
значение при проведении PR-кампании.
Постановка
целей и задач может
а) рассылки участникам перед проведением совещаний соответствующих документов и материалов;
б) таких методик принятия решений, как составление списка предложений и достижения консенсуса в ходе обсуждения стратегических целей организации;
в)
формализованных методик –
Техника
номинальной группы.