Планирование PR -кампании

 

Следующий этап процесса планирования – разработка идей и альтернативных решений – осуществляется предложенными ниже способами:

• Альтернативы не  рассматриваются. Делается то, что ожидается в данной ситуации.
• Специалисты по связям с общественностью готовят документ, содержащий программу PR-кампании. Затем этот документ представляется руководству или клиенту для рассмотрения и комментариев.
• Проводится исследование для определения характеристик целевых групп, выбора каналов СМИ, коммуникационных сообщений.
• Проводятся формальные встречи и дискуссии с клиентом или руководством организации для обсуждения основных идей PR-кампании и альтернативных вариантов ее проведения.

 

Разработка  и одобрение плана  действий – следующий этап процесса планирования PR-кампании, который может осуществляться по такой схеме:

• Формальный план действий очень небольшой либо совсем отсутствует. Предполагается, что всем известно, что нужно делать. Устанавливаются только сроки окончания отдельных работ.
• Специалисты по связям с общественностью готовят и распространяют документ, в котором указаны конечные сроки и приводится график осуществления отдельных видов деятельности.
• Проводятся встречи и совещания с максимальным участием заинтересованных сторон. Готовятся подробные предложения по проведению PR-кампании, составляется бюджет, устанавливаются конкретные сроки. Затем программа предоставляется на одобрение клиенту или руководству организации.

 
 
 
 
 

2. Реализация и оценка PR-кампании. 

2.1. Действия и коммуникации. 

Третий  этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и стратегического планирования. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании. 

• Стратегия действия.

          Какие изменения необходимы для  достижения результатов,  установленных программой?

• Стратегия коммуникаций.

О чём  необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных  программой? Какие средства массовой информации лучше всего передадут эту информацию целевым группам общественности?

• Планы выполнения программы.

Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактики установления связей с общественностью?

Какова  последовательность действий и её схема?

Каковы  расходы на выполнение программы? 

Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение  целей PR-программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR-акция отвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий.

Стратегия действия на практике реализует модель системы обратной связи. Этот подход основывается на трёх условия. Первое из них заключается в том, что изменения должны происходить как внутри компании, так и в её целевой аудитории. Второе условие состоит в том, что в результате таких изменений складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны, Третье условие, которое является мотивом для этой стратегии PR-акции, заключается в улучшении действия, а не только имиджа. Если PR-кампания должна формировать взаимовыгодные отношения, необходимые для существования и процветания организации, то она должна разрабатывать стратегию PR-акции и координировать её с коммуникационной стратегией.

Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий в достижении следующих целей: 

1. Информирование  внутренней и внешней целевой  аудитории о действиях компании;
2. Убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия компании;
3. Разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.

 

Стратегия коммуникации включает в себя такие  компоненты как:

1. «Доверие. Любая информационная кампания начинается с создания атмосферы доверия путём отражения организацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам и общественности.
2. Контекст. Программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды. Эффективная информационная кампания требует адекватного социального окружения, которое в большой степени может быть обеспечено информационными каналами.
3. Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно быть совместимо с их системой ценностей.
4. Ясность. Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем, должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя.
5. Непрерывность и последовательность. Информационная кампания – бесконечный процесс. Чтобы донести до адресата некое сообщение, требуется его повторение.
6. Каналы. Следует использовать уже существующие каналы информирования, которые получатели знают и уважают.
7. Возможности аудитории. При передаче информации следует принимать во внимание возможности аудитории. Наиболее эффективной является такая информационная кампания, которая требует от получателя минимум усилий.¹¹

 

Следование  перечисленным правилам, определяющим эффективность осуществления информационной коммуникации, будет способствовать успешной реализации PR-кампании в целом. 
 

2.2.Оценка эффективности PR-кампании. 

Цель  этого этапа -  получить как можно  больше информации о влиянии данной PR – кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки. Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.

При оценке подготовки анализируется:

• Адекватность исходной информации разрабатываемой программе.
• Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции.
• Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.

Оценка  реализации направлена на учёт следующих  показателей:

1. Количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR-действий.
2. Количество размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR-действий.
3. Количество людей, получивших сообщения и охваченных PR-действием.
4. Количество людей,  обративших внимание на сообщение и PR-действие.

 

На этапе  воздействия оценивается:

1. Количество изучивших содержание сообщений.
2. Количество изменивших убеждение.
3. Количество изменивших своё отношение.
4. Количество членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой.

Оценочное исследование – постоянная и центральная  часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы.

Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им. 
 
 

                              Заключение. 

Цель  PR-деятельности улучшение и упрочение на основе правды и достоверной информации доверительных отношений внутри организации, а также между организацией и общественностью. Для этой цели специалистам по связям с общественностью необходимо выработать умение самостоятельно организовывать и проводить PR-кампании.

В качестве рекомендаций по проведению PR-кампании можно дать следующие:

• Планирование в PR должно вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс его реализации и оценить достигнутые результаты. Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа.
• Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения. Это является залогом успешного ведения коммуникативной компании, так как позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на нее воздействовать.
• Необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания аудитории и её отношение к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение PR – кампании, делая её ещё более эффективной.
• Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение.

 
 
 
 

     Список  используемой литературы. 
 

1.  Блэк  С. «Паблик рилэйшнз. Что это  такое?» - М.: Новость,1990

2. Викентьев  И.Л. «Приёмы рекламы и Public Relations»,  ч.1: СПб: ООО "Триз-ШАНС": Изд.дом  "Бизнес-Пресса", 1999.

3. Вылегжанин  Д.А. «Теория и практика паблик  рилейшнз: Учебное пособие» - ГФУП "Издательство "Иваново", 2003

4. Катлип  С.М.. Сентер А.Х.,Брум Г.М. «Паблик  рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд.» - М.: Издат. дом "Вильямс", 2001

5. Котлер  Ф. «Маркетинг менеджмент. Питер, 200311-е изд.» - СПб.: 3.

6. Почепцов  Г.Г. «Паблик рилейшнз для профессионалов». М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000

7. Росситер  Д.Р. и др. «Реклама и продвижение  товаров». - СПб.; М.; Харьков; Минск:  Питер, 2001

8. Синяева И.М.  «Паблик рилейшнз в коммерческой  деятельности: Учебник».-М.:Юнити, 1998.