Пути решения современных проблем российской социальной рекламы

      Заказчиком  рекламы, связанной с профилактикой  безопасности дорожного движения, поднятием  престижа милиции и т.п., является ГИБДД (либо Министерство внутренних дел), а общая цель такой рекламы  – обратить  внимание тех, кто  за рулем, на пешеходов. Также в данной рекламе   часто содержатся призывы не нарушать правила дорожного движения.

      Отдельный вид рекламы – реклама, пробуждающая те или иные патриотические чувства. Это могут быть рекламные щиты с надписями вроде «Дорогие земляки, нашему городу 250 лет!» и т.п. Как правило, такая реклама заказывается администрацией города или региона.

      Есть  еще два типа рекламы, которые  иногда относят к социальному  виду. Это реклама в поздравлениях и, условно говоря, военная реклама. Однако соглашаются, что такая реклама является социальной, далеко не все, считая ее бесполезной и неэффективной [2].

      В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и  коммерческую. Причем, сами создатели рекламы признают, что производство «социалки» - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана [6].

      Современная социальная реклама реализуется через те же формы, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама, радио, Интернет и т.д. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

      При создании социальной рекламы используются все современные технические методы, что позволяет многократно увеличить степень воздействия и оперативно реагировать на изменения в общественной жизни [4].

          Рассмотрим некоторые наиболее популярные методы подробнее:

• устная реклама (преимущественно радио). В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население;
• фотография: стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы;
• социальные плакаты: способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться;
• листовки: различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

     1.3 Роль государства  в развитии социальной рекламы 
 

     Государство является наиболее важным игроком на поле социальной рекламы. Оно устанавливает  правила – законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. В  разных странах влияние государства  на социальную рекламу имеет неодинаковый объем. Так, в США социальная реклама контролируется негосударственной организацией – Рекламным Советом - и саморегулируется, а в Украине и Белоруссии социальная реклама изначально признается государственной информацией.

     Государство может выступать также как заказчик социальной рекламы, так как именно на него возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а, следовательно, и распространять социально значимую информацию [14].

     Можно выделить три основные функции государства в развитии современной социальной рекламы:

• функция попечительства над социальной рекламой негосударственного сектора;
• функция спонсора;
• функция лицензирования.

     Специфика государственной рекламы в том, что главное ее предназначение - продвижение государственных интересов. В настоящее время социальной рекламой занимаются отдельные министерства и ведомства. На Западе это такие государственные институты, как армия, налоговая полиция, почтовые ведомства, мэрии городов и администрации губернаторов штатов. В России – это Федеральная налоговая служба, ГИБДД, Министерство здравоохранения, образования, социальной политики, МВД, армия.

     ГИБДД – один из самых активных заказчиков социальной рекламы. Во всех регионах реклама и информация о безопасности на дорогах появилась прежде всех остальных тем социальной тематики. Несмотря на высокую эффективность профилактики нарушения правил дорожного движения, в нашей стране не так много собственно социальной рекламы самих ГИБДД. В России тема безопасности на дорогах оказалась преимущественно включена в дискурс коммерческой рекламы страховых компаний, переведя такого рода рекламу уже в разряд коммерческой.

     Самая запомнившаяся в прошлом и ставшая уже сленгом – «Заплати налоги и спи спокойно!» - рекламная кампания Налоговой службы. Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и т.д. Все мы помним фразы, ставшие уже штампами: «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Не спрашивай, любишь ли ты Россию, спроси, платишь ли ты налоги», «1 апреля - последний день подачи налоговой декларации» и т.д. Активно использовались в практике и возможности наружной рекламы (девизы: «Когда одни не платят - другие плачут», «Скупой платит дважды» и др.).

     Проблема  была в том, что масштабы налоговой преступности в России приблизились к критическому уровню, когда угроза экономической безопасности стала реальностью, в «тени» оказалось от 30 до 40 % российской экономики. Бюджет недополучал громадные суммы, а «теневые» капиталы являлись финансовой основой для организованной преступности. Исходя из этого, было решено сформировать в российском обществе атмосферу, при которой своевременная и полная выплата налогов воспринималась бы как естественный и социально-одобряемый поступок. Во многом негативное отношение к налоговой полиции сложилось из-за восприятия ее обществом как исключительно репрессивного органа. Авторы проекта пришли к выводу о необходимости объяснить обществу, что представляет собой ФНС РФ. Честный налогоплательщик, на деньги которого она существует, вправе знать о характере и результатах ее деятельности. В ряду чисто PR-ходов по осуществлению задуманного использовалась и социальная реклама данного государственного органа.

     Мотивация и эффективность кампании была очень  высока. Исследования, проводимые Фондом «Общественное мнение», показывают, что налоговая служба с помощью рекламы не только мотивировала на заполнение налоговых деклараций, но и оказывала давление на физических налогоплательщиков. Именно благодаря этому, по данным Госкомстата РФ, с 2000 по 2005 г.г. в большинстве регионов России происходило приоритетное наполнение бюджета государства. И проведенная рекламная компания, по словам авторов проекта, показала свою высокую эффективность. Она открыла новые возможности профилактики правонарушений.

     Об  эффективности реализованной программы, немалую часть из которой занимала социальная реклама, говорят суммы, возвращенные в бюджет, и отношение  населения к работе, подтвержденное социологическим исследованием. По итогам девяти месяцев 2006 года в бюджет возвращено более 43 млрд. рублей, возбуждено 43 тыс. уголовных дел, 10 тыс. из которых прекращено вследствие «деятельного раскаяния», то есть признания вины и полного возмещения причиненного государству ущерба.

     В последние два года социальная реклама государственных институтов стала занимать приоритетное место среди всего пространства социальной рекламы. Министерства и ведомства активно пользуются этим инструментом для иллюстрации и информационного комментирования проводимых ими программ. На фестивалях и профессиональных конкурсах, проводимых сегодня в каждом большом городе и ВУЗе России, социальной рекламе отведено особое место [14].

2. Современное состояние социальной рекламы в РФ

1. Российский  и зарубежный опыт создания социальной рекламы: сравнительный анализ

     Специфику социальной рекламы в России и  за рубежом точно охарактеризовала Шекова Е.Л., отметившая, что в России социальная реклама входит преимущественно  в сферу государственных интересов, за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста — «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

     Кроме того, если в России социальная реклама имеет в основном политический контекст, то за рубежом ведущие места в рейтинге социальной рекламы занимают темы: дети, семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД.  Поэтому Шекова Е.Л. в совсем исследовании делает вывод о низкой эффективности социальной рекламы в России [12].

     Реклама, обслуживающая в большей степени  государство, чем общество, не может  быть эффективной для населения  этого государства. Эта мысль  подтверждается также  показателями, проведенного социологического исследования в г. Оренбург, где было выявлено, что более половины всех опрошенных (100 человек) не замечают социальную рекламу, 17% — воспринимают ее как украшение города, а 8% опрошенных отметили, что социальная реклама их раздражает (рис.2).  

     Рисунок 2 - Мнение населения г. Оренбург о значении социальной рекламы 

     Кроме того, 70% респондентов не смогли припомнить ни одного социального слогана, а  у 30% опрошенных лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы. В исследовании есть один недостаток - первоначально следовало выяснить уровень правосознания респондентов относительно определения социальной рекламы. Тогда результаты выглядели бы иначе, но явно не в пользу признания факторов социальной рекламы.

     Однако  существует проблема смешения социальной рекламы с политической. Так, в 2005 году в г. Санкт-Петербург перед выборами в местные органы власти был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий социальные проблемы, как городской жизни (грязные улицы, дворы и подъезды, полуразрушенные жилые дома), так и те, которые выходят за рамки одного города (нищета и беспризорность детей) и призывающий изменить жизнь к лучшему.

     Очевидно, что с помощью социальной рекламы  были продемонстрированы неудовлетворительные результаты работы органов местной власти и дана ориентация на выбор новой власти. Таким образом, социальную рекламу применили как инструмент политической борьбы и манипулирования мнением общества перед выборами.

     Если  законодателю данную проблему не решать, то многие политические цели могут достигаться методами социальной рекламы.

     Совершенно  очевидно, что в России исторически  сложилось так, что государственные  институты не только преобладают  над общественными, но и замещают, и подавляют их. Это отражается на так называемой «государственности» социальной рекламы.

     Тем не менее, чрезмерная социальная реклама  может вызвать обратные реакции  в обществе. Не случайно, в России появляется множество острых и поучительных шуток на тему государственной социальной рекламы, например, «Для нашего пива мы отобрали самые лучшие зерна. Мы всегда отбираем все самое лучшее. Таможня Российской Федерации».

     Это заставляет задуматься о силе воздействия  и качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно значимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.

      Примеры социальной рекламы за рубежом демонстрируют  тщательную проработку социальных проблем [4].

     Борьба  с курением. Финское рекламное  агентство Bob Helsinki на автобусных остановках разместило легкие, сделанные из пластика и полностью набитые окурками.

     Вред  пассивного курения. Французский ролик  демонстрирует квартиру, заваленную сигаретами. Голос за кадром перечисляет: «С тех пор как Мария живет  в этом доме, она выкурила 51 460 сигарет  в гостиной, 22 430 — на кухне, 38 240 —  в столовой, 18 930 — в машине, 11 618 — в спальне. Всего она выкурила 142 678 сигарет. Это очень много, особенно если знать, что ей всего семь лет».

     Рекламный щит: «В Лос-Анджелесе трудно найти  пару хороших легких. Становитесь  донорами!» 

      Американская  рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации Public Service. Молодые креаторы, новые таланты зачастую находят первое признание в социальной рекламе. Международные рекламные агентства, такие как Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, J..Walter Thompson, BBDO, Young & Rubicam, EuroRSCG, FCB, и другие считают необходимым для своей профессиональной репутации работать над созданием социальной рекламы. Американская рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации public service, и обладание этой наградой подчеркивает творческий потенциал агентства [4].