Пути решения современных проблем российской социальной рекламы

      Не  так давно Интернет-журнал “Рекламные идеи - Yes” провел небольшой онлайн-опрос на тему “Почему в России не развита социальная реклама?”. Картина получилась следующая: 71% участников опроса выбрали ответ “Государство не заказывает, а ведь подобная инициатива должна быть только сверху!”, 20% проголосовавших выбрали вариант “Позвольте, в России есть хорошая социальная реклама!”, и 9% считают, что “это не интересная для творчества  область”. Наше государство на самом деле социальными проектами почти не интересуется. И совершенно напрасно [15].

      Российские технологи поясняют, реклама бывает престижной, бывает реклама марки, рубричная реклама, реклама распродаж и разъяснительно-пропагандистская реклама. Если же мы обратимся к западным специалистам, то к данному списку добавится еще один вид рекламы, а именно - социальный. И можно сказать наверняка, что перечисление они начнут именно с этого вида. Просто у них приоритеты в обществе  другие. 
 Социальная реклама на Западе уже давно используется в качестве построения бренда страны в глазах мирового сообщества. Она является тем средством, которое действительно помогает решать сложные общественные проблемы. Широчайшая антитабачная кампания в США имела огромный успех. Утверждают, что столь высокий ее результат был достигнут после того, как в кампанию был введен слоган: «Курят  только бедные!».

        Американцы возлагают на социальную рекламу очень большие надежды. И для этого у них есть основания. В 50-е и 60-е годы американцев призывали писать письма солдатам, которые воевали в Корее, пристегивать ремни безопасности, спасать лес от пожара. Герои кампаний тех лет, например, Мишка Смоки или Плачущий индеец стали известными всей стране. Американцы дружно покупали облигации государственного займа, число лесных пожаров сократилось наполовину, уменьшилось число дорожно-транспортных происшествий и т. д.

        Социальная реклама - эффективное средство борьбы с социальным злом. Она меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим и меняется их поведение. В 1987 году был создан образ «водителя по назначению», который не пьет за рулем. «Трезвость за рулем» стала нормой жизни американцев и новой социальной ценностью. Опросы общественного мнения, проводимые институтом Гэллапа, показали, что 93 % населения называют этот образ «отличным» или «хорошим». Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за последние семь лет сократилось на 20 %. Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в три раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. Есть и обратная закономерность: как только на телевидении стало меньше рекламы о вреде наркотиков «Просто скажите: Нет!» кривая роста наркомании среди подростков сразу пошла вверх. 
Потрясающий пример того, как чутко прислушивается государство к настроениям своих граждан, можно было наблюдать в США, когда был совершен памятный теракт. После 11 сентября в Америке была запущена антинаркотическая кампания, где рекламные ролики сообщали аудитории: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам»

        В Великобритании, например, государство стало крупнейшим рекламодателем и по затратам на социальную рекламу перекрывает даже таких монстров как Procter & Gamble и British Telekom.

      В России выросли на лозунгах «Берегите лес от пожара», «Экономьте тепло и свет», «Мойте руки перед едой», «Хлеб - наше богатство». Однако ни беречь лес, ни экономить свет так и не научились. У советской социальной рекламы был один серьезный недостаток - ей катастрофически не хватало человечности. Было указание, но обращения к сердцу не было [13].

        Родоначальником «социалки» в России считается Игорь Буренков, создавший уже ставший классикой жанра ролик «Позвоните родителям!». Другие запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, «неродившийся младенец на дверях вагона метро со стихотворным обращением к публике (реклама против абортов). 
К самым заметным, а, пожалуй, назойливым примерам последнего времени относятся попытки Министерства по налогам и сборам объяснить населению, как это хорошо и здорово платить налоги («Заплати налоги и спи спокойно!» и «Пора выйти из  тени») [3].

        В законе "О рекламе" закреплен пункт, в котором говорится, что 5% всей российской рекламы должно носить социальный характер. Правда, пока из закона непонятно, каков механизм реализации этого принципа. Поэтому из заявленных 5% в реальности используется только 1,7%. И то во многом только благодаря усилиям общественных организаций. Так, на городских улицах появлялись рекламные плакаты типа "Папа, не пей!", изображение беременной женщины со стаканом в руках и словами "Твои привычки его убивают!" [13].

        Пытаясь сформировать российскую и зарубежную картину социальной рекламы можно следующим образом описать их сходства и различия (рис.3). 

     Рисунок  3 - Сходства и различия реализации российской и зарубежной социальной рекламы 
 

2. Анализ  современных проблем реализации социальной рекламы в Российской Федерации

     Основной  причиной неэффективности российской социальной рекламы зачастую является отсутствие цельного подхода к решению  социальных проблем. В целом в  социальной сфере используется один или несколько инструментов маркетинга, а не весь комплекс маркетинговых коммуникаций, как это принято в коммерции [5].

      К примеру, для того, чтобы выпустить  на рынок йогурт с новым вкусом, тратиться минимум два года работы, задействуются не менее сотни  специалистов, разрабатывается детальный маркетинговый план, включающий в себя и рекламу, и PR, и сбыт продукции.

      В социально-направленных кампаниях  действия в большинстве случаев  ограничиваются какими-то акциями, наружной рекламой, митингами, раздачей листовок, т.е. осуществляется какое-то одно действие, чего явно недостаточно для достижения поставленных целей. Ведь социальный маркетинг, в отличие от коммерческого, решает более сложные и глобальные задачи. Тут речь идет об изменении не просто покупательской привычки, а привычки личностной, такой как курение или употребление наркотиков. Как известно, заставить человека отказаться от своего образа жизни и мировоззрения намного тяжелее, чем повлиять на его выбор того или иного товара. Именно поэтому социальные акции в идеале должны быть хорошо продуманы и осуществлены полномасштабно с использованием всевозможных методик воздействия на людей. К сожалению, такой комплексный подход в социальной сфере в нашей стране применяется крайне редко. Можно сказать, у нас существует социальная реклама, а социального маркетинга как такого практически нет. Эта ситуация объясняется несколькими причинами [11].

      Во-первых, нет одного, конкретного ответственного лица, осуществляющего социальную кампанию. В коммерческой рекламе за создание продукта, его рекламу и дистрибьюцию отвечает одна компания, заинтересованная в продвижении этого продукта с целью получения прибыли. Социальные акции обычно инициируются различными организациями-энтузиастами (фондами, союзами). Несмотря на то, что в итоге они преследуют одну и ту же социальную цель, действия этих организаций редко бывают согласованы и взаимодополняемы. О воплощении более-менее продуманной социальной кампании можно говорить только в том случае, если ее заказчиком выступает государство.  Главенствующую роль при внедрении каких-то социальных идей берет на себя одна, конкретная государственная структура, которой выгодна эта акция. Хорошим примером тому служит советская пропаганда или политическая реклама правящей партии, когда в ход идут все возможные средства влияния на людей (от рекламы на телевидении до школьных собраний).

      Во-вторых, в России пока отсутствует единый источник финансирования. На производство и продвижение товаров в коммерческих организациях выделяется определенный бюджет, который заранее рассчитывается на основе большого числа экономических показателей (ожидаемый продажи, затраты на производство и т.д.). Конечно, бюджет корректируется со временем, но в него изначально закладываются все затраты на разработку товара, его дистрибьюцию и рекламу.

      Каждая  некоммерческая организация имеет  свой собственный источник финансирования: гранты, членские взносы, пожертвования, спонсорская поддержка. Средства, как правило, выделяются на какую-то конкретную акцию (проведение митинга, семинаров, печать листовок). Зарубежные гранты часто бывают рассчитаны на несколько лет проектной работы над какой-то одной социальной проблемой (переработка мусора, охрана дальневосточного леопарда). Ограниченные материальные ресурсы не позволяют проводить масштабные акции с использованием телевидения или наружной рекламы. Исключением опять же являются акции, проводимые государством. Впрочем, кроме денег, государство использует свою власть, давление и ресурсы для осуществлении кампании. Например, если Администрации г. Оренбург хочется разместить рекламу, посвященную дню города, то оно просто использует городские щиты, не оплачивая рекламное место.

      В-третьих, происходит столкновение интересов: лоббирование и дистрибьюция. То есть мы видим злоупотребление статусом социальной рекламы для достижения поставленных целей. Кроме того, что социальные акции редко бывают масштабными и хорошо спланированными, так они еще и блокируются различными действиями заинтересованных коммерческих организаций. Табачные и алкогольные компании тратят баснословные деньги на так называемую работу с государственными структурами, по-иному – лоббирование. Ведь каждая поправка, внесенная в Закон «О рекламе» или в законодательство, связанное с ограничениями распространения товаров, наносящих вред обществу, представляет собой две стороны одной медали.

      На  первый взгляд, государство вроде  как хочет, чтобы здоровых людей  в нации стало больше, алкоголиков  и курильщиков меньше. С другой стороны, от каждой проданной бутылки  с алкоголем или пачки сигарет государство получает деньги. Вот здесь и образуется своеобразный «тяни-толкай», поле для табу и компромиссов.

      В-четвертых, отсутствует социально-экономическое  регулирование со стороны государства. Очевидно, что для успеха социальной акции необходима заинтересованность и поддержка государства. Эффективное применение социально-экономических санкций, таких как льготы, дотации и запреты, порой оказывают решающее воздействие на людей. Однако, как правило, принятие запрещающих и ограничивающих законов оказывается самым действенным методом решения социальных проблем, особенно, когда за их нарушение предусматриваются денежные штрафы или другие виды наказаний.

      И, наконец, в-пятых, отсутствует согласованная  идеологическая политика по социальным вопросам телевидения и государственных органов. Телевидение как один из самых мощных инструментов воздействия на массовое сознание формирует у населения определенное мировоззрение, диктует моду, меняет приоритеты. Можно констатировать, что на данный момент телевидение в России оказывает на людей более негативное влияние, нежели позитивное. Почти в каждом фильме или сериале герои курят, постоянно пьют, не очень этично выражаются. Очевидно, что подросток будет охотнее следовать образу полюбившегося киногероя, который выкуривает в каждом кадре по сигарете, чем нудным и непонятным лозунгам антитабачной рекламы, развешанной повсюду.

      Таким образом, комплекс этих факторов не позволяет  проводить четко спланированные и масштабные социальные кампании в  большинстве стран, и в особенности в России, что ведет к неэффективному решению основных социальных проблем. [11]. 
 
 
 
 
 
 

3 Пути решения современных проблем российской социальной рекламы  
 

     Главным ключом к действенности социальной рекламы, на наш взгляд, являются, в  первую очередь, люди, занимающиеся организацией и проведением кампаний, неравнодушные к проблемам человека в обществе, а также наличие необходимых ресурсов, грамотное медиапланирование и нестандартный подход при реализации подобных проектов.

      Необходимо  создание единого специализированного комитета (либо управления) по делам социальной рекламы, который будет отвечать за разработку и реализацию кампаний в данной сфере. Однако не следует забывать о конкуренции, обеспечивающей качественное производство социальной рекламы. В мировой практике реклама, которая делается по заказу общественных организаций (например, фондов социальной поддержки и экологов), отличается радикальностью и яркостью. Потому что агентства бросают на нее лучшие творческие силы, надеясь получить фестивальный продукт. А государство, выступающее в роли заказчика, в свою очередь, дает креаторам большую свободу, нежели компании, продвигающие очередную шоколадку. 

      Для того чтобы рекламная социальная кампания была более эффективной, необходимо не только размещать ее на щитах наружной рекламы и макетах в прессе, но и не забывать про Интернет. Сайты, посвященные социальным проблемам, найти там не так уж и просто. Подобно щитам наружной рекламы, баннеры социальных сайтов должны встречаться на наиболее популярных, высокопосещаемых порталах. И не обязательно это должны быть ресурсы уровня «Яндекса», «Рамблера» или Lenta.ru, это может быть и городской сайт, и отраслевой портал, и т.д.  

      Социальная  реклама - это реклама не конкретного  товара, а некоего "отношения к  миру". Она не приносит быстрых и коротких денег. Прямой прибыли здесь нет и быть не может. Как любая качественная технология, она разворачивается и впитывается медленно. Возможно, эффект ее будет заметен только через поколение. Но тем раньше надо начинать масштабные социальные программы и больше места в них уделять рекламе социальных ценностей.