Специфика работы современных пресс-служб в кризисных ситуациях

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ИНСТИТУТ

МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ (УНИВЕРСИТЕТ) МИД РОССИИ

 

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ ЭНЕРГЕТИЧЕСКОЙ

 ПОЛИТИКИ И ДИПЛОМАТИИ

 

 

 

Кафедра связей

с общественностью

 

 

 

 

 

 

 

Специфика работы современных пресс-служб

в кризисных ситуациях

 

 

 

 

 

 

Аналитическая справка

студентки 3 курса

факультета МИЭП МЖ

Федоровых Е.В.

 

Научный руководитель:

Доцент Тарасов  А. С.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2011 г.

 

Оглавление

 

 

 

Введение

Стандартная программа деятельности современных пресс-служб нацелена на выполнение ряда коммуникативных задач в традиционных условиях стабильности. Однако никто не застрахован от кризисных ситуаций, прекращающих нормальный процесс функционирования учреждения, организации или общества. Кризисная ситуация не может не сказаться на деятельности пресс-служб, поскольку особая обстановка диктует другие правила, ставит перед сотрудниками новые цели, а значит обусловливает иную стратегию поведения.

Нельзя преуменьшать роль пресс-служб  в критические моменты, когда  в связи с потребностью общества в чётком изложении и грамотной интерпретации происходящего возрастает значимость информации как таковой. Решение возникающих информационно-коммуникационных задач всецело возлагается на пресс-службы, чья цель состоит в «передаче нужных сведений в нужное время на самых разных уровнях»¹. Пресс-служба становится органом управления информационными потоками на основе поставленных целей, мониторинга существующей ситуации. Также пресс-служба является как способом взаимодействия с общественностью, так и способом формирования общественного мнения у населения. Нередко именно согласованными, своевременными и правильно организованными действиями пресс-служб удаётся переломить ход вещей, обернув негативное развитие событий к пользе имиджевой стратегии представляемых ими компаний, органов власти или организаций.

1. Общая характеристика кризисных ситуаций.

Кризис – это и  прекращение нормального процесса, и непредвиденное событие. Понятие кризиса обобщает широкий спектр негативных явлений, как спровоцированных недочётами и ошибками человеческой деятельности, так и возникших по независящим от людей обстоятельствам. Стихийные бедствия, катастрофы и несчастные случаи, террористические акты и покушения, экономические коллапсы, государственные перевороты, политические забастовки – таков неполный перечень происшествий, попадающих под определение данного термина. При всём разнообразии перечисленных событий, существует ряд тенденций и особенных черт, позволяющих объединить их в некий комплекс, а именно:

- событие произошло, его уже  не изменить;

- информационное представление  события в сильной степени  начинает  развиваться в независимой плоскости;

- требуется незамедлительное «лечение» информационного представления события.

Т.о., коммуникационный аспект любой кризисной ситуации, как правило, характеризуется с одной стороны, дефицитом информации, а вместе с тем, потерей доверия к её источникам. Первое объясняется непредсказуемостью развития истории в условиях нехватки времени: то есть на фоне чрезмерно быстро разворачивающихся событий сведения о них не успевают синхронно поступать в массы в достаточном объёме. Второй же фактор упирается, прежде всего, в специфику психологического восприятия происходящего обществом.

Принимая во внимание психологическую  напряжённость и эмоциональное  возбуждение масс, неизбежно сопряжённые с любым кризисом, пресс-службам необходимо грамотно выстроить последовательность информационно-технологических действий. Первым шагом в цепочке организуемых мероприятий должно стать завоевание доверия аудитории, лишь после этого можно переходить к предоставлению объяснений, доказательств своей токи зрения, опровержения невыгодных интерпретаций событий.

2. Специфика работы пресс-служб в критических ситуациях

2.1  Задача идентификации целевых аудиторий

Одна из важнейших задач пресс-службы в момент кризисной ситуации - правильная идентификация целевых аудиторий, которым будет направляться необходимая в период кризиса информация. При этом в конкретных случаях общий перечень и иерархия этих аудиторий могут существенно отличаться.

Очевидно, что сведениям  надлежит быть дифференцированными, поскольку  разные слои населения и разных лиц, затронутых проблемными событиями, редко интересуют одни и те же аспекты. Важно определить, что люди хотят слышать. К примеру, в то время как массовые СМИ и местная общественность ожидает в основном материалы, дающие иллюстрацию существующего социально-экономического фона, власть скорее предпочтёт узнавать из пресс-релизов о конкретных действиях, предпринимаемых той или иной структурой.  Бизнесменов, например, интересуют прежде всего факты и цифры, финансовое состояние дел; репортерам и читателям нужна эмоциональная сторона событий. Вот почему содержание и форма сообщений служб будет варьироваться в зависимости от адресата.

Принципы выделения «неотложных» целевых аудиторий и формирования ключевых сообщений для них в  условиях реального кризиса составляют немаловажный элемент в плановой подготовке к экстремальному режиму.

2.2  Внимание к психологической стороне кризисной ситуации

Отправным пунктом при возникновении  чрезвычайного положения становится верное распознание психологического компонента потребителей информации.

На ход работы пресс-служб существенно влияет такой фактор, как массовая психология. В то время как информация направляется на все общество, люди воспринимают ее личностно, непосредственно в свой адрес. Личностное восприятие опасных и неблагоприятных последствий делает аудиторию слабо восприимчивой к обычно авторитетным источникам. Поэтому в кризисных ситуациях наблюдается смещение внимания от официальных каналов коммуникации в сторону неофициальных.

Вполне логично, что профессиональные пресс-службы при изложении фактов стараются делать акцент главным образом на психологических компонентах, так как рациональная составляющая аргументации в экстренных условиях обычно отходит на второй план. Людям, обеспокоенным случившимся и особенно будущим, хочется сознавать, что более осведомлённые и приближённые к очагу происшествия лица небезразличны к их судьбам, заинтересованы в скорейшем исправлении ситуации.

В связи с этим информация нередко  базируется на некоторых особых приёмах, служащих для ослабления негативного резонанса события:

• сопоставительные величины (ссылка на предыдущий опыт, на происходившие в прошлом конфликты и проблемы, благополучно завершившиеся к настоящему времени);
• критерии допустимости отклонений в какой-либо сфере (попытка доказать, что временный кризис не является из ряда вон выходящей, необратимой катастрофой);
• соотношение риска и выгоды (доказательства в пользу уместности неких неудобств ради благоприятного сценария событий в перспективе);
• намеренное преуменьшение значимости случившегося (в восприятии общества важность проблемы пропорциональна её освещению).

2.3  Особенности предоставления информации

Как было сказано выше, для кризисной ситуации характерны информационная недостаточность и опережающее время развитие событий. Единственным выходом из этого затруднения для пресс-служб может служить специальная подготовка к кризисным ситуациям, заранее осуществляемая путём согласованной политики компании. Деятельность пресс-служб в этот период может быть направлена на завоевание доверия общественности и на поддержание хороших взаимоотношений с прессой, придерживаясь политики открытости и доступности для журналистов, а через них – для общественности. Процесс подготовки может включать:

• разработку материалов, которые будут выдаваться журналистам для сведения, чтобы подтвердить высокую социальную экономическую ответственность и дееспособность руководителей и всего штата организации;
• заблаговременное обучение спикеров – специальных комментаторов ситуации;
• создание модулей письменных и устных заявлений (шаблонов, позволяющих структурировать последующие сведения и избежать хаоса в форс-мажорных условиях);
• подбор коммуникаций, т.е. приоритетных и доступных каналов для выбора нужной информации.

На пресс-службу в кризисной  ситуации возлагается обязанность  поэтапной трансляции информации, то есть, каким бы беспорядочным и непредсказуемым ни было развитие событий, её долг – структурировать поступающие данные и облечь их в убедительную форму, чтобы предотвратить повсеместную панику.

Из-за так называемого  «эффекта информационного шума»² нередко бывает трудно вычленить, что именно предстоит транслировать в первостепенном порядке. Тем не менее, вслед за поступлением сигнала о ЧС должно быть обнародовано сообщение пресс-службы о факте происшествия; в кратчайший срок после этого общество ожидает обзор первых подробностей из «очага конфликта». На протяжении всего кризиса по мере разворачивания событий нужно поддерживать доступ к свежей информации с использованием дополнительных линий связи (например, ведение горячей линии). Прекращать подачу новостей нельзя и на заключительном этапе: итоги ведомственных расследований, правовые последствия происшедшего, реакция официальных лиц не менее ценны для формирования общественной позиции. Кроме того, необходимо продуманно выстроить обзор ведущейся работы по ликвидации ЧС, заверяя широкую аудиторию, что принимаются эффективные и оперативные меры по предотвращению усугубления кризиса, по разрешению конфликта и т.п.

Одним из базовых принципов работы пресс-службы должно стать обеспечение  точности и аккуратности в процессе передачи сообщений. Нельзя рассказывать слишком мало или слишком поздно, нельзя допустить, чтобы новости нанесли еще больше вреда, чем уже было нанесено происшествием. Плохие новости не становятся со временем лучше. Однако на ранних стадиях кризисной ситуации не следует говорить вещей, которых вы не знаете или в которых вы не уверены, поскольку вы можете оказаться не правы.

Как отмечают специалисты, основной принцип  в кризисной ситуации – не замалчивать события, говорить все и как можно скорее, т.е. следовать общему  принципу открытости. Недопустимо создание так называемой «туманной завесы», подразумевающей утаивание или неполное освещение фактов. Как только у общественности зарождается подозрение об умышленной уклончивости и неопределённости тех, от кого они рассчитывают получить информацию, уровень доверия, и без того довольно сомнительного в кризисной обстановке, опускается практически до нуля. Представителям пресс-службы необходимо избегать в выступлениях перед аудиторией догматических разглагольствований, и максимально подчёркивать доступность сведений и открытость структур, вовлечённых в чрезвычайную ситуацию.

Типичной ошибкой неопытных  сотрудников пресс-служб является попытка уклониться от комментариев. Нежелание оправдываться, обсуждать степень ответственности каждого участника сложившейся ситуации, давать обещания относительно ликвидации последствий может показаться весьма обременительным, поэтому на первый взгляд решение отмолчаться кажется самой подходящей тактикой, упрощающей многочисленные проблемы.. Тем не менее, инертное поведение гарантированно даст отрицательный результат: содержание информационного потока, формируемого целым рядом субъектов (пострадавшие; очевидцы; официальные структуры, такие как местные власти, МВД, МЧС; СМИ), будет осуществляться без их участия. В связи с этим, оптимальной мерой со стороны пресс-служб стоит считать срочное проведение публичной акции (например, пресс-конференции), в ходе которой специальные комментаторы помогут всем заинтересованным правильно понять происходящее. В противном случае, СМИ навяжут собственную интерпретацию фактов, далеко не всегда выгодную для репутации организации.

Отказавшись предоставлять сведения для общественности, компания или  государственный орган рискует упустить контроль над происходящим. Причём важно не только наличие реакции в принципе, но и её оперативность. По мнению многих экспертов, бездействие в первые 24 часа практически исключает возможность дальнейшего контроля, поскольку в общественной памяти лучше всего фиксируются выступления и мероприятия, проведённые в первые минуты и часы после ЧП.

 «Побочным эффектом» недостатка официальной информации или затягивания принятия решения по ключевым вопросам также становится слух - самотранслируемый тип сообщения, о котором умалчивают СМИ³. Несмотря на заведомую недостоверность, эмоциональную окраску, устный и анонимный характер слуха, пренебрегать его влиянием не следует, ведь именно он представляет собой ответ на коллективные ожидания, важную форму самовыражения массовых настроений и общественного мнения. Циркуляция слухов во время кризиса свидетельствует о присутствии организационных проблем и неумении пресс-служб справиться с повышенным уровнем опасности и тревоги граждан. Быстрое прохождение информации приостанавливает прохождение слухов. В реальности вряд ли возможна настолько слаженная работа всех задействованных в ЧП органов и отделов, чтобы в достаточной мере удовлетворить потребность людей в информации и полностью предотвратить появление слухов. Однако, приоритетной задачей для пресс-служб становится управление распространяемыми среди масс комментариями, умение использовать их в качестве эффективного канала воздействия на политическое поведение граждан. Поскольку слухи не дублируют и не цитируют СМИ, через них пресс-службы получают шанс обратной связи со своей аудиторией без посредников.