Причины возникновения массовой культуры, ее сущность и характер

    Долгое время в среде психологов считалось, что в сети потребительства главным образом попадают проблемные дети, страдающие оттого, что не могут обладать рекламируемыми товарами. Многие родители убеждены, что ролики, рекламирующие дорогую одежду, игрушки и устройства, которые не могут позволить себе бедные семьи, усиливают социальное расслоение. Однако результаты исследования доктора Скор доказывают, что причиной депрессии может стать как раз потребительство, а не наоборот. Втягиваясь в потребительский круговорот, здоровые ранее дети начинают ощущать постоянное чувство тревоги, головные боли и даже рези в желудке, у них ослабевает чувство самоуважения, возникает отчужденность и враждебность по отношению к родителям и учителям.

    Симптомы «потребительской болезни» включают непрерывное сидение у телевизора и за компьютерными играми, крайнюю озабоченность собственной внешностью, одеждой и тягу к славе и богатству. Телереклама же навязчиво формирует совершенно противоестественный образ жизни. Взывая к самым низменным чувствам потребителя, рекламодатели твердят: «Вы заслужили эту роскошь!», «Вы этого достойны!», «Побалуйте себя!» … И дети доверчиво принимают эти призывы за чистую монету.

    Благодаря рекламе снижаются многие этические категории. Мечта, любовь, счастье, оказывается, доступны и легко достижимы при помощи мобильного телефона, нового дезодоранта, средства от прыщей, жевательной резинки…

    Где взять денег на все атрибуты успешности? Авторы рекламных роликов заботливо подсказывают «верный» способ: вырежьте этикетку или фантик, и вам обязательно повезет — вы выиграете кругосветное путешествие или, на худой конец, видеоприставку. Только поспешите, ведь «все больше людей готовятся к битве… Люди пойдут на все, чтобы собрать больше всех оберток и стать победителем. Включайся!» Если герои рекламы и ходят на работу, то, кажется, лишь затем, чтобы выпить чашечку растворимого кофе, чая, бутылку минеральной воды, съесть йогурт и — «Пусть весь мир подождет!» А ведь для ребенка (особенно маленького) они — реальные персонажи. Образ жизни рекламных «героев», их вкусы, пристрастия, манера речи становятся для малыша эталоном. Мягко говоря, весьма странным эталоном, который постоянно страдает от кариеса, перхоти, запаха изо рта и расстройства желудка. Что, в общем-то, неудивительно, если учесть, что питается он в основном чипсами, супами из пакетиков и пивом, и на его одежде постоянно оказываются пятна, которые можно вывести только определенным сортом порошка. При этом, независимо от того, что рекламируется, огромная часть рекламных роликов содержит сексуальный подтекст. Иногда, даже трудно понять, что именно рекламируют.

    Изо всех сил рекламодатели стремятся понравиться подросткам, понимая, что те составляют значительную часть телеаудитории. И самый простой способ — это говорить на понятном им языке. Поэтому речь юных героев в роликах перенасыщена подростковым сленгом: «клево», «классно», «круто», «оттянись со вкусом», «не тормозись — сникерснись».

    Дети — превосходная аудитория: у них больше свободного времени, у многих есть карманные деньги, кроме того, они с родителями ходят по магазинам, вымогая шоколадный батончик, йогурт или игрушку, рекламу которых видели по телевизору. Крупные американские корпорации на рекламу товаров для детей в возрасте до 12 лет ежегодно тратят около 15 миллиардов долларов. Чтобы эффективнее влиять на неокрепшие детские умы, к созданию рекламы привлекается огромный штат психологов, социологов и специалистов по детскому развитию. Бюджеты украинских рекламщиков, думаю, поменьше, но они изо всех сил стараются догнать американских коллег. «Успехи» налицо уже сегодня.

    А что же делать родителям? Американский психолог С.Адамс Салливэн считает, что в формировании взгляда на рекламу у детей младшего возраста очень важно отношение к ней их родителей. В своей «Энциклопедии для отцов» он предлагает решить проблему, разыграв несколько сценок, в которых родитель и ребенок поочередно выступят в ролях покупателя и продавца. Родитель старается «продать» ребенку совершенно ненужный товар так, чтобы малыш понимал: не столько хорош сам товар, сколько продавцу нужно его продать. Потом пусть ребенок попробует уговорить «купить» что-либо родителя. Возможно, после этого он станет относиться к рекламе как к игре, а может быть, поймет, что реклама — это всего лишь попытка навязать чье-то мнение. Главное — объяснить чаду, что к рекламе нужно относиться избирательно и что отсутствие какой-либо вещи, пусть даже очень хорошей, не вредит самолюбию, а жизнь от этого совсем не становится хуже.

    Так какое же влияние имеет «массовая культура»? Положительно или отрицательное?

    В целом существующие точки зрения можно разделить на две группы. Представители первой группы (Адорно, Маркузе и др.) дают негативную оценку этого феномена. По их мнению, массовая культура формирует у ее потребителей пассивное восприятие действительности. Такая позиция аргументируется тем, что в произведениях массовой культуры предлагаются готовые ответы на то, что происходит в социокультурном пространстве вокруг индивида. Кроме того, некоторые теоретики массовой культуры полагают, что под её влиянием изменяется система ценностей: стремление к занимательности и развлекательности становится доминирующим. К негативным моментам, связанным с влиянием массовой культуры на общественное сознание, относят также и то, что массовая культура основывается не на образе ориентированном на реальность, а на системе имиджей, воздействующих на бессознательную сферу человеческой психики.

    К этой группе можно отнести и авторов Учения Живой Этики (Махатмы, семья Рерихов). Согласно парадигме Живой Этики, массовая культура по своей сути является псевдо-культурой, так как в отличие от истинной (т. е. высокой культуры) в большинстве своих форм не способствует гуманистически ориентированному социальному прогрессу и духовной эволюции человека. Призвание и назначение истинной культуры – облагораживание и совершенствование человека. Массовая культура исполняет обратные функции – она реанимирует низшие аспекты сознания и инстинкты, которые, в свою очередь, стимулируют этическую, эстетическую и интеллектуальную деградацию личности.

    Между тем, исследователи, придерживающиеся оптимистической точки зрения на роль массовой культуры в жизни общества, указывают что:

•  она притягивает  к себе массы, не умеющие продуктивно  использовать свое свободное время;

•  создает своего рода семиотическое пространство, которое  способствует более тесному взаимодействию между членами высоко технологичного общества;

•  дает возможность широкой  аудитории познакомиться с произведениями традиционной (высокой) культуры.

    И все же, вероятно, противопоставление определенно позитивной и определенно негативной оценок массовой культуры будет не совсем корректным. Очевидно, что влияние массовой культуры на общество далеко не однозначно. В этом заключается одна из главных проблем анализа массовой культуры.

   Делая вывод по данному пункту, можно выделить, что «массовая культура» прочно укрепилась в современном обществе, и ожидать ее спонтанного исчезновения, по крайней мере, в ближайший исторический период, не приходится. Очевидно, что если она продолжит свое существование в настоящем виде, то общий культурный потенциал цивилизации не только не возрастет, но может понести и существенный ущерб. «Массовая культура» имеет и положительные, и отрицательные стороны. Однозначно определить преимущество одной из этих сторон не возможно. Псевдо-ценности массовой культуры все же слишком обременительны и даже разрушительны для личности и общества. Поэтому необходима идейная трансформация массовой культуры через ее наполнение более возвышенными идеями, социально значимыми сюжетами и эстетически совершенными образами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вывод

    Интерес к явлению массовой культуры возник довольно давно и на сегодняшний день существует немало исследований, теорий и концепций «массовой культуры». Авторы большинства из них склонны рассматривать ее как особый социальный феномен, имеющий свой генезис, специфику и тенденции развития.

    Мы видим, что в современном искусственном мире, в окружении бетона, стали и стекла индустриальной цивилизации связь человека с высшими силами, с органикой природы и с другими людьми была сужена до абсолютного минимума и, оставшись в вакууме своего одиночества, человек стал нуждаться в "наркотиках" намного больше, чем когда-либо раньше. Поэтому и возникла «массовая культура», сущность которой заключается в влиянии на сознание человека, его отношению к реальности и душевной чувственности. «Массовая культура» имеет огромное влияние на всю культуру в целом, ей существенно стремление придавать культурным явлениям однородность. «Массовая культура» не требует от человека тратить свою умственную энергию, свои чувства, свою свободу, т.е. всего того, что требует серьезное исскуство.

    Влияние массовой культуры на сознание людей очень велико, особо этому способуствет телевидение. Наше телевидение построено так, что, включая с самого утра телевизор, среднестатистический человек сразу начинает видеть различные совершённые за ночь преступления, показанные в самом извращённом виде, слышать про коррупцию, митинги протеста, заседания из зала суда. Поэтому к концу дня люди становятся более нервными, раздражительными и часто срываются на своих родственников. Телереклама больше ориентирована на детей и подростковую аудиторию. Они изо всех сил стремятся им понравится, понимая, что те составляют значительную часть телеаудиторий. И самый простой способ — это говорить на понятном им языке. Поэтому речь юных героев в роликах перенасыщена подростковым сленгом.

    «Массовая культура» имеет и положительные, и отрицательные стороны. Однозначно определить преимущество одной из этих сторон не возможно. «Массовая культура» прочно укрепилась в современном обществе, и тем самым несет в себе существенный ущерб.

         В заключение несколько слов о возможных социальных перспективах массовой культуры. По всей видимости, она прочно укрепилась в современном обществе и ожидать ее спонтанного исчезновения, по крайней мере в ближайший исторический период, не приходится. Очевидно, что если она продолжит свое существование в настоящем виде, то общий культурный потенциал цивилизации не только не возрастет, но может понести и существенный ущерб. Псевдо-ценности массовой культуры все же слишком обременительны и даже разрушительны для личности и общества. Поэтому необходима идейная трансформация мас-культуры через ее наполнение более возвышенными идеями, социально значимыми сюжетами и эстетически совершенными образами. Мы полагаем, что решающую роль в такой позитивной трансформации мас-культуры может и должна сыграть мировая духовная культура во всем многообразии своих видов и форм.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы:

1.  Белл Д. Грядущее  постиндустриальное общество. – М., 2006.

2.  Прилуцька, Карабльова «Культурологія, модульный курс», Х-2009

3.  Анісімов С.Ф. Духовні цінності: Виробництво й споживання. - К., 2004

4.  Здравомыслов А.Т. Потребности. Интересы. Ценности. – М., 2005

5.  Ерасов «Культурология»

6.  Шагинская Е. Н. Массовая культура XX века: очерк теорий. – М., 2000. – №2.

7.  Шестаков В. П.  Мифология XX века: Критика теории  и практики буржуазной «массовой культуры». – М., 2008.

8. Ашин Г.К., Мидлер А.П. «Массовая культура»: теоретическое понятие и социальная реальность // США глазами американских социологов. Политика, идеология, массовое сознание. Кн. 2. / Под ред. В.Н. Иванова и Ю.Н. Давыдова  М.: Наука,2000. 350 с.

9. Мидлер А.П. Эстетика и будущее. Современная эстетика США. М.: Мысль. 2008. 273 с.

10. Теплиц К.Т. Все для всех. Массовая культура и современный человек // Человек: Образ и Сущность (Гуманитарные аспекты). Массовая культура. Ежегодник. М.: ИНИОН РАН, 2000. С. 241–284.

11. Шестаков В.П. Мифология ХХ века: Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры». М.: Искусство. 2009. 224