Анализ маркетинговой ситуации на рынке наружной рекламы г. Челябинска и разработка маркетинговой стратегии по продвижению ооо «Армада Ау

     Целевой аудиторией рекламного воздействия ООО «Армада Аутдор» являются владельцы бизнеса, руководители среднего и высшего звена, руководители отделов рекламы. Поскольку наружная реклама не является товаром личного потребления, то будут выбраны каналы распространения рекламы, соответствующие b2b рынку.

      В рамках стратегии рассмотрим концепцию 4Р: товар, цена, распределение, продвижение. Действия для товара – добавление характеристик, улучшение качества. Действия для цены – максимально приемлемая цена для потребителей, снижение цены для конечного потребителя за счет эффекта от масштаба производства. Следующий параметр 4Р – распределение: необходимо наладить контакты с транспортными службами и осуществлять поставки только относительно покупателей. Разберем 4 параметр концепции продвижение: действия – проводить эффективные рекламные кампании, мероприятия по стимулированию сбыта, системно изучать мнение потребителей, подкреплять положительный имидж компании «Армада».

      Итак, основная маркетинговая стратегия  – поддержание нынешнего уровня. Маркетинговыми целями является увеличение доли рынка за счет конкурентов на 5 %, а также увеличение объема продаж на 5 % и формирование лояльности потребителей. 
 

 

      2 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ И КРЕАТИВНОЙ  СТРАТЕГИИ ООО «АРМАДА АУТДОР»

     2.1 Разработка рекламной стратегии

     Рекламная кампания – это система взаимосвязанных рекламных мероприятий, которые охватывают определенный период времени и предусматривают применение комплекса рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

     Характер  планируемой рекламной кампании является рациональным, так как это рынок b2b и рациональные аргументы являются основными при принятии решений.

     Коммуникативная цель, преследуемая в рамках данной рекламной кампании – формирование положительного отношения у 50 % аудитории к деятельности ООО «Армада».

     Рассмотрим рекламную кампанию предприятия ООО «Армада», в зависимости от различных признаков.

     – по отношению к объекту рекламы данная рекламная кампания – External-кампания, так как продукция ООО «Армада» уже продолжительное время существует на рынке;

     – по основному объекту продвижения кампания нацелена на продвижение компании ООО «Армада» на рынке наружной рекламы г. Челябинска;

     – по преследуемым целям рекламная кампания ООО «Армада» – напоминающая, необходимо поддержать внимание и интерес к продукции компании. Компания «Армада» хорошо известна на челябинском рынке, имеет высокие объемы сбыта, высокий спрос на свою продукцию;

     – рекламная кампания ООО «Армада» по охвату территории – локальная;

     – по интенсивности воздействия данная рекламная кампания является ровной, так как рекламодатель достаточно хорошо известен и цель рекламы – напоминающая;

     – по воздействию на целевую аудитория рекламная кампания предприятия «Армада» направлена на руководителей предприятий, менеджеров;

     – по использованию каналов распространения информации данную рекламную кампанию можно отнести к многоканальным, так как будут задействованы такие каналы, как пресса, наружная реклама, радио;

     – по видам данная рекламная кампания является коммерческой, так как направлена на продвижение компании.

     Важным  этапом разработки рекламной стратегии  является определение и обоснование  оптимального размера рекламного бюджета.

     Бюджет  – это точка контроля рекламной  кампании, показатель ее эффективности. В рамках данной рекламной кампании бюджет будет рассчитываться в зависимости от целей рекламодателя. Согласно этому методу определяются цели, разрабатывается стратегия, выбираются каналы распространения информации, устанавливается стоимость разработки и размещения рекламных продуктов и лишь затем рассчитывается бюджет, способный обеспечить все эти решения. Следует помнить о том, что конкурирующие фирмы тратят мало средств на продвижение, поэтому сложно будет потеряться среди «чужой» рекламы.

     Далее необходимо спланировать распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов:

     – административные расходы (5–20%). К ним относятся: стоимость услуг персонала (зарплата и прочие выплаты): 20000 руб. Следует отметить, что размеры гонораров и выплат рекламным агентствам обычно согласуются до окончательного утверждения агентства представителями заказчика.

     – расходы на изготовление рекламных материалов (5–15%). К ним относятся: изготовление оригинал-макетов рекламных сообщений: 1080 руб.; написание сценария и изготовление радиоролика: 7080 руб.; расходы на изготовление биллбордов: 57820 руб.; расходы на приобретение и аренду рекламного пространства: 1505072 руб.; расходы на анализ результатов рекламной кампании: 5000 руб.

      Таким образом, характер планируемой рекламной  кампании является рациональным, коммуникативная  цель, преследуемая в рамках данной рекламной кампании: формирование положительного отношения у 50 % аудитории ООО «Армада». Ориентировочные затраты на рекламную кампанию составляют 1500000 руб. 

     2.2 Разработка креативной стратегии рекламной кампании

     Рассмотрим  творческую рекламную стратегию, разработаем  идеи для продвижения ООО «Армада». Это послужит основой для последующей технологии производства конкретного рекламного продукта.

     Вопрос  о творческой стратегии является достаточно сложным и неоднозначным. Ю.К. Пирогова употребляет термин «творческая стратегия» по отношению к решениям в творческой сфере – рекламным образам, рекламным сообщениям и т.д. и дает следующее определение: «Рекламная стратегия – определение, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке».

     Основная творческая идея рекламной кампании заключается в донесении до потребителя мысли о том, что наружная реклама – это действительно эффективно, поскольку она позволяет выбирать конкретные места контакта с потребителями, она заметна благодаря своим размерам и обеспечивает большой охват аудитории.

     По  жизненному циклу компания «Армада» находится на стадии зрелости, обладает известностью среди постоянных заказчиков, поэтому рекламная кампания, в  основном, будет направлена на привлечение  новых клиентов.

     Слоган рекламной кампании, который будет использоваться во всех рекламных материалах – «Наружная реклама работает!». Говоря об общей концепции разработки рекламного сообщения нужно сказать, что в рамках проведения рекламной кампании на рынке Челябинска достаточно будет задействовать такие каналы коммуникации, как реклама в прессе, наружная реклама и реклама на радио. Общий стиль оформления рекламных сообщений будет достаточно прост, лаконичен для лучшего запоминания целевой аудиторией. Основной акцент планируется сделать на фирменные цвета компании, фирменный знак и слоган акции.

     Сезонность  рынка наружной рекламы такова, что  наибольший объем продаж наблюдается осенью, поэтому наибольшую активность рекламодатели проявляют в сентябре и октябре, и рекламная кампания «Армады» будет проводиться в период с 1.08.11 по 31.10.11 (Приложение Д). Начинать рекламное воздействие целесообразно за месяц до начала подъема спроса, чтобы у потребителя было время выбрать контрактера, с которым заключать договор на размещение рекламы. Именно в этот период очень важно быть заметными на фоне конкурентов.

     Первый  канал распространения рекламы  – это периодические издания. Реклама будет размещаться в журнале «Деловой квартал», так как целевая аудитория этого издания – топ менеджеры и владельцы бизнеса, аудитория издания составляет 25000 человек (Приложение К). Планируется размещение модульной рекламы формата А5, т.е. на ½ полосы (Приложение Ж).

     Кроме периодических изданий, в рекламной кампании будет задействована наружная реклама. Собственные рекламные щиты и собственные производственные мощности позволят значительно сэкономить бюджет на размещении наружной рекламы без потери эффективности. Всего планируется использовать 20 щитов 3х6 м., применяя экспертную методику выбора конкретного места размещения рекламы (Приложение Е).

     Также в рамках данной рекламной кампании будет использоваться реклама на радиостанции. Будет создан ролик  длительностью 30 сек., который планируется размещать перед блоком новостей 6 раз в день в будние дни. Выбрана реклама на радио, так как рекламная кампания в целом позволит воздействовать на потребителя не только визуально, но и аудиально (Приложение И).

     Таким образом, рекламная кампания «Армады» будет проводиться в период с 1.08.11 по 31.10.11. В рамках проведения рекламной кампании на рынке Челябинска достаточно будет задействовать такие каналы коммуникации, как реклама в прессе, наружная реклама и реклама на радио. Общий стиль оформления рекламных сообщений будет достаточно прост, лаконичен для лучшего запоминания целевой аудиторией. Слоган рекламной кампании, который будет использоваться во всех рекламных материалах – «Наружная реклама работает!». 
 
 
 

 

3 РАЗРАБОТКА  МЕДИАСТРАТЕГИИ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ  РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

     3.1 Разработка медиа-стратегии рекламной кампании

      Рассмотрим  цели медийной составляющей. Цель данной рекламной кампании – убеждение, формирование положительного отношения  к компании. Необходимо напомнить  целевой группе о том, что компания «Армада» выгодно отличается от конкурентов.

      Для достижения данной цели необходимо достигнуть охвата аудитории 40 % с частотой контакта равной 5.

     Оптимальный срок проведения рекламной кампании ООО «Армада» составит 3 месяца (август, сентябрь, октябрь) (Приложение Д). Главным образом это обусловлено спецификой рынка наружной рекламы. По данным проведенных исследований – в данные месяцы спрос на услуги операторов наружной рекламы увеличивается, соответственно возрастает выручка и объемы продаж.

     Также необходимо отметить, что рекламная  кампания продолжительностью в три месяца отвечает и соответствует финансовому состоянию компании «Армада» и оптимальна для достижения поставленных целей перед данной рекламной кампанией.

     При разработке медиастратегии рекламной  кампании фирмы «Армада» необходимо разработать «рекламный шар» на основе сбалансированности основных параметров медиаплана - охвата, частоты, количества рекламных циклов.

      В данной рекламной кампании целесообразно применить концепцию с двумя основными параметрами (частота и хват), т. к. количество рекламных циклов равно 1. Поэтому, охват должен составить 40 % аудитории с частотой контакта равной 5. Это обусловлено поставленной целью – сформировать положительное отношение к компании «Армада». Таким образом, оптимальная частота контактов будет равна 5, но при этом охват аудитории составит 40 %.

      Исходя  из этого, следующим нашим шагом  будет выбор конкретных средств  распространения рекламы.

     Рассматривая  предыдущую рекламную деятельность компании «Армада», можно сделать следующие выводы: компания мало занималась своим продвижением на рынке, используя только корпоративный сайт, рекламу на радио, фирменный стиль (Приложение Г) и наружную рекламу на свободных рекламных поверхностях. Следует расширить набор используемые каналов распространения рекламы для привлечения новых заказчиков, формирования лояльности потребителей.

     Были  выбраны такие каналы распространения  рекламы, как пресса, наружная реклама  и реклама на радио. Такой выбор обусловлен тем, что данные средства рекламы помогут воздействовать на целевую аудиторию как визуально (пресса, наружная реклама), так и аудиально (радио). Также данные рекламоносители отвечают цели рекламной кампании – формирование положительного отношения к компании.

     Пресса  представлена деловым периодическим  журналом «Деловой квартал»: всего  планируется 13 выходов, поскольку это еженедельное издание и размещение рекламного сообщения рассчитано на 3 месяца.

     Реклама на радио будет осуществляться на радиостанции «Олимп» перед блоком новостей. Планируется 30 выходов в  неделю (6 выходов каждый день, в будние дни, в 7:00, 9:00, 11:00, 13:00, 15:00, 17:00) в течение 13 недель. Используется спонсорский пакет «Упоминание спонсора и ролик до 30 сек.».

     Для размещения наружной рекламы планируется  использовать собственные рекламные  конструкции формата 3х6 м, всего 20 щитов, также на период 13 недель.