Анализ маркетинговой ситуации на рынке наружной рекламы г. Челябинска и разработка маркетинговой стратегии по продвижению ооо «Армада Ау

     У радио, как одного из возможных рекламных  каналов, есть несколько особенностей. Одна из главных – возможность «фонового воздействия». Слушать радио можно параллельно с каким-либо занятием – за завтраком, в автомобиле, в офисе. Именно поэтому реклама на радио работает практически круглосуточно. Это важно учесть, так как целевая аудитория руководителей очень специфична, это занятые люди, которые не привыкли зря тратить время. Реклама на радио ненавязчиво напомнит и «подскажет» контактную информацию.

     В целом компания придерживается пульсирующей рекламной активности с всплесками рекламной деятельности в период с августа по октябрь с целью  максимизации продаж, а также в  период с мая по июль в качестве напоминающей рекламы.

      Сформированный медиа-набор подходит для достижения следующих целей:

      – увеличение уровня охвата аудитории при проведении рекламной кампании;

      – увеличение общей популярности услуг компании;

      – усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процесса запоминания рекламы потребителями при использовании различных стимулов (процесс называется «созидательная совместная деятельность»).

     Проведем  расчет основных показателей медиапланирования. Рассмотрим конкретные каналы распространения рекламы в отдельности. Говоря о журнале «Деловой квартал», отметим, что рейтинг издания составляет 66 %. Планируется 13 выходов в этом издании, соответственно показатель GRP составит 858. Количество аудитории издания – 25 тыс. чел.

     Рейтинг новостного блока радио «Олимп» составляет 1,3 %, общее количество выходов за 13 недель составит 390, таким образом, показатель GRP будет равен 507.

     GRP по наружной рекламе рассчитан по каждому щиту и приведен в приложении Р. Средний GRP по двадцати конструкциям составил 3,65.

      Окончательный вариант календарного плана-графика и медиапланов по размещению рекламы рассмотрены в приложениях М, Н, П,С.

      Итак, в рамках данной рекламной кампании необходимо напомнить потребителю  о том, что компания «Армада» выгодно  отличается от конкурентов, поднять  продажи на 5 %. Для достижения данной цели необходимо достигнуть охвата аудитории 40 % с частотой контакта равной 5. Оптимальный срок проведения рекламной кампании ООО «Армада» составит 3 месяца (август, сентябрь, октябрь). Для распространения рекламных сообщений данной рекламной кампании будут использованы такие каналы распространения рекламы, как пресса, наружная реклама и реклама на радио. Результаты медиапланирования отражены в сводном календарном плане-график и медиаплане. Подсчет затрат производится в приложениях Т. 

     3.2 Методика оценки эффективности рекламной кампании

      При выполнении задач, поставленных перед рекламной кампанией предприятия «Армада», были выбраны три канала коммуникации для распространения с их помощью рекламных сообщений: наружная реклама, реклама на радио и в прессе.

      Для измерения эффективности наружной рекламы применим методику, разработанную  А. Лебедевым. Данная методика позволяет  определить, какие именно рекламные  объекты оказываются эффективными, что дает возможность сэкономить значительные материальные средства. При анализе рекламных сообщений наружной рекламы ООО «Армада» получились следующие результаты:

      – содержание рекламного сообщения прочитывает, понимает и запоминает свыше 95 % экспертов;

      – присутствует сообщение о личной выгоде клиента;

      – в рекламном сообщении оптимальное количество элементов;

      – отношение высоты знака к его ширине в рекламном тексте: 1/1,5;

      – соотношение высоты слов текста: 1/1;

      – размеры эмблемы в 2 раза больше текста;

      – горизонтальное расположение букв на щите;

      – высокий контраст между фигурой и фоном;

      – хорошее просматривание щита, без помех;

      – «работа» щита в ночное время;

      – эстетическое соответствие окружающему фону;

      – высокая конкурентоспособность щита;

      – размещение щита в местах повышенного скопления людей;

      Итак, итоговая комплексная оценка показала эффективность наружной рекламы рекламной кампании ООО «Армада».

      Перейдем  к измерению эффективности рекламы в еженедельном журнале «Деловой квартал». Существует зависимость между форматом блока и количеством людей, прочитавших рекламное сообщение: чем больше формат блока, тем больше вероятность того, что читатель заметит и запомнит рекламу.

      Процесс действия рекламы состоит из двух этапов: процесса получения информации и процесса ее забывания. Необходимо дополнять процесс забывания информации последующим обновлением. Если читатель ранее уже встречал рекламные сообщения компании, то, увидев ее вновь в следующем номере издания, процесс забывания замедлится (мы предусмотрели в общей сложности 13 контактов рекламных сообщений с аудиторией изданий).

      Используя методику оценки печатной рекламы А. Лебедева и Е. Ромата, можно произвести оценку эффективности размещения рекламных  сообщений предприятия «Армада» в журнале «Деловой квартал».

      Рекламное сообщение в журнале «Деловой квартал» располагается в первой половине издания в рубрике «Есть мнение», на правой стороне разворота в верхней его части – это 33 % внимания аудитории. Согласно таблице С. Гааса это наиболее выгодное положение в печатном издании.

      Итак, осуществив оценку эффективности размещения рекламных сообщений компании «Армада» в выбранных средствах распространения рекламы, можно дать положительную оценку результатам реализации рекламной кампании оператора наружной рекламы «Армада», так как основные цели – напомнить потребителям о компании «Армада», закрепить положительное отношение к услугам фирмы – были успешно реализованы. 
 
 
 
 
 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
 

      В ходе проведенной работы были изучены теоретические основы формирования рекламной кампании на основе разработки взаимосвязанной системы основных положений маркетинговой, рекламной, медиастратегий; был проведен анализ рекламной деятельности компании ООО «Армада Аутдор» и анализ рынка наружной рекламы г. Челябинска. Была разработана рекламная стратегия для рекламной кампании ООО «Армада Аутдор», а также составлен креативный план рекламной кампании. В третьей главе было проведено медиапланирование рекламной кампании, рассчитан бюджет. Кроме того, была осуществлена оценка эффективности рекламной кампании ООО «Армада Аутдор».

      ООО «Армада Аутдор» работает на Челябинском рынке  с 1991 г. Конкурентами ООО «Армада» являются компании «Элис» и «Карус», которые также имеют значительную долю рынка и более низкие цены, хотя проигрывают ООО «Армада» в качестве оказываемых услуг, поэтому, фактическим лидером рынка является «Армада Аутдор» с долей рынка около 40 % (по данным компании «Эспар аналитик»). Основная целевая аудитория рекламного воздействия – это руководители среднего и высшего звена, владельцы бизнеса и руководители рекламных отделов.

      Основная маркетинговая стратегия – поддержание нынешнего уровня. Маркетинговыми целями является увеличение доли рынка за счет конкурентов на 5 %, а также увеличение объема продаж на 5 % и формирование лояльности потребителей.

      Характер  планируемой рекламной кампании является рациональным, коммуникативная цель, преследуемая в рамках данной рекламной кампании: формирование положительного отношения у 50 % аудитории ООО «Армада». Ориентировочные затраты на рекламную кампанию составляют 1500000 руб.

     Таким образом, рекламная кампания «Армады» будет проводиться в период с 1.08.11 по 31.10.11. В рамках проведения рекламной кампании на рынке Челябинска достаточно будет задействовать такие каналы коммуникации, как реклама в прессе, наружная реклама и реклама на радио. Общий стиль оформления рекламных сообщений будет достаточно прост, лаконичен для лучшего запоминания целевой аудиторией. Слоган рекламной кампании, который будет использоваться во всех рекламных материалах – «Наружная реклама работает!».

      В рамках данной рекламной кампании необходимо напомнить потребителю о том, что компания «Армада» выгодно отличается от конкурентов, поднять продажи на 5 %. Для достижения данной цели необходимо достигнуть охвата аудитории 40 % с частотой контакта равной 5. Оптимальный срок проведения рекламной кампании ООО «Армада» составит 3 месяца (август, сентябрь, октябрь).

      Осуществив оценку эффективности размещения рекламных сообщений компании «Армада» в выбранных средствах распространения рекламы, можно дать положительную оценку результатам реализации рекламной кампании оператора наружной рекламы «Армада», так как основные цели – напомнить потребителям о компании «Армада», закрепить положительное отношение к услугам фирмы – были успешно реализованы. 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 

1. Бузин, В. Н. Основы медиапланирования: курс лекций / В.Н. Бузин. – М.: Изд-во Междунар. ин-та рекламы, 2002. – 208 с.
2. Балабанов, А. В. Занимательное медиапланирование / А.В. Балабанов. – М.: РИП-Холдинг, 2004. – 104 с.
3. Веселов, С. В. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности. Часть 3: учебник / С.В. Веселов. – М.: Междунар. ин-т рекламы, 2003. – 296 с.
4. Евстафьев, В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия: Опыт теоретического исследования / В.А. Евстафьев. – М.: ИМА-Пресс, 2001. – 263 с.
5. Евстафьев, В. А. Введение в медиапланирование: учеб. пособие для начинающих медиапланеров / В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов. – Изд. 2-е, испр. – М.: РИП-Холдинг, 2001. – 80 с.
6. Евстафьев, В. А. Что, где и как рекламировать. Практические советы / В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов. – СПб.: Питер, 2005. – 432 с.
7. Катернюк, А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: учеб. пособие / А.В. Катернюк. – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 320 с.
8. Кочеткова, А. Медиапланирование / А. Кочеткова. – М.: РИП-Холдинг, 2003. –  174 с.
9. Матанцев, А. Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. – М.: Фин-пресс, 2002. – 416 с.
10. Назайкин, А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов: практическое пособие / А.Н. Назайкин. – М.: РИП-Холдинг, 2002. –  302 с.
11. Назайкин, А. Н. Эффективная реклама в прессе: практическое пособие / А.Н. Назайкин. – М.: Гелла-Принт, 2000. – 304 с.
12. Панкратов, Ф. Рекламная деятельность: учебник / Ф. Панкратов, Ю. Баженов, Т. Серегина, В. Шахурин. – 2-е изд. – М., 2000. – 364 с.
13. Пономарева, А. М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. – М.: ИКЦ «МарТ», 2004. – 240 с.
14. Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л. Перси; пер. с англ.; под ред. Л.А. Волковой. – СПб., 2001. – 656 с.
15. Сиссорс, Дж. Рекламное медиапланирование / Дж. Сиссорс, Р. Бэрон. –   6-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 416 с.
16. Смирнов, В. В. Реклама на радио / В.В. Смирнов. – М.: РИП-Холдинг, 2003. – 152 с.
17. Смирнов, В. В. Формы вещания: Функции, типология, структура радиопрограмм: учеб. пособие для вузов / В.В. Смирнов. – М.: Аспект пресс, 2002. – 203 с.
18. Средства массовой информации России 2004: Анализ, тенденции, прогноз. – М., 2005. – 140 с.
19. Субботенко, С. Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат: практическое пособие / С.Р. Субботенко. – М.: Гелла-Принт, 2000. – 256 с.
20. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Питер, 2003. – 800 с.
21. Федотова, Л. Н. Социология массовой коммуникации: учебник для вузов / Л.Н. Федотова. – СПб.: Питер, 2004. – 397 с.
22. Хибинг-мл., Р. Настольная книга директора по маркетингу: маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство /Р.Хибинг, С.Купер; Пер. с англ. Д.Куликова. – 3-е изд. – М.: Эксмо, 2007. – 832с.
23. Шарков, Ф. И. Теория коммуникаций (базовый курс): учебник / Ф.И. Шарков. – 2-е изд. – Гелла-Принт, 2000. – М.: РИП-Холдинг, 2004. – 246 с.
24. Щепилов, К. В. Медиаисследования и медиапланирование / К.В. Щепилов. – М.: РИП-Холдинг, 2005. – 222 с.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ  А

Сравнение цен на размещение наружной рекламы  на щитах 3х6 м. в г. Челябинске 

Таблица А.1 – Прайс на размещение наружной рекламы на щитах 3х6 м. РГ «Карус»

 

Таблица А.2 – Прайс на размещение наружной рекламы на щитах 3х6 м. РГ «Армада»

 

ПРИЛОЖЕНИЕ  Б

SWOT-анализ

Таблица Б.1 – SWOT-анализ ООО «Армада Аутдор»