Использование методов системного анализа в исследовании систем управления маркетингом

Использование методов системного анализа в исследовании систем управления маркетингом

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………...2

1. Системный анализ как  научный процесс в исследовании  систем управления………………………………………………………………………...4

1.1 Системный анализ и  область его применения………………………...4

1.2 Процесс системного  анализа……………………………………………7

2. Классификация систем  в исследованиях системного управления…...11

2.1 Теоретические основы  количественного и качественного  анализа...11

2.2 Характеристика физических, биологических и социальных систем..14

2.3 Системный подход в  решении практических проблем  управления товарными системами  в маркетинге……………………………………………17

Заключение…………………………………………………………………..25

Глоссарий………………………………………………………………….....28

Список использованных источников………………………………………29

Приложение А. Системный  эффект в теории организации……………...32

Приложение Б. Закономерности систем…………………………………...33

Приложение В. Методы моделирования  систем………………………….33

Введение

Системный подход сложен тем, что предполагает особый способ восприятия реальности, отличный от того, к которому мы привыкли. В наши дни системный анализ нашёл себе применение в самых различных средах. С его помощью решаются важнейшие вопросы в науке, экономике и других областях. В данной работе будет рассмотрено применение системного анализа в области маркетинга. Актуальность системного анализа в данном вопросе остаётся без сомнений, так как научный подход необходим для решения любых вопросов.

Может показаться, что системный  подход не помогает, а мешает менеджеру-практику. Опыт работы с руководителями разных организаций убеждает в том, что  можно хорошо знать положения  системного подхода, но при этом не владеть им как собственным инструментом и не уметь системно видеть и мыслить. Вместо того, чтобы помочь найти  одно правильное решение, системный  подход постоянно подчеркивает их возможную  множественность. Кроме того, системный  подход требует определения объекта  управления, границ и параметров системы, которой придется руководить.

Термин системный анализ или системный подход, несмотря на период многих лет их использования, все еще не нашли общепринятого, стандартного истолкования. Причина  этого факта заключается, скорее всего, в динамичности процессов  в области человеческой деятельности и, кроме того, в принципиальной возможности  использовать системный подход практически  в любой решаемой человеком задаче.

Соединение системного подхода  с математическим анализом стало  средством повышения эффективности  использования ресурсов вооруженных  сил – личного состава, вооружения и военной техники. Методы исследования операций дали возможность оптимизировать структуру войск и тактику  их применения. Причем критерий оптимизации  имел экономическую природу –  уменьшение затраты ресурсов на достижение цели операции.

Прежде всего, системный  подход и математические методы исследования операций были применены к задаче конструирования образцов современной  техники. Для достижения этой цели был  создан ряд специфических для  системы управления методов планирования, организации и контроля исполнения планов работ.

В наши дни системный анализ полезен во всех отраслях деятельности человека. В данной работе будет  рассмотрено применение системного анализа в области маркетинга. Что же такое маркетинг?

Маркетинг — это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом. Однако, фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Основополагающим составляющим маркетинга является реклама.  Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке.

1. СИСТЕМНЫЙ АНАЛИЗ КАК НАУЧНЫЙ ПРОЦЕСС В ИССЛЕДОВАНИИ СИСТЕМ УПРАВЛЕНИЯ

§ 1.1      Системный анализ и область его применения

С середины 70-х гг. ХХ в. в  менеджменте и теории организации  сложился и получил большое распространение  системный анализ (подход). Это подход рассматривает все процессы и  явления, происходящие в организации  в виде определенных целостных систем, обладающих новыми качествами и функциями, не присущими составляющим ее элементам. Изначальный недостаток различных  теорий организации заключается  в том, что они сосредоточивают  внимание только на каком-то важном элементе, а не пересматривают организацию  как результирующую, зависящую от многих различных факторов. Все системы  имеют устойчивую внутреннюю структуру  и состоят из взаимосвязанных  элементов, обладающих специфическими функциями. Система – это некоторая  целостность, состоящая из взаимозависимых  частей, каждая из которых вносит свой вклад в характеристики целого, поэтому  другой важной особенностью организаторских  учений данного подхода является то, что они все в большей  или меньшей мере исходят из наличия  так называемого системного эффекта, выражающегося в том, что целое  всегда качественно отлично от простой  сумы составляющих его частей. Простая  система ориентирована на достижение одной цели, а сложная система  стремится к достижению нескольких взаимосвязанных целей. Поскольку  все организации являются системами, управление системой будет эффективным, если в процессе преобразований внутри организации соотношение количества и качества потребляемых ресурсов на входе-выходе системы будет увеличиваться. В противном случае управление организацией не является эффективным [9, с.88]. Системным  анализом принято называть приложение системных концепций к функциям управления, связанным с планированием. Разные люди используют различные термины  для определения одного и того же явления или понятия. Многие руководители пользуются как синонимами терминами «системный анализ», «исследование операций», «операционный анализ». Другие пытаются выделить специальные области исследований, определяемые перечисленными терминами. Если направить свой интерес на понимание смысла и содержания системного подхода, а не на то, чтобы уяснить содержание видов деятельности, определяемых тем или другим из упомянутых терминов, то такая семантическая путаница не вызовет больших трудностей. Все виды деятельности, обозначаемые этими терминами, имеют общие элементы и различаются они сферой приложения и целью анализа [8, с.39].

Отсюда следует, что можно  рассматривать принципиальные элементы операционного анализа, системного анализа, анализа по критерию «стоимость – эффективность» и другие одновременно, ибо они действительно идентичны  по своему характеру. Чтобы понять содержание методологии, которую принято называть «системным анализом», необходимо, прежде всего, сознать характер анализируемых  проблем, ибо само назначение системного анализа состоит именно в анализе  проблем, подлежащих решению в ходе планирования. Для решения любой  проблемы, независимо от того, относится  ли она к области деятельности организации или к повседневной жизни человека, характерными являются следующие элементы. Первый: кто-либо должен быть поставлен перед проблемой; другими словами, налицо должен быть принимающий решение. Термин «принимающий решение» не следует толковать как  обозначающий деятельную, предельно  энергичную личность, некую противоположность  человеку, мешкающему и нерешительному. Научный смысл этого термина  никоим образом не определяет личные качества лица, выполняющего функции  принимающего решения. В научном  смысле принимающий решение –  это некий реально существующий индивидуум, которого не устраивает существующий индивидуум, которого не устраивает существующее состояние дел или перспектива  их будущего состояния и который  имеет желание и полномочия действовать, чтобы изменить это состояние. Наиболее распространенной ошибкой, совершаемой лицом, могущим принимать решение, является то, что он не может или не умеет распознать наличие альтернатив. Он оказывается неспособным заметить и учесть такие альтернативы, которые ранее ему не встречались и поэтому остались за пределами накопленного им опыта. Индивидуум, не удовлетворенный состоянием дел и ставший по причине принимающим решение, не найдя альтернатив, отличных от существующих, не сможет выполнить свои обязанности, так как только наличие альтернатив формирует проблемы. Неспособность к выявлению альтернатив, а, следовательно, и неспособность к выявлению проблемы ведет к тому же результату, что и сознательный выбор из всех возможных состояний существующего состояния дел. Существенной особенностью причины, по которой принимающий решение оказывается неспособным выявить наличие альтернативы, состоит в том, что она коренится в самой природе человека. Суждение каждого из нас обусловлены характером нашего прошлого опыта, и большинство из нас в своей повседневной жизни не стремится к созданию новых альтернатив. Если принимающий решение по проблемам, возникающим в организации, будет подходить к ним так же, как и в повседневной жизни, то мало вероятно, что он будет способен обозревать весь диапазон возможных альтернатив. Во избежание таких ошибок человеку, принимающему решения, в рамках организации необходимо располагать определенными концепциями и процедурами, позволяющими ему выявлять и разрабатывать альтернативы. Идея и аппарат системного анализа дают такую возможность. Развитие новой техники или изменение в политике организации постоянно выдвигает новые проблемы для решения. Уклониться от их решения по сути дела нельзя, так как состояние дел, имеющее место при отказе от поиска альтернатив, уже само является результатом неспособности к выявлению проблемы. Если проблему рассматривать с таких позиций, то становится очевидным, что она включает оба аспекта функции планирования, реализуемой управляющим: перспективное планирование и выработку стратегических решений. Заметим, что область проблемы включает также и тактические задачи, с которыми встречаются на этапе реализации плана. Системный анализ - система понятий, методов (среди которых должен быть метод декомпозиции) и технологий для изучения, описания, реализации систем различной природы и характера, междисциплинарных проблем; это система общих законов, методов, приемов исследования таких систем. Любую предметную область также можно определить как системную.

1.2      Процесс системного анализа

По своему характеру системный  анализ является научным процессом. Его можно определить в терминах и понятиях основных его элементов. Подход с позиций системного анализа  предполагает: систематическое исследование и взаимное сравнение тех альтернативных действий, которые приводят к достижению желаемых целей; сравнение альтернатив  на основе стоимости расходуемых  ресурсов и достигаемых выгод  по каждой из альтернатив; учет и подробный  анализ неопределенностей. Процесс  исследования и сравнительный анализ альтернатив, которые по предложению  имеют отношение к реализации целей, не столь прост, как это  может показаться. На одном из уровней  выработки решения этот процесс  сводится к проблеме исследования вполне определенной группы действия. Когда  в корпорации сравниваются между  собой несколько возможных новых  идей относительно будущей продукции, чтобы отобрать наилучшую, или когда  представители военно-воздушных  сил сравнивают несколько проектов самолетов, то набор альтернатив, подлежащих исследованию, определен достаточно хорошо. Вместе с тем, иногда может  оказаться необходимым и желательным  сформулировать новые альтернативы, такая необходимость возникает  тогда, когда ни одна из очевидных  альтернатив не ведет к желаемому  результату. Довольно часто очевидные  альтернативы могут привести к цели лишь за счет невозможных или нежелательных  затрат и, тем самым, принимающий  решение ставится перед необходимостью искать другие альтернативы. Если ни одна из очевидных альтернатив не ведет к желаемой цели или если все они требуют неприемлемых затрат, то нужно сформулировать новые альтернативы включающие аспекты проблемы, не учтенные в исходных альтернативах. Например, когда руководство компании исследует альтернативы в производстве продукции нового вида, оно при поиске решения следует логике. Выбор нового вида продукции начинается с выработки идей. Идеи могут выражаться в предложениях по изменению выпускаемых образцов, чтобы расширить границы их рынка сбыта. Может быть предложена идея создания совершенно нового вида продукции. Затем пытаются установить зависимость объема выпуска продукции от выявленного спроса на нее и с наличными ресурсами. Отсюда следует, что каждую идею, относящуюся к выпуску продукции, можно оценивать со следующих позиций: можно ли использовать для производства новой продукции существующие производственные мощности; можно ли использовать обычные виды сырья и полуфабрикатов; можно ли реализовывать новую продукцию через существующую сеть сбыта; достаточно ли для производства новой продукции знаний, опыта и технических навыков персонала компании. На такие вопросы не существует плохих или хороших ответов. Список возможностей производства, удовлетворяющих этим критериям, на практике бывает весьма ограничен. Именно это обстоятельство заставило в свое время ряд ведущих нефтяных компания отказаться от ограничений альтернатив по критериям сырья, производственных мощностей и сети реализации и рассмотреть возможности расширения коммерческих операций за счет нового вида использования управленческого и канцелярского аппарата – по операциям с клиентами, пользующимися кредитными карточками.

В результате такого широкого подхода к составлению набора альтернатив они принимают теперь на себя страховку владельцев автомашин  в случаях дорожных происшествий. Этот новый вид «продукции» позволяет  компаниям использовать их наличные трудовые ресурсы и не требует  новых видов сырья или расширения производственных мощностей. Данный пример показывает, что расширение представления о функциях организации даст возможность для выработки полезных идей в области выпуска новых видов продукции. Нефтяная компания не ограничивает себя задачей производства и сбыта нефтепродуктов, а принимает на себя также задачу обеспечения удобств лиц, пользующихся автомобильным транспортом. Для оценки того, насколько хороша и реализуема идея нового вида продукции, ответы должны рассматриваться с двух точек зрения: первая – достаточно ли широки рамки ограничений, определяющих деятельность данной организации; вторая – насколько утвердительные ответы на подобные вопросы соответствуют действительности и целям организации. Если ее цель – диверсификация, то утвердительный ответ на вопрос о совместимости нового вида продукции с существующей структурой производственных мощностей и сетью реализации может оказаться отрицательно на решении о его производстве. Более предпочтительным, чем ограниченный подход, когда стремятся отыскать альтернативы, совместимую с существующей системой, является подход, ориентированный на выявление целей и задач организации и на оценку совместимости с ними данной альтернативы. Поиски альтернатив, отличных от очевидных или от простых комбинаций базовых альтернатив, - задача, с которой не в состоянии справиться один человек. Чтобы найти альтернативы, приемлемые для решения проблемы транспортировки, необходимо наличие знаний в различных технических областях [8, с.47].

Как показывает опыт, использование  системного анализа в планировании, а также в других сферах управления будет плодотворным, если рабочие  группы исследователей будут составлены из специалистов различного профиля. Обладая  специфическим опытом работы, каждый из членов группы по своей специальности  может внести свой вклад в решение  общей проблемы, в результате чего итоги работы группы по своему эффекту  значительно превосходят то, что  можно было бы ожидать от одного исполнителя. Следует добавить, что  решение наиболее серьезных проблем  требует учета альтернатив, содержащих психологические, социальные и физические аспекты. Одним из средств, успешно используемых при выработке новых альтернатив, является «мозговая атака». Этот метод решения проблем состоит в том, что собирается группа специалистов и им предлагают обсудить новые возможные альтернативы, новые виды продукции или перспективные области их использования и сбыта. В процессе обсуждения поощряется свободное высказывание вслух первых пришедших на ум идей. Их критика категорически запрещается. Предполагается, что любая самая дикая идея может привести к другой, радикальной и имеющей практический смысл и ценность. Эта методика основывается еще и на том, что взаимные контакты членов группы способствуют созданию творческой обстановки. Хотя в результате последующего анализа большая часть идей, высказанных в ходе «мозговой атаки», отметается как нецелесообразная. Тем не менее, остаются некоторые идеи, заслуживающие дальнейшего исследования. Чтобы определить, какой из альтернативных путей достижения целей является лучшим, их следует оценить и сравнить по связанным с ними затратам и достигаемой выгоде. Стоимость характеризует затрату ресурсов, которые, будучи израсходованными на реализацию одной альтернативы, уже не могут быть использованными для других целей. Выгода – это приносящий пользу результат определенных действий. Следует заметить, что идея использования критерии соотношения «затраты и выгода» в качестве основы для сравнения альтернатив сама по себе не нова. Сравнительно новым является практическое применение этого принципа. Для большинства решений, принимаемых организациями, по проблемам столь же сложным, как проблемы, встающие перед разработчиками стратегических планов в правительстве и в промышленности, характерным является наличие значительных неопределенностей. Стратегическое планирование и выработка решений по самой своей природе требуют рассмотрения хода событий в будущем, а будущему всегда свойственна неопределенность. По существу любой процесс выработки решений, независимо от того имеет ли он в соответствии с формальной методикой или нет, связан неопределенностями будущего. Важнейший аспект системного анализа как метода состоит в том, что он дает четкое понимание места и значения неопределенности в принятии решений. Очень многие подходы к выработке решений не облают таким качеством. Обычно все они исходят из принципа определенности, т.е. основаны на предложении, что каждое действие должно с неизбежностью привести к определенному результату.