Маркетинговый анализ и его роль в управлении предприятием

Министерство образования  и науки РФ

Филиал государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«МГУТУ им. К.Г. Разумовского» в  г. Архангельск

 

Институт:  Экономики, бизнеса и права

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: «Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия»

 

по теме:  «Маркетинговый анализ и его роль в управлении предприятием»

 

 

 

Студента   3 Курса СФО

Специальность  080502   Шифр 0137

Ф.И.О. Живолуп А.О.

Проверила______________________________

                                 ^{Ф.И.О. преподавателя}

Вх. №___________________ Дата регистрации _______________________

Результаты проверки _____________________________________________

 

 

 

 

 

Архангельск

2012

 

Содержание

 

Введение           3

Глава 1 Теоретическая часть        4

1. Маркетинговый анализ        4
2. Роль маркетингового анализа в управлении предприятием  18

Глава 2 Практическая часть        20

Заключение          26

Список литературы         27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной структуре.

Каждому предприятию  перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых  рынков, новых потребителей, новых  видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных  обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятии на рыночный спрос.

Эта тема наиболее актуальна  в условиях рыночной экономики. Свободная рыночная экономика, организация и управление ею не возможны без использования маркетинговых принципов, без разработки тщательно обоснованной программы маркетинга.

В данной работе рассмотрены  необходимость и основные направления  маркетинговой деятельности, цели и роль маркетинговых исследований, необходимые для эффективного функционирования предприятий.

 

 

Глава 1: Теоретическая часть

1.1 Маркетинговый анализ

 

Маркетинговый анализ должен давать ясное представление о перспективах сбыта продукции (услуг), производимой в рамках проекта, а также закладывать основу для разработки стратегии и оперативного плана по маркетингу.

 

В зависимости от характера  проекта, это исследование может  включать изучение одного или нескольких из следующих вопросов:

 

• Анализ социально-экономической среды
• Анализ потребителей и сегментация рынка
• Анализ рынка
• Анализ каналов сбыта
• Анализ конкуренции
• Стратегия и тактика продаж
• Прогноз продаж

 

Анализ социально-экономической  среды

 

Если проект зависит  от социально-экономической ситуации в регионе, то целесообразно начать исследование с ее анализа: краткое описание региона реализации проекта, основные макроэкономические показатели на основе прогноза социально-экономического развития региона (уровень развития и структура производств, занятость населения, средний уровень заработной платы), возможности льготного налогообложения, относится ли регион к особым экономическим зонам.

 

Необходимо раскрыть данные о факторах, которые могут  повлиять на организацию и объемы сбыта, производство и затраты, риски проекта.

 

Анализ потребителей и сегментация рынка 

 

Для описания рынка следует  идентифицировать потребителей, их интересы. Это может быть сделано после  анализа рынка в целом, или  сегменты рынка можно выделить заранее, с тем, чтобы проводить анализ уже для каждого сегмента в отдельности. Желательно включить в анализ следующие характеристики потребителей продукции:

 

• тип потребителя (покупатели, производители, единичные самостоятельные потребители и т.п.);
• их географическое расположение;
• их мнение о продукции;
• процесс принятия решения о покупке;
• количество и частота покупок.

 

Как правило, для анализа  рынка и планирования маркетинга должен быть определен один или несколько  целевых сегментов. Сегмент - это  группа потребителей, характеризующаяся  однотипными предпочтениями или реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. Сегментация может основываться на одном из следующих факторов:

 

• Географические и языковые критерии (национальность, регион)
• Для B2C рынков: социально-демографические критерии (возраст, пол, доход, образование, семейное положение и т.п.)
• Для B2B рынков: тип предприятия (размер, отрасль и т.п.)
• Психологические критерии (жизненные цели, статус и т.п.)

 

Важно учитывать разницу  в поведении потребителей на рынках, ориентированных на частных лиц (B2C рынки) и на предприятия (B2B рынки).

 

Особенности рыка b2c (business-to-customers):

 

• У потребителя комплексные потребности;

 

• На выбор потребителя сильно влияют эмоциональные аспекты;

 

• Цикл покупки, как правило, очень короткий (для некоторых продуктов характерны вообще "импульсные покупки"), ориентация на торговую марку, привычки;

 

• Мнение потребителя важно;

 

• Возможность влиять на потребителя обычно существует лишь через рекламу и коммуникации в точках продажи.

 

Особенности рыка b2b (business-to-business):

 

• закупаемая продукция используется для дальнейшего производства;
• покупатель имеет глубокое и специальное знание продукта;
• потребности основываются на конкретной цели;
• процесс принятия решения длителен (часто с использованием тендера);
• большое число лиц, участвующих в процессе покупки;
• более значимая роль прямых продаж.

 

 

 

Анализ рынка 

 

В этом разделе необходимо определить целевой рынок для  проекта (уровень и тенденции  развития), описать его структуру (поставщиков, типы предприятий, принципы устройства отрасли, темпы и направления отраслевого развития), основных игроков, дать характеристику потребителей, особенности конкуренции, структуру сбыта. Должно быть показано, что продукция или услуги имеют рынок сбыта, а также возможность предприятия добиться успеха на этом рынке.

 

Характеристики рынка, которые желательно явно указать  в анализе:

 

количественные:

 

• емкость рынка;
• фаза жизненного цикла рынка;
• уровень насыщения рынка;
• темпы роста, в процентах, в натуральных показателях;
• стабильность роста;
• независимые прогнозы относительно развития рынка в будущем;

 

качественные:

 

• структура потребностей потребителей;
• мотивы совершения покупок;
• интенсивность конкуренции;
• специфические особенности рынка, например, трудности доступа к операциям на рынке.

 

 

 

Емкость рынка может быть потенциальной (максимальной) и реальной (фактической). Потенциальная емкость – возможный годовой объем реализации определенного вида товара при сложившемся среднем уровне цен (выражается в натуральном или стоимостном выражении). Реальная емкость - реальный годовой объем реализованной продукции товара при сложившемся среднем уровне цен. 

 

Доля рынка (удельный вес компании) – доля реализованной продукции конкретной компанией в общем объеме реализованной продукции на данном рынке (может выражаться в стоимостном выражении, но чаще в %).

 

В бизнес-плане необходимо отразить прогноз  увеличения емкости  будущего рынка. И на основе этих данных определить фактическую или планируемую  рыночную долю предприятия. Рекомендуется  раскрыть использованные принципы определения рыночной доли компании, придерживаясь при этом иерархии, представленной на Рис. 1.

 

Целевая доля рынка может  быть использована в бизнес-плане  как основание для прогноза объема продаж. Если же ожидаемый объем  продаж рассчитан другими методами, то рекомендуется рассчитать на его основе прогноз доли рынка.

При изучении рынка уделите  особое внимание следующей информации (если эти вопросы актуальны для  данного рынка):

 

• существующий уровень импорта и государственная политика в этом отношении;
• производство или импорт товаров, способных заменить предлагаемый проектом товар;
• существующий уровень экспорта;
• наличие дефицита товара и проявления этого дефицита;
• дефицит сырья, сложности с созданием инфраструктуры и другие факторы, сдерживающие развитие рынка и конкуренции.

 

Для предприятий, которые  рассматривают возможность экспорта продукции необходимо определить географическую направленность возможного экспорта в  отношении конкретного продукта. Необходимо учитывать более высокую конкуренцию в международном масштабе при планировании объемов производства, цены, сроков выхода на экспортный рынок, маркетинговые усилия, особенности налогового, валютного, таможенного законодательства.

 

Анализ каналов  сбыта 

 

В бизнес-плане должны быть четко определены каналы, по которым производится сбыт продукции (услуг). Как правило, эти каналы относятся к одной из следующих категорий:

 

• оптовые торговцы;
• розничные торговцы;
• сбыт непосредственно покупателям.

 

В зависимости от выбранного канала сбыта будет меняться схема реализации, в частности ценовая политика, структура расходов, затраты на продвижение и пр.

 

Если компания примет решение о реализации продукции  собственными силами, что подразумевает  открытие представительств, филиалов или создание иной торговой инфраструктуры, необходимо учесть дополнительные инвестиции и риски, которые требуют отдельного анализа в рамках разработки бизнес-плана.

 

В любом случае, при  изучении каналов сбыта желательно затронуть в той или иной степени (в зависимости от того, насколько это актуально для проекта) следующие вопросы:

 

• на ком лежит ответственность за обеспечение продвижения товара и как распределяются расходы на продвижение;
• доставка товара;
• таможенное оформление;
• обеспечение лояльности покупателей и повторных покупок.

 

Анализ конкуренции 

 

Данный раздел рекомендуется  начать с перечисления всех реальных и потенциальных конкурентов (особенно прямых, работающих на тот же целевой  рынок). Описать позиции конкурента: общий объем продаж, общая доля на рынке, издержки на маркетинг, репутация. На основании полученной информации определить сильные и слабые стороны конкурентов.

 

В бизнес-плане необходимо провести сравнительный анализ с  собственной компанией, по позициям: продукт, цена, продвижение, сбыт. Итогом анализа является выявление конкурентных преимуществ и уязвимых позиций предприятия и его конкурентов для удержания и развития конкурентоспособности предприятия. Разработанные предложения в отношении повышения конкурентоспособности предприятия учитываются в плане маркетинга.