Радио реклама

 

Содержание 

Введение

1.Поиск эффективных  форм радиорекламы

1.1Определение  цели кампании

1.2 Выбор радиоплощадки

1.3 Выбор эфирного  времени

2.Медиа-характеристики  в радиостанции

2.1Технологии НЛП  в радиорекламе

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Более 60 лет радио является важным средством массовой информации: образовательным и развлекательным, но в разных странах оно используется по-разному. В некоторых существует государственное радиовещание, руководство  которым осуществляют национальные структуры, ответственные за него, но в основном используются частные  радиостанции.

Как работает радио.

Радиопрограммы содержат следующий материал: программы новостей; радиостанции могут получать их как  из собственных отделов новостей, так и брать из печатных источников; программы всех видов, включая интервью, идущие в прямом эфире; записанные программы, включая интервью, подготовленные заранее, как в собственной в студии, так и полученные из внешних источников; специально подготовленные радиоверсии телевизионных программ (идущие в прямом эфире или в записи). Подобная радиопрограмма должна выходить в эфир во время, не совпадающее с трансляцией программы по телевидению; радиопередачи по телефонным звонкам, в которых ведущий (или гость студии) предлагает тему для обсуждения радиослушателям и отвечает на их вопросы, общаясь со слушателями, которые звонят в студию.

 За исключением чисто  новостных и комментирующих радиостанций, большая часть эфирного времени  является так называемым «игольным» (термин идет из прошлого, когда  музыка проигрывалась с пластинок), т.е. в это время передается  популярная музыка.

Материал радиопрограмм, особенно на национальных станциях, охватывает в основном те же направления, что  и телевидение, однако радиодраму можно  прочитать, имея только сценарий, для  постановки же ее на телевидении нужны  декорации, костюмы, грим актеров, их игра, съемки, которые могут быть как  в виде одного фильма, так и серии  телевизионных передач (сериала).

 Однако у радио есть и недостатки: радио тесно связано с человеческим голосом, и поэтому здесь очень важна привлекательность голоса ведущего. Люди будут слушать голос, который им понравится, хотя они могут никогда не узнать, как выглядит человек, который обладает таким голосом; материал для программы может быть подготовлен очень быстро и дешево, а для радиопередач по телефонным звонкам – вообще мгновенно. Срочное уведомление может быть передано в одной из сводок новостей, которые передаются регулярно. Некоторые крупные организации, например автобусные компании, имеют прямые контакты с местными радиостанциями; переносные радиоприемники и проводное радиовещание несут радио миллионам людей, в том числе и неграмотным в развивающихся странах; в странах, где говорят на многих языках, возможна связь со всеми (или большинством) этническими группами на их языке, и передачи по радио поймут те, кому они адресованы; однако радио «страдает» от специфической привычки радиослушателей использовать его как приятный фон при общении, при этом они предпочитают слышать музыку, а не человеческий.

В нашей стране систематическое  проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР.

 

 

 

1. Поиск эффективных  форм радиорекламы.

Можно отметить неоспоримые  преимущества радиорекламы. Возможен охват определенных сегментов аудитории  в любое время суток при  помощи специальных программ. Использование  человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем рекламы, а звуковые эффекты усиливают  воздействие. Из всех средств рекламы  радио имеет самый короткий срок подготовки рекламы. Радиореклама является средством немедленного действия. Радио  выступает в качестве самого дешевого средства рекламы. Радио обычно не воспринимается как раздражитель. Радиореклама приспособлена  к местным запросам, обладает способностью «разговаривать» с людьми дома, может  достичь своего адресата всюду —  дома, на работе, на отдыхе, в автомашине. Доступность изменения, как текста рекламы, так и звучания в эфире.

Для повышения эффективности  радиорекламы необходимо следовать  определенным правилам при ее создании. Маркетологами было выделено несколько этапов создания эффективного радиоспота.

 

1.1Определение цели кампании

 

Цели рекламы на радио  могут быть разными. Как правило, это привлечение внимания потребителей к новому товару или продукту, сообщение  о планируемой акции, информирование об открытии новой торговой точки, вывод  на рынок нового продукта (услуги) или  стимулирование сбыта конкретного  продукта (услуги).

Необходимо ставить четкие, ясные и достижимые цели рекламного периода. Например, если цель радиорекламы лишь одна – увеличение объема продаж на столько-то процентов, компания практически всегда рискует ее не достичь. Дело в том, что продажи – процесс, зависящий не только от рекламы. Радиореклама может привлечь внимание к коммерческому предложению, но на то, будет ли совершена покупка рекламируемого товара, активно влияют и иные маркетинговые факторы: качество товара, его наличие в точке продаж, цена, профессиональные качества продавцов и т.д. Реклама, как правило, создает эффект отложенного спроса, влияет на узнаваемость коммерческого предложения организации. Но никогда не гарантирует увеличение продаж «здесь и сейчас».

 

 

1.2 Выбор радиоплощадки

 

Как правило, технология выбора радиостанции для проведения рекламной  кампании примерно схожая - решение  часто принимается по незамысловатой формуле. Руководитель на свой вкус выбирает радиостанцию, полагая, что целевая  аудитория его продукта абсолютно похожа на него самого и, соответственно, предпочитает те же радиостанции, что и он. Вот и размещает компания ролики вслепую: выстрелит – не выстрелит.

Необходимо разработать портрет перспективных сегментов потребителей и влиять рекламой именно на него. Чем отличается сегмент потребителей от всей целевой аудитории? Сегмент – это часть ЦА, которые к вашему продукту предъявляют идентичные требования и, соответственно, одинаково реагируют на определенные рекламные посылы. То есть при рекламе одного продукта необходимо учитывать интересы нескольких перспективных сегментов. Необходимо помнить, что у большинства продуктов существует несколько сегментов, среди которых могут быть и потребители продукта, и покупатели. Особенно, когда речь идет о товарах и услугах для детей и подростков. Можно сделать вывод о том, что нельзя делать единое коммерческое предложение в рекламном ролике, которое влияет абсолютно на все сегменты потребителей. Это бессмысленно. Рекламному менеджеру жизненно важно понять, кому он продает продукт. Как составить портрет потребителя? Исключительно кабинетным исследованием с последующей проверкой в рамках полевых исследований.

Проведите внутреннее маркетинговое  исследование

Радиореклама может иметь  разные формы:

рекламные сообщения, которые  обычно читает один или два диктора  в перерывах между отдельными передачами;

рекламный призыв (слоган);

рекламная беседа двух и  более лиц, цель которой — ознакомить слушателей с содержанием рекламы  при помощи неосведомленного собеседника;

выступление по радио авторитетного  лица;

советы радиослушателям;

песня с рекламным содержанием, которая может звучать в перерывах  между передачами;

рекламный конкурс;

скрытая реклама, включаемая в различные радиопередачи по радио.

По объему и степени  охвата различают:

«точечную» радиорекламу, когда объявление размещается на отдельной радиостанции (она составляет около 80% всей радиорекламы, а ее популярность является результатом гибкости: местные  радиостанции проводят необычную рекламу, вносят изменения о тарифах, времени  сообщения);

радиосети, представляющие собой группу местных филиалов, обеспечивающих одновременную трансляцию передач  посредством связи с одной  или несколькими сетями по проводным  каналам.

По месту применения выделяют радиорекламу на радиостанциях, в метро, в наземном транспорте, в учреждениях  и организациях, в магазинах, на оптовых  ярмарках, на выставках и вернисажах, в театрах и кинотеатрах.

В табл. 1 представлена обобщенная характеристика современной рекламы  на радио.

Исследователи рынка радио  делят аудиторию слушателей на четыре сегмента:

поклонники радиостанций;

поклонники радио;

поклонники музыки;

поклонники новостей.

Поклонники радиостанций являют собой самый крупный сегмент (46%), причем большая часть поклонников  радиостанций — это женщины в  возрасте от 25 до 44 лет. Поклонники радио  составляют 34%, большинство из них  моложе 35 лет. В этот сегмент входит большое количество женщин от 55 лет  и старше. Только 11% населения слушают  исключительно музыку. Это в основном мужчины в возрасте 25—45 лет. Поклонники новостей — самый не многочисленный сегмент: он составляет всего 9% всей аудитории.

Состав слушателей радио  имеет важное значение для эффективного действия рекламы. Бизнесу нужно знать состав аудитории и ее численность, чтобы в зависимости от этого определять удобное время для передачи рекламы. Время, когда люди едут на работу и с работы, является лучшим для получения наибольшей для рекламодателей аудитории.

Радиореклама имеет свои особенности:

Для создания сюжета и обеспечения  узнаваемости необходимо время: более  дорогой 60-секундный радиоролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные.

Для радиорекламы первые 10 секунд самые важные: если сразу не заинтересовать слушателя, он может не воспринять рекламное  послание.

Скорость чтения не должна превышать двух с половиной слов в секунду. Возможное количество слов в радиоролике на 10 секунд — 20—25 слов; на 20 секунд — 40—45 слов; на 30 секунд — 60—70 слов; на 60 секунд — 125—140 слов.

В рекламе длительностью 1 минута название товара или фирмы  следует повторить 4—5 раз.

Надо помочь слушателю  мысленно увидеть товар. Для этого  следует упоминать такие его  характеристики, как размер, цвет, вес, запах и т.д. Музыка и различные  звуковые эффекты должны помогать восприятию товара, а не развлекать.

Последовательность предъявления информации должна быть следующей: сначала  что, потом как и только затем  где.

Для радиорекламы специфично разделение целевой аудитории: 6.00—9.00 — завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях; 9.00—16.00 — домохозяйки или служащие, занятые  своими делами и одновременно слушающие  радио; с 16.00 — люди, возвращающиеся с работы на автомобиле, и молодежь.

Время на радио может быть приобретено одним из трех способов: размещением рекламы в радиосети; покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети; заключением контракта с местной радиостанцией. Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй — 20% и первый — 5%.1.4 Выбор эфирного времени

 

Медиапланирование по части выбора радиоплощадок необходимо проводить, целиком исходя из результатов, полученных в ходе собственного исследования по радиопредпочтениям потребителей. То есть для проведения рекламной кампании должны быть избраны те радиостанции, которые ваша аудитория выделила как наиболее предпочтительные. Те площадки, которые не были названы в процессе исследования, могут быть использованы для размещения рекламы, ориентированной на новые покупательские аудитории.

При выборе времени трансляции рекламы необходимо учитывать поведенческие  и социальные мотивы различных сегментов  потребителей, а не условно принятое понятие прайм-тайм. Если внутреннее исследование показало, что аудитория слушает радио исключительно в автомобиле, то необходимо просчитать временной промежуток, в котором конкретный сегмент может в автомобиле находиться.

Наиболее эффективными для  включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и т.д. График рекламного вещания впервые появился в США  и выглядит приблизительно так: утро и после полудня - "время домохозяек", вечер - время молодежи, после полудня  в выходные – спортсменов, воскресенье  утром – туристов, ночью- работников транспорта.[2] Реклама ресторанов, скажем, как правило, звучит в вечернее время, ночные развлекательные комплексы особенно активно оповещают о своих программах в пятничные и субботние вечера. [3] Конечно, такая градация довольно относительна, но в целом эта система "работает".

 

2 Медиа-характеристики радиостанции.

 

К ним относится множество  различных показателей, с помощью  которых можно выбрать канал  распространения рекламы, отвечающий определенным требованиям:

Охват аудитории (Reach). Данная характеристика выражается в тысячах слушателей (рейтинг) либо в доле, которую составляют слушатели радиостанции относительно населения (рейтинг, %).

Среднесуточная аудитория (Daily reach). Это количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение суток. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.

Недельная аудитория (Weekly Reach). Данный показатель означает количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение недели. Может быть выражен в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.

Доля аудитории (Share). Для конкретного временного интервала этот показатель определяет отношение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио вообще. Выражается в процентах, т.е. максимум равен 100 (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же станцию).

Индекс соответствия (Affinity). Это показатель, характеризующий социально-демографический состав аудитории, или «профиль» аудитории радиостанции. Он вычисляется как отношение рейтинга радиостанции в целевой группе к рейтингу в населении. Чем выше индекс соответствия, тем более направленной на целевую группу будет реклама. Индекс соответствия является универсальным показателем, определяющим выбор рекламоносителя.

Рейтинг (Rating). Определяется для аудитории временного интервала, чаще всего 15-минутного: количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение интервала. Может быть выражен в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения. В общем случае рейтинг вычисляется как отношение числа слушающих радиостанцию ко всему населению.

GRP (Gross Rating Points) или TRP (Target Rating Points). Оба показателя характеризуют сумму рейтингов (rating) временных интервалов, вошедших в медиаплан. При расчете на все население используется GRP, при расчете на целевую группу — ТЕР.