Теория потребительского выбора

 

2. Ординалистская (порядковая) теория  предполагает, что потребитель не  может количественно определить  полезность каждого товара, но может сравнивать полезности товаров между собой. Сторонниками этой теории были Фрэнсис Эджуорт (1845 – 1926), Джон Хикс (1904 – 1989), Евгений Слуцкий (1880 – 1946).

3. Экономические теории и модели  потребительского выбора

 

3.1 Модель поведения потребителя

 

В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения  с ними. Однако рост размеров фирм и  рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов  со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

 

Основной вопрос: как именно реагируют  потребители на разные побудительные  приемы маркетинга, которые фирма  может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют  потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

 

Именно поэтому и фирмы и  научные работники тратят так  много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами  маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1.

 

 

 

Рисунок 1. Простая модель покупательского  поведения.

 

 

 

На нем показано, что побудительные  факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики (предпочтет либо не предпочтет товар).

 

На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом  прямоугольнике - побудительные факторы  двух типов. Побудительные факторы  маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

 

 

 

Рисунок 2. Развернутая модель покупательского поведения.

 

 

 

Задача  деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя  между поступлением раздражителей  и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

 

Таким образом, мы можем кратко сформулировать некоторые  принципы поведения потребителя на рынке, то есть модель его поведения.

 

- выбирая  блага для потребления, покупатель  руководствуется своими предпочтениями;

 

- поведение потребителя является  рациональным, в частности он  выдвигает определенные цели  и руководствуется личным интересом,  то есть действует в рамках  разумного эгоизма; 

 

- потребитель стремится максимизировать  совокупную полезность, другими  словами, стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую общую величину полезности;

 

- на выбор потребителя и его  субъективные оценки полезности  покупаемых благ влияет закон  убывающей предельной полезности;

 

- при выборе благ возможности  потребителя ограничены ценами благ и его доходом; данное ограничение называется бюджетным ограничением.

 

Модель поведения потребителя  представляет собой связанные между  собой общие принципы поведения  потребителя на рынке, включающие в  себя, прежде всего, максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.

 

Изложенная выше модель поведения  потребителя является простейшей моделью. Некоторые положения этой модели слишком абстрактны. Например, трудно представить, что, съев два беляша, мы мысленно определили количество полученного удовлетворения; более того, мы вряд ли думали о максимизации полезности в данном случае. Тем не менее, эта упрощенная модель поведения потребителя является очень полезной, многое объясняет в поведении покупателей на рынке, в том числе и то, от чего зависит спрос на товары.

 

3.2 Полезность как цель и основа  выбора потребителя

 

 

Полезность - субъективная оценка свойств  блага данным индивидом. Тесно связана  с понятием «стоимость» (ценность). Разные школы по-разному трактуют эту связь. Например, физиократы связывали ценность с объективно существующей полезностью вещи. Ими был сформулирован принцип: имеет ценность все, что полезно, что позволяет удовлетворять определенные потребности, и чем выше полезность вещи, тем большую ценность она имеет. Классик политической экономии А. Смит придерживался иного мнения (вода жизненно полезна, но имеет небольшую ценность, тогда как алмаз имеет ограниченное использование, не является предметом первой жизненной необходимости, но цена на него чрезвычайно высока). Парадокс воды и алмаза пытались объяснить марксисты на основе теории трудовой стоимости: алмаз стоит дороже потому, что на его изготовление затрачивается больше труда. Однако это не объясняет поведения потребителя, поскольку он, покупая товар, интересуется не затратами труда на его производство, а его потребительскими свойствами. Следовательно, цена не всегда способна отразить полезность вещи. Проблему эту пытались решить австрийский исследователи. В конце XIX в. они выдвинули идею предельной полезности. Суть теории в следующем. Потребность людей обладает способностью насыщаться. Голодный человек, например, может съесть много хлеба, но, когда он утолит голод, каждый дополнительный кусок будет иметь для него все меньшую ценность. Полезность последней единицы (в нашем примере - хлеб) называется предельной (или наименьшей). Эту зависимость в экономической науке называют законом убывающей предельной полезности. В последующем теория претерпела значительные изменения, особенно в части приложения математического аппарата к определению полезности вещи и поведению покупателя на рынке. Современные теории не дают надежных критериев для определения полезности применительно к отдельно взятому человеку, ибо у каждого своя школа ценностей и предпочтений.

 

3.3 Особенности потребительского  спроса

 

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный (рис.1).

 

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена  потребительскими свойствами, присущими  самому экономическому благу (товару или  услуге).

 

Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена  такими факторами, которые непосредственно  не связаны с присущими экономическому благу качествами.

 

В нефункциональном спросе с известной  долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы.

 

Первый связан с отношением покупателей  к товару. Одни стремятся выдержать  общий стиль и покупают то, что  приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни важной стороной, которого становится демонстративное потребление. Поэтому Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

 

1.Эффект присоединения к большинству.  Потребитель, стремясь не отставать  от других людей, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.

 

2.Эффект сноба. В этом случае  у потребителя доминирует  стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

 

3. Эффект Веблена. Именем Т.  Веблена (1857-1929) X. Лейбенстайн называет  престижное или демонстративное  потребление, ярко описанное в  "Теории праздного класса" (1899), когда товары или услуги используются  не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.

 

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями  на полезность со стороны отдельных  индивидов и групп, X. Лейбенстайн  выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

 

Спекулятивный спрос возникает  в обществе с высокими инфляционными  ожиданиями, когда опасность повышения  цен в будущем стимулирует  дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.

 

Нерациональный спрос — это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

3.4 Бюджетное ограничение

 

 

Бюджетное ограничение (линия цен, прямая расходов) показывает, какие  потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег.

 

Если I – доход потребителя, Рх –  цена блага Х, Рy – цена блага Y, а  Х и Y составляют купленные кол-ва благ, то уравнение бюджетного ограничения  можно записать следующим образом:

 

 

 

I = Рх Х + Рy Y

 

 

При Х=0, Y= I/Рy , т.е. весь доход потребителя расходуется на благо Y. При Y= 0, Х = I/Рх, т.е. мы находим кол-во блага Х, которое потребитель может купить по цене Рх. Точка касания кривой безразличия с бюджетным ограничением (точка D) означает положение равновесия потребителя

4. Неэкономические факторы потребительского  выбора

 

4.1 Классификация неэкономических  факторов потребительского выбора

 

 

Потребители принимают свои решения  не в вакууме. На совершаемые ими  покупки большое влияние оказывают  факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

 

 

Рисунок 1. Факторы, оказывающие влияние  на покупательское поведение.

 

 

4.2 Факторы культурного порядка

 

4.2.1 Культура

 

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает  базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

4.2.2 Субкультура

 

Любая культура включает в себя более  мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим  членам возможность конкретного  отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков или русских, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, православных, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем арабов и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.

 

4.2.3 Социальное положение

 

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы.

 

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

 

4.3 Факторы социального порядка

 

 

Поведение потребителя определяется также и факторами социального  порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

4.3.1 Референтные группы

 

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

 

Референтные группы - группы, оказывающие  прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

 

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид  принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, себе, поскольку он, как правило, стремится "вписаться" в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

 

4.3.2 Семья.

 

Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его  семьи. Семья наставляющая состоит  из родителей индивида. От них человек  получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

 

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение  оказывает порожденная семья  индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.